新视界

统稿：邓 美 龙亮海

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

01 营销新看点

滴滴×饿了么：“喂”城市打气

经历了数月的阴霾，城市如何复苏以及经济如何恢复正轨成为备受关注的话题。线上用户也迫切想要重回线下，将封印数月的购物欲望转为补偿性消费回潮。此时，生硬的推广和口号再难打动消费者，人们需要的是实在的情感和共鸣。

滴滴代驾和饿了么口碑共同选取了七个极具代表性的城市地标，将它们的形象萌化，做成一系列“胖版”地标性创意海报，为接下来的营销活动打头阵。接着推出为城市打气的趣味H5，将城市变胖的原因公之于众。呼吁用户点击屏幕，为心仪的城市“喂元气”，为其打气助力，同时在线上持续派发千万消费券，进一步刺激线下消费复苏。

在迎合受众情感需求方面，助力和打气这样的正面激励更贴合当前的消费语境，而城市这一载体的选择也十分巧妙。从最初关心每个城市的疫情进展，到关心城市的回暖和复苏，城市总是一个绕不开的话题，而以城市形象切入的地域性营销，能更好地唤起消费者情绪并引发共鸣，传达积极乐观的城市态度，同时也为唤醒线下消费提供更多动力。

By 陈 涵

02 用户新体验

企鹅×Seesaw Coffee：能喝的“人生思考”

“阅世间百态，品百味人生”，听起来很宏大的一句话，被企鹅小彩书×Seesaw Coffee 的联名挂耳咖啡，有趣地诠释了一把。

你是否想过喝出一本书的味道？实际上，每本书的独特味道与品类丰富的咖啡有异曲同工之妙。著名的企鹅出版集团推出的《企鹅经典：小彩虹》这套书，浓缩了不同名家对于各个人生命题的思考。这些命题看起来抽象宽泛，为了让读者的感受更加具象，企鹅与Seesaw Coffee 合作，将每本书所讨论的人生命题，用咖啡的口味进行呈现。“经历过后才明白，最窝心不过烤红薯”，喝一杯香气温柔的“地瓜枕头”，体会《婚姻》的本质；“自由里听得到风的声音”，喝一杯酸酸甜甜的“田梅莓”，领悟《自由》的真谛；“让我欲罢不能的除了金钱，还有咖啡因”，喝一杯让人上瘾的浓郁咖啡，思考《金钱》的“快乐”。除此之外，还有甜蜜的《爱情》、果酸味的《嫉妒》、回味无穷的《梦境》、醇厚稳定的《姐妹》以及用被低估的云南咖啡所诠释的《不公》。小小的咖啡包融入了作家对于人生深刻而细微的观察，可谓“小身材，大思想”。

By 龙亮海

03 推广新思维

卫宝：代替女神保护民众

在疫情的阴霾之下，很多国家没有完善的医疗救助机制，面对病毒更是缺少必要的防护物资，甚至国民也没有自我保护的意识，这令人担忧。

印度便是这样一个国度。由于经济落后又缺乏水资源，印度人从来没有使用肥皂和饭前洗手的习惯，而“手抓美食”又是常态，这在特殊时期更易交叉感染。卫宝香皂意识到了这个严峻的问题，但要国民改变原有生活习惯并不容易，于是从印度重要的宗教信仰——杜尔加女神获取灵感。在公共场合搭建快捷分配卫宝洗手液的装置，并采用杜尔加女神一模一样的手势，让数百万信徒产生联想。同时，装置内配备的洗手液免水洗即可杀死99.99%的细菌，既解决了印度人饭前洗手的难题，又不浪费珍贵的水资源，卫宝可谓十分细心周到了。

受疫情的影响，许多品牌不得不改变原有的营销模式。卫宝这一营销举措，一方面帮助贫困地区人民提高了自我保护的意识，另一方面也借助公益慈善行动提高了品牌美誉度，值得其他品牌借鉴学习。

By 邓 美

04 活动新主张

喜茶×QQ音乐：“灵感音乐公司”开业啦

5月27日，音乐APP 大咖QQ 音乐与奶茶中的C 位喜茶共同打造的“灵感音乐公司”正式营业。

用户只要在QQ 音乐中搜索“灵感”，即可进入“灵感音乐公司”推出的“定制你的灵感专辑”趣味H5：用户在完成声乐、形体等模拟“训练”后，根据8 种热门喜茶系列产品对应的8 类潮酷音乐风格，选择心仪的音乐风格与打歌服装，形成极具个人特色的“灵感专辑”。在互动中，参与者可以加入量身打造的成长计划，通过积分打榜的形式，体验音乐人的训练及成长乐趣，最终以PK 值来领取内含联名AirPods Case、搪瓷杯、斜挎包、绿钻体验卡、行李贴的QQ 音乐×喜茶联名灵感礼盒。同时，线下消费者不仅可以享用此次活动的专属产品“布蕾QQ 麻薯球”，而且在部分喜茶门店，还提供落地音乐装置。参与者在品味“灵感之茶”的同时，享受“灵感专辑”带来的音乐氛围。

线上线下的融合与互动，使QQ 音乐与喜茶的此次合作，牢牢地把握双方核心消费人群的特质，利用Z 世代喜爱音乐的特质与“喜茶风”视觉符号的巧妙连接，实现了二者的共融共生。

By 夏 璐

05 全球新榜样

庄臣：装进快递里的香气

人们习惯于网购，去实体店进行产品试用的频次越来越少，这一窘境让许多想推广新产品的企业犯了难。美国庄臣旗下的一个空气芳香剂品牌——满庭香，同样遇到了这个困扰，那么，它是怎样让消费者闻到新产品的味道呢？答案是：快递盒。

快递盒是网购过程中消费者一定会接触到的介质。企业只需花一点小心思，随手丢弃的垃圾就有可能成为你的推广妙招。满庭香选择与沃尔玛电商进行合作，把每份快递盒里原本用来保护产品的充气袋，灌进了满庭香产品的不同香气，摇身一变为“试闻包”。每个“试闻包”印有产品LOGO、附有购物链接，消费者遇到喜欢的香味便可扫码下单，这让满庭香几乎“0 成本”实现了品效合一。消费者通过解压式地挤破“试闻包”，也能从中获得一定的快感。

产品试用、体验、了解、下单，一个小小的包装袋实现了所有过程。满庭香能想到利用快递盒来推广新产品，可谓“花小钱、办大事”。国内的一些品牌是否也能借鉴呢？

By 龙亮海

06 广告新创意

欧派：悬疑大片为你揭露婚姻真相

5月15日国际家庭日，欧派家居推出了公益微电影《爱情不在场证明》，影片充满悬疑的情节设置和最后的巧妙反转，在抖音、微博等各大平台引发热议。

欧派的这部微电影深入揭露了当下大部分家庭婚姻生活的痛点，成功触发了观众对于婚姻的思考,对于爱情的探讨。影片先是用悬疑方式展现了三对夫妻看似和谐,却早已貌合神离的婚姻状态。最后通过对比的方式引出第四对夫妻，他们在厨房一起烹饪美食，这么一幅极致温馨浪漫的场景,自然而然地突出了“厨房是家庭爱的中心”核心理念，在潜移默化中传递了品牌的价值。

近几年，每到“515 国际家庭节”，欧派家居都会借势发布主题广告 ，围绕“爱与家”传递品牌价值观。去年是“荒诞”的《共享爸爸》，前年是《我的爸爸是机器人》，今年则是《爱情不在场证明》，基于此，欧派与“爱家、经营家庭”关键词已经形成强关联，使得“有家有爱有欧派”的品牌理念更加深入人心。

By 邹沂呈

07 互动新玩法

麦当劳：藏在星空里的汉堡

沙特人夜间活动极为丰富，这源于其昼夜强温差的气候环境以及以平原为主的地貌特征。日间光照强烈，让沙特人喜欢与无垠的夜空为伴，平原视野开阔，更造就沙特人观测万千星象的传统。麦当劳是沙特第一家24 小时营业的餐厅，如何让沙特人在仰望星空的同时能想起自己？为此，麦当劳专门开展了一场“猎星”活动，将这一片辽阔星海化为自己天然的广告墙。

沙特的漫天星斗构建出无数千奇百怪的形状，麦当劳表示“猎星者”可以凭借丰富想象力去挖掘那些隐藏在浩瀚星海中的“汉堡座”“薯条座”。为此，麦当劳APP 专为沙特提供了AR扫描星象的功能，用户只要扫描夜空，捕捉产品的星座图像，就能在麦当劳免费兑换对应的实物产品。同时麦当劳还提供外送服务，基于APP 的定位系统，用户可以在其发现的“汉堡星座”下享用美食。绚烂夜空，麦当劳的品牌也成了沙特夜空中最亮的星。

品牌在不同国家实现本土化的融合是其走向国际化的关键，当前智能技术的发展也为这一过程提供了便利。麦当劳此次创意活动，借助技术之力推动品牌与地域特色完美配合，着实值得借鉴。

By 李 喻

08 品牌新风尚

Earl of East：气味带你去旅行

在英国，酒吧、电影院和音乐节虽然还不能开放，但是通过还原它们的气味却可以带给人们身临其境的感觉。于是，伦敦创意工作室Uncommon 联合小众香薰品牌Earl of East，推出了三款香薰蜡烛，这些蜡烛的味道分别是酒吧味、电影院味和音乐节味。包装上除了有邀请插画师设计的图案，还有对于每个味道详细的描述。电影院味的蜡烛就被描述成“爆米花、泡沫香蕉和青少年的味道”，而酒吧则配有“小便池和廉价的玫瑰花香中点缀着烟灰的味道”。

人有“五感”即视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，通过这些人们便可以获得感觉上的满足，并由此延伸出相应的消费需求，香薰产品主打的便是嗅觉消费。在疫情的特殊时期，通过气味来还原场景，让人们在家里也能够体验到酒吧、电影院和音乐节的感觉，可以带给消费者精神上的愉悦。Earl of East正是抓住这一点，开发出新的产品，带给消费者新的体验。

产品的创新是基于对消费者和市场环境的深刻洞察，当人们去不了酒吧、电影院和音乐节，在家闻闻它们的味道至少能够填补些许遗憾。

By 邹沂呈