场景营销：帮你从“产品经营”到“用户经营”

文|崔德乾

争夺市场就是要争夺用户，争夺用户就要借助场景。

营销是一种职能，这个职能就是为顾客创造价值，获得顾客回报，从而构建供需一体化的强信任关系（从这个意义来说，销售就成为多余）。场景就是一种营销工具、一种市场分析的思考框架，用来洞察产业机会、用户痛点，从而开发出好产品，或者借助场景体验，给顾客更大的价值感，让用户尖叫并自发传播品牌。

时代呼唤场景营销

在中国市场，1.0、2.0、3.0 三种企业形态并存，丰富了中国营销实践，成就了中国企业。并因企业的实践路径不同，各行各业的专家与企业家对营销、市场、用户的理解充满着争议。毕竟，中国有14亿人口，城市级差和市场纵深较大，能包容各类企业并存。

中国城市级差与市场级差的出现，源于信息的不对称和资源配置不均衡。如今，中国农村从村村通公路到家家通水泥路面，省市县各级城市之间从高速连接到高铁连接，中国人智能手机和4G 网络的全面普及，让信息差逐渐缩小。新基建、脱贫攻坚和西部大开发，国家会从战略层面重新调整资源配置方式。

基于此，著名战略专家、阿里巴巴集团参谋长曾鸣教授说，未来20年，企业经营方式都会逐渐趋同，一起转向智能商业。

1.0 商业：单纯线下或线上企业，如单纯实体店、单纯电商，叫单线商业。

2.0 商业：线上 + 线下融合的企业，电商发展线下，实体企业发展线上，叫双线商业。

3.0 商业：线上 + 线上 + 智能（大数据、云计算）的企业，生产、营销、服务、物流、管理的智能化，3.0 的企业就是实现了智能商业。

智能商业与场景有什么关系？

智能不仅仅是提升效率，更是借助用户场景，洞察用户，比用户还了解用户，从而为用户提供更人性化的、更便捷的解决方案；为企业提供精准营销制导，不浪费资源配置，提升利润空间和资产效率。

市场与场景有什么关系？

供不应求，产品经营即可；供大于求，必须用户经营。用户经营，要有场景思维。场景思维本质上是用户思维。中国市场人口红利消失，9000 岁（“90 后”+“00 后”简称）成为消费主力军，再加上新冠疫情导致的全球经济萧条，争夺市场就是要争夺用户，争夺用户就要借助场景。

场景营销是时代的呼唤。场景营销就是借助场景这一分析框架，帮助整个产业链的各类企业从“产品经营”转向“用户运营”。毕竟，场景就是放大器，放大产品价值和品牌价值，场景就是连接器，帮助企业吸引更多客流，发育自己的私域流量；场景就是裂变器，借助话题和自媒体，引发病毒式传播，让产品和品牌更加深入人心。

未来，消费品公司的竞争要素一定从“生产、渠道和广告”转到“产品力（本质是场景能力）和用户关系能力（也是场景能力）”上来。

产品经营与用户经营的区别

“产品”和“用户”是商业的一体两面，更关注“产品”要素，注重商务环节的效率，关心产品在渠道和终端的流动性，是产品经营；更关注“用户”要素，注重消费环节的效用，关心用户对产品的体验评价，是用户经营。这是一个简单的区隔。如果从整个产业链上来看，产品经营和用户教育还有以下不同：

关注点不同

1．产品经营。

关注产品本身，寻找产品销量的方法。销量未能有效时，转而研发或寻找其他新产品。具体表现就是：

（1）上游：不断开发新品，导致单品过多；中下游：增/换品牌/新品类（不挣钱的多）。

（2）新品上市场景。

厂家：关注商务环节，主要措施：开订货会，政策刺激/压货，靠客情 + 政策拿订单。

商家：关注厂家支持力度，主要措施是要费用、关注竞品信息、上架促销（KPI:销量）。

产品研发：厂家自己玩，注重产品供应链。

2．用户经营。

关注用户需求，沿着消费场景，帮助用户寻找解决方案。未能有效时，转而与用户沟通。 具体表现：

（1）上游：为用户不断开发场景解决方案；中下游：不断推广新场景解决方案。

（2）新品上市场景：

厂家：关注消费环节，主要措施：新品测试，收集用户反馈；中下游：邀约客户体验。

商家：关注用户消费，主要措施是口碑、证据链、病毒传播（KPI：用户满意度）。

产品研发：厂、商、客一体化，上游注重产品研发链，下游注重顾客关系链。

为用户创造的价值不同

营销就是为用户创造价值，价值多寡，决定用户的支持和信任。

1．产品经营。

主要提供产品价值，强调产品本身物质价值：功能、性价比，是单一价值。

2．用户经营。

主要提供场景价值，强调物质价值 + 精神价值（情绪+情感+情谊等），多种价值。

存货形态和运营依赖度不同

1．产品经营。

上游是备货式生产，下游是备货式采购；所以上游就用政策刺激，向下转移库存，而下游存货大，竞争大，为了消化库存，只能采用价格战消化库存，破坏了品牌的价格体系（甚至价格倒挂），厂家和商家利润微薄，运营主要依赖现金流。

2．用户经营。

上游订单式生产/柔性生产（C2F），下游：需求数据 + 按需存货；因为上下游的存货小，资金压力小，大家有精力做用户运营，以服务提升利润空间，上下游现金流良好，运营主要依赖用户口碑与口碑传播。

价值塑造与传递手段不同

品牌产品上市就是一个价值塑造造和价值传递、价值变现的过程。

1.产品经营。

上游产品定位，制作品牌广告（价值塑造），然后借助媒体和渠道，向用户传递价值（厂商先行铺货），这个内容创造过程叫BGC，即品牌制造内容；中下游：依赖上游传播和渠道费用支持。

这个过程是品牌发起（品牌部、市场部）；手段：媒体采买、渠道费用，措施是把钱重点花在媒体和渠道上。

2.用户经营。

上游借助零售终端，把用户和和客户组织起来研讨（如江小白的品牌创造者大会），开发新品，定位产品，在产品上市后借助用户体验制造口碑，引发病毒式传播，向社会和用户传递价值（引发渠道关注进货），这个过程叫UGC，即用户创造内容；中下游：组织用户开展活动。

这个过程是品牌整合资源，引导终端开展活动，刺激用户参与；手段：用户体验，社群、活动，措施是把钱主要花在用户和场景制造上。

这就是产品经营与用户经营的主要区别，也是场景帮助企业从产品经营转向用户经营的底层逻辑。