特色旅游目的地品牌形象研究现状及发展趋势

张红梅，赵树平，徐 健

（1.北方民族大学 管理学院，宁夏 银川 750021；2.合肥工业大学 管理学院，安徽 合肥 230009）

2015年，原国家旅游局开展了“中国国际特色旅游目的地”认定工作，允许全国30个城市各展所长，创建中国国际特色旅游目的地。《“十三五”旅游业发展规划》中明确提出，我国将打造一批特色旅游目的地，满足大众化、多样化、特色化的市场需求。2018年，文化和旅游部的组建对发展全域旅游及乡村旅游、研学旅游等特色旅游具有重大利好。国内越来越多的行业和企业进军文化旅游产业，特色小镇、主题公园、民俗村寨、田园综合体、养生度假地等特色主题类型层出不穷。伴随着我国旅游业的蓬勃发展及旅游方式从观光、休闲到度假的转变，游客对品牌的心理诉求正在发生变化，全域旅游发展机遇下特色旅游目的地品牌形象的构建是提升旅游目的地核心竞争力、品牌吸引力和市场影响力的重要工作，目前，国内外关于特色旅游目的地品牌形象的研究相对匮乏，需要对已有研究进行梳理和分析。

一、有关特色旅游目的地的研究

（一）特色旅游目的地的概念

有关特色旅游目的地的概念可以从特色旅游和旅游目的地两个方面来界定。

特色旅游是对传统常规旅游的发展深化，是针对特色旅游资源进行的更高形式的特色旅游产品的开发，通常也被称为“主题旅游”“专项旅游”等，目的是呈现原始自然性、新奇探险性、深度体验性、目的地复合化等特征。Frechtling D.C. 等指出特色旅游产品是旅游产业的重要组成部分[1]。

关于旅游目的地的概念，国外研究始于20世纪70年代，由最初的“目的地地带”概念，后来逐步从地理空间概念向知觉性概念过渡。2004 年，世界旅游组织明确将旅游目的地定义为包括旅游产品和服务的物理空间，这个空间是具有地理区域和行政界线的。国内外学者对旅游目的地的定义方式和关注重点各有不同。保继刚、崔凤军等强调了旅游目的地是地理空间集合的关系，是拥有整体形象的旅游吸引物的开放系统[2]。从空间范围视角，旅游目的地不仅可指旅游胜地，也可指景区、城镇、村落等旅游区域或旅游城市，甚至可以广泛指整个国家甚至跨越国家界线。从旅游效应视角，旅游目的地与游客的旅游动机和行为有关。Baggio R. 等认为旅游目的地可以被描述为一个复杂的网络系统，包含资源和服务、旅游产品的组成部分及其之间的关系[3]。此外，旅游目的地的核心要素包括地理空间、旅游吸引物、基础设施、旅游服务、市场规模、居民认同等。综上，旅游目的地是指以旅游吸引物为基础，设施和服务等各项旅游要素协调发展，能满足一定规模旅游者消费需求的宏观或微观的旅游区域。

特色旅游目的地不仅具有大众旅游资源的共性，并且有其独特性。笔者认为特色旅游目的地是指具有自然或人文特色的旅游资源、拥有独特魅力的文化内涵和特色旅游产品及服务，并能吸引游客的区域，其中特色旅游资源及其核心吸引力是该区域能否成为特色旅游目的地的关键因素。

（二）特色旅游目的地的主要类型

随着我国旅游业的迅猛发展和旅游需求多样化，促使旅游产品从传统观光旅游向休闲度假和各种专项旅游、特色旅游发展。2016年，原国家旅游局评定创建特色旅游目的地的通知中指出，我国创建特色旅游目的地的类型大致可分为生态体验类、历史文化类、商务会展类、滨海度假类等类型，但不局限于上述类别。其后，原国家旅游局在《“十三五”旅游业发展规划》中提出推进八类特色旅游目的地建设，包括山岳、海岛、湖泊、湿地、草原、沙漠、古村落、民俗风情等特色旅游目的地。

特色旅游目的地按旅游资源大体可分为自然风景旅游资源类型目的地和人文景观旅游资源类型目的地。笔者查阅国内外相关文献，据此梳理出具体特色旅游目的地类型（见表1、表2）。

表1： 自然风景旅游资源特色旅游目的地

表2： 人文景观旅游资源特色旅游目的地类型

续表

整体来看，特色旅游目的地的发展研究在国内外均属初创，国外文献大多倾向于自然风景旅游资源类目的地及其游客动机的研究，研究内容和视角较为具体。相比之下，国内文献针对特色旅游目的地的研究主题呈现多样性和文化性，政策导向性明显，如乡村旅游、历史文化旅游、红色旅游、民俗旅游，并逐步向康养旅游、体育旅游、研学旅游和演艺旅游等不同特色资源延伸。国内关于目的地发展战略、经济发展、开发模式的研究成果较多，学科研究呈现经济学、管理学、社会学、地理学、生态学、农学等多学科参与的特点。

二、有关旅游目的地品牌形象的研究

有关旅游目的地品牌的研究成果较多，2010年1月1日至2019年4月1日，笔者以“旅游目的地品牌形象”为主题，从Web of Science核心合集和CNKI数据库中以“旅游目的地（Tourism Destination）、品牌形象（Brand Image）”为关键词共检索出396篇相关学术论文，其中中文文献300篇，英文核心文献96篇。其中，“旅游目的地、目的地品牌化、旅游目的地品牌、旅游目的地形象”等主题词体现较多。

（一）旅游目的地品牌形象的概念

有关旅游目的地品牌形象的概念，理论探讨十分有限，目前尚缺乏统一的概念界定。旅游目的地品牌形象属于品牌营销学的理论范畴，它是在旅游目的地形象概念的基础上融合了品牌形象、品牌化、品牌资产、品牌定位等概念和内涵逐步演变而来的。表3 梳理了国内外文献中有关旅游目的地形象和旅游目的地品牌形象定义演变过程中的观点，以期为相关理论研究带来启发和借鉴。

由表3可见，旅游目的地形象的定义最初始于20世纪70年代，目前有关旅游目的地形象的研究表现出规范化的主流趋势，即从旅游者个体需求角度来理解和界定旅游目的地形象。目的地形象的概念化主要有两种方法：三维连续体法和三分量法。三维连续法最初是由Echtner C. M. 和Ritchie J.R.B. 提出的，他们将整体属性、功能心理属性和共属性作为形象的三个连续链，分别是属性—整体、功能—心理和普通—独特，其中属性—整体链表示对目的地属性的感知以及对该地点的整体印象，功能—心理链代表了目的地可直接测量的功能成分和无形的心理特征之间的区别，普通—独特链代表了该地区的一般特征、共同特征和独特特征[6]。三分量方法代表了目的地形象研究中更为普遍的实践和理论视角[8]，由认知成分、情感成分和意动成分三个部分组成。认知成分是指旅游者对目的地属性所持有的信念和知识，情感成分表现为对一个地方的各种特征的情感或情感反应，旅游目的地形象的内涵是旅游者的行为表现，可以理解为一种现场消费行为。这三个分量代表了形象形成的层序，即旅游者形成认知形象，并在此基础上形成情感形象和意动形象。此外，Cooper C. 等认为目的地品牌形象的核心是建立一个正面的目的地形象，目的地形象是目的地品牌资产的核心维度[23]。Kock F. 认为目的地品牌形象由一个多维认知组件、一个情感部分和一个整体评价认知部分组成[24]。Hsu C. 在品牌化概念模型中解释了旅游目的地品牌形象、旅游者购买决策和旅游服务营销之间相互影响的过程和机理[15]。旅游目的地品牌形象是旅游目的地品牌化过程中的关键要素及营销目标。

表3： 旅游目的地品牌形象相关定义及文献

我国学者对于旅游目的地形象的研究始于20世纪90年代，产生了具有中国特色的旅游目的地形象定位和策划理论、旅游形象营销的研究成果。国内研究倾向于旅游目的地内涵系统和跨学科融合的研究，在研究方法上趋向于定性与定量结合的方法，对于旅游目的地形象的定义是在西方定义的基础上强调了客观因素而提出的。目前，国内对旅游目的地品牌形象的研究主要集中在其构成要素和要素特征等方面，品牌形象普遍被学者们作为旅游目的地品牌资产的重要维度[20]。曲颖和李天元在“目的地定位—目的地品牌化—目的地形象”关系模型的基础上，对品牌化、目的地品牌形象的概念做了进一步的辨析和界定[18]。许春晓和莫莉萍、汪京强等认为旅游目的地品牌形象是旅游者对传播过程中接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择和加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和[19]。近年来，越来越多的研究者倾向于认为，除目的地的物理、功能属性之外，游客对目的地的感受和情感同样在品牌形象的形成中扮演着重要角色。

旅游目的地品牌形象本身是一个内涵比较丰富的概念。旅游者可以从情感形象、象征性意义、品牌个性等多个角度感知旅游目的地的品牌形象。另外，特色形象及地域核心形象的树立也逐渐被重视，带有地域文化特色的特色形象作为目的地品牌联想的新组成部分，作用于游客的行为意愿，并与目的地整体品牌形象形成一定的影响机制[17][20]。旅游目的地作为激发旅游者产生旅游动机并完成旅游活动的空间载体，是旅游者通过品牌名称和标识对目的地形象的联想和感知。因此，旅游目的地品牌形象是旅游目的地品牌的外在表现形式，是旅游者对旅游目的地品牌的感知和有个性特征的自我形象，通过形成整体品牌形象作用于游客的行为意愿。特色旅游目的地品牌形象包含了目的地的认知和情感、共性和个性、整体和个体，是一个聚合评估、多维描述的统一联合体。

（二）旅游目的地品牌形象的影响因素

有关旅游目的地品牌形象影响因素的研究主要集中于品牌形象的维度、影响因素及其相互之间的关系等方面。

在品牌形象的维度方面，因为旅游目的地品牌形象是在旅游目的地形象和品牌化的概念上演变而来的，本文结合有关目的地形象和品牌化经典理论对目的地品牌形象的影响维度进行归纳。Zhang H. 等对已有目的地形象维度的研究进行了归纳，将目的地形象分为认知形象、情感形象、整体形象、认知情感联合形象和自我和谐五个维度[14]。在经典品牌理论中，大多数模型将品牌联想分为两类，即功能属性（对应产品或服务的有形特性）和象征性属性（对应产品或服务的无形特征）[25][26]，随后其他学者又添加了经验属性和品牌态度属性[27]。根据每个维度的内涵和意义，如认知形象和功能属性有重合，自我和谐与态度属性中的品牌认同概念有重合，本文对重合的维度进行合并，最终归纳出有关旅游目的地品牌形象的七个影响维度（见表4）。

表4： 旅游目的地品牌形象的维度及文献来源

由表4可见：（1）在早期和目前大多数研究中，认知形象一直是研究的重点。认知形象是指旅游者对目的地属性所持有的信念和认知，对应于目的地品牌的功能属性即有形要素，反映与品牌产品或服务相联系的功能性需求特征。（2）不同旅游目的地的情感形象研究有6 篇文献。Zhang H. 等认为情感形象对应产品和服务的无形特征，表现为对目的地各种特征的情感或情感反应，是消费者对需求和期望的情感和心理的个性化表达[14]。（3）象征性形象研究有4 篇文献。象征性形象满足消费者自我价值、自我感知和自我认同的需求。（4）以认知和情感维度构成的整体形象研究有5 篇文献。（5）经验属性研究有4篇文献。Keller K.L. 和Park C.W. 等人认为经验属性对应感知质量和感知价值[27][28]。（6）品牌态度属性研究有4 篇文献，定义了消费者对品牌的整体评价，包含品牌认同、品牌忠诚度等因素。（7）有4 篇文献对认知情感关联形象进行了综合测量。Bosque I.R.D. 和Martin H.S.认为目的地形象中的认知—情感关联组成对应的测量方法是操作性的，而不是定义性的[32]。Zhang H. 等认为旅游目的地形象的认知—情感关联形象不同于整体形象，整体形象是指游客对旅游目的地的整体印象，主要用一个单一的评分项目来衡量[14]。

从旅游目的地信息来源视角研究，学者们通常将旅游目的地品牌形象的影响因素归结为个体因素和信息源。王纯阳和屈海林等从个体旅游动机、旅游期望的视角分析了特色旅游目的地品牌形象的影响因素[39]。陆朋等从一手信息源，如旅游经历、感知距离、旅游涉入度、文化认同等视角分析了对旅游目的地品牌形象的影响[23]。谢彦君等从二手信息源，如互联网、网络新闻、虚拟社区、旅游博客等角度分析了网络平台对宣传和塑造旅游目的地形象的影响[40]。

此外，对旅游目的地形象影响因素及其关系的研讨中，国外学者通常从整体（总体）形象维度以及情感和认知形象维度来研究旅游目的地形象与游客行为意愿之间的影响关系。Kock F. 等利用现代心理学构建了目的地内容模型（DCM），包括认知成分、情感成分和整体评价认知成分，并认为通过研究游客对旅游目的地的心理表征可以理解其旅游意图或行为[24]。Zhang H. 等验证了旅游目的地形象对游客忠诚度的显著影响，并研究了国家形象、目的地形象与其他社会心理变量之间的关系，提出国际旅游者旅游意向模型[14]。国内，朱茜等运用数理统计方法分析了认知、情感和总体形象等维度对游客重游意愿的影响[41]。沈雪瑞等验证了目的地品牌象征性形象感知中个体自我表达、关系自我巩固和群体归属等三个维度对旅游者到访意向的影响效应[42]。常小艳对旅游目的地品牌形象的测量题项进行权衡，从品牌知晓度、知名度、信任度、质量等四个方面对旅游目的地品牌形象的正面影响及游客抱怨等负面影响进行了验证[43]。

可见，国内外学者对旅游目的地品牌形象影响因素的研究主要涉及认知形象、情感形象、象征性属性、整体形象属性、经验属性、品牌态度属性、认知—情感关联形象等七个维度，主要从品牌联想、顾客感知、情感形象、象征性形象、口碑、行为意愿、忠诚度等方面进行了相互关联分析，并且从个体因素和信息源分析了产生影响的动机和渠道。在研究方法上，国内外学者运用了大量结构化和非结构化方法，在分析多位学者研究成果的基础上，主要运用联合分析、因子分析、检验分析、知觉绘图多维缩放和聚类判别分析等方法来研究目的地形象属性编码，总体反映出对情感特征、游客心理、旅游特色等难以量化的因素进行的实证研究相对较少。

（三）旅游目的地品牌形象的评价

笔者在CNKI 中以“旅游目的地品牌形象评价”为主题，时限为2010 年1 月1 日至2019 年4 月1日，共检索出20 篇学术论文；在CNKI 高级检索中选择硕博论文以“旅游目的地品牌形象评价”为主题，共检索出15 篇学位论文。然后分别以旅游小镇评价、景区和城市评价、旅游综合体评价等进行模糊搜索，分别检索出76、11、20 篇文献。从Web of Science 核心合集中搜索出相关文献21 篇，大多是关于旅游目的地（包含城市、景区等）的品牌建设评价、竞争力评价和提升研究等。

国外学者相关研究大多集中于对品牌资产影响因素、变量等的评价。品牌价值评价包括对金融资产和无形“商誉”的评价。Valek N.S. 等运用定量研究方法，以阿布扎比为例，从第一印象、想象和现实的联系、旅游动机的优势、感知目的地形象及地方依恋程度等五个方面对旅游目的地做出评价[25]。还有学者运用典型相关性评价分析最终得出目的地评价差异的很大一部分原因在于以前的旅行经历和与旅行相关的变量。部分研究认为，管理者对特色旅游目的地品牌资产的评价、品牌形象和目的地形象的评价比游客更积极。

我国学者通过对结构法与非结构法进行综合比较，提出测量旅游目的地形象感知的定性和定量系统方法以及具体步骤。很多不同学科和领域的研究者都赞成认知评价和情感评价共同构成了对目的地的总体形象评价。在评价视角方面，柴寿升和郑玮在全域旅游思维下，构建了旅游目的地品牌形成影响因素及其评价指标体系[44]。卢杰等构建了乡村文化旅游综合体与新型城镇化建设之间的耦合度评价模型。陈航等以互联网旅游日记为数据来源，运用内容分析法对大连旅游品牌进行了情感评价，认为游客对于大连的旅游资源、基础设施、接待服务和社会环境均以正面情感评价为主，但对基础设施和接待服务的负面情感评价也较为显著[45]。

综上所述，随着互联网的介入，对旅游目的地品牌形象的评价不应局限于“线下形象”，“线上形象”的影响因素测量和评价也很重要。对特色旅游目的地品牌形象的评价应该是动态性的测量，今后可多引入情感和心理变量对旅游目的地品牌形象进行评价，这样测量数据和结果才具有进一步的真实性和可靠性。随着现代旅游业趋于特色化、个性化、多元化和智慧化，有关特色旅游目的地品牌形象影响和评价的研究必将成为热点。

三、结 语

有关特色旅游目的地品牌形象的研究仍是一个较新的领域。旅游目的地品牌化是研究旅游目的地品牌形象的理论基础，旅游目的地品牌形象是旅游目的地品牌化的关键要素及营销目标。目前，国内外对特色旅游目的地品牌形象的概念、类型、影响因素、评价等方面的研究相对匮乏，缺乏理论与实践两方面的系统整合和综述，特别是现有的相关定性研究大多停留在现象和问题的展示方面，缺乏对目的地品牌形象影响因素以及影响机制中情感、心理、文化等难以量化的因素利用扎根理论等方法进行深度挖掘和系统实证分析。相关定量研究也缺乏系统分析和深入研究，结合具体目的地案例的特色旅游目的地品牌形象研究更是缺乏。对相关研究进行总结，可为进一步研究特色旅游目的地的影响机制和评价体系等奠定一定的理论基础，明确今后可能的研究方向。