跨境电商促进绍兴中小型纺织企业转型升级的路径研究

聂爽爽 沈烂 朱伟芳

摘 要：近些年，由于我国纺织产业的结构变化和经营模式的改变，纺织企业的发展遭遇很大困难。跨境电商可以从优化交易对象、优化商品结构、扩展贸易范围、降低成本等多方面促进绍兴中小型纺织企业转型升级。当前绍兴跨境电商发展与浙江省其他地区相比相对滞后，通过调研分析，既有绍兴纺织企业发展电商氛围较差的问题，也有企业产品自身的问题，既有企业对跨境电商认识不够的问题，也有跨境物流以及人才保障的问题。2019年12月绍兴获批成为国家跨境电子商务综合试验区，在此发展机遇下，绍兴应该从政府端、企业端、社会端等多方花大力气，补齐跨境电商的政策、物流、人才、配套服务、环境等短板，结合绍兴纺织产业的优势，大力发展跨境电商，助推绍兴纺织产业转型发展。

关键词：跨境电商;绍兴纺织企业;转型升级

由于我国纺织产业的结构变化和经营模式的改变，绍兴中小纺织企业的发展受到了阻碍，中小纺织企业经济转型升级成为研究的重要方向。当前跨境电商搭起了一个全球交易模式，让中小企业通过跨境电商平台将产品销售给全球的消费者，正成为全国中小企业转型的新风口。

一、跨境电商促进绍兴纺织企业转型升级的机理

截止2018年1月份，浙江省跨境电商零售活跃出口网店数共有66759家，绍兴地区活跃出口网店数为1325家，从数据上很明显看出，绍兴跨境电商的发展要落后于其他地市。

跨境电商的兴起，使企业外贸的发展模式由传统的外贸模式转变成新型跨境电商模式，如图1所示，对绍兴的纺织企业而言，跨境电商可以使交易链条大大缩短，并从以下方面促进纺织企业转型升级：

（一）优化交易对象

绍兴纺织企业在传统外贸模式下，企业面临的交易主体主要是国内出口商和海外渠道商，链条过长。在跨境电商模式下，国外的采购商学会寻找源头厂家追求更高利润，消费者也喜欢直接通过互联网购买性价比高的产品。因此绍兴纺织企业可以通过B2B或者B2C跨境电商出口平台，直接面对消费者，可以得到消费者的需求信息，并且可以通过消费者的反馈信息不断完善自己的产品或者服务。

绍兴宏法针织有限公司就是个很好的例子，它原来是一家专业手套、袜子等针织品的传统外贸厂家，在转型之前主要依靠外贸订单进行生产。2013年注册了自己商标“元昊”，陆续开设了亚马逊、速卖通、wish店铺开展销售，现在不仅依然维持着公司原来外贸老客户的“订单式”生产模式，也有了“元昊”品牌的系列瑜伽袜、瑜伽服等产品，形成了自己的品牌风格，并在国内外打开了零售市场和小批量批发市场，他们的交易对象更加多元化，有传统国内出口商、国内外分销商、国内外消费者。目前公司通过“元昊”品牌产品的销售利润已经占到公司总利润的50%以上。

（二）优化商品结构

传统外贸模式下，多数绍兴纺织企业秉承着无库存的生产计划，“宁等大订单，不接小订单”，都是订单式生产模式;产品也大多是原材料和半成品为主。跨境电商模式追求交付期短、符合消费者需求的现货产品，这就推动企业不得不注册自己的商标，开发自己的产品，并根据平台上消费者的反馈信息不断优化产品，从而形成“加工到品牌”的蜕变。“金蝉布艺”作为纺织跨境企业成功转型的案例，从2017年走出国门进驻美国亚马逊跨境电商平台，根据消费者购买大数据的分析，平均每月开发100多款窗帘产品，居跨境電商平台窗帘类商品销售冠军，2018年出口额达2500万美元。

（三）扩展贸易范围

跨境电商除了面向绍兴纺织传统出口目的地欧美和中东地区以外，还扩展到欧盟、东盟等新兴国家，辐射到全球大多数国家，可以助力绍兴纺织企业开拓新市场。另一方面，跨境电商可以实现7*24小时营业，提供了更多交易机会。此外，节日也“全球化”，“825大促”、“双十一”、“黑色星期五”、“网购星期一”等节日促销活动越来越深入人心。跨境电商不仅打破了空间、时间的问题，全球各国的文化也在融合，大大拓展了国际贸易范围。

（四）降低成本

首先，降低了信息成本。绍兴纺织企业传统外贸的方式所需要投入的市场交易成本更高，一方面是因为买卖双方为获得国外的企业或者产品的信息成本较高，而跨境电商模式下，买卖双方可以根据第三方交易平台了解到各种信息，如产品的质量信息、双方信誉信息、产品的价格等，大大降低信息成本。其次，降低了谈判成本。跨境电商不需要像传统贸易那样面对面磋商，通过第三方交易平台即可进行沟通，而且还可以“多对多”同时沟通，大大降低谈判成本。最后，降低交易实施成本。传统外贸过程中，没有第三方监督，因此经常有买方不履行合同的情况。而跨境电商模式则是买家直接在交易平台上下单、付款、退换货、评价，更加安全保障，交易实施成本也大大降低。

企业从事跨境电商可以优化交易对象、优化商品结构、扩展贸易范围、降低成本等，多方面助推企业转型升级和提质增量，推动产品和服务的全球化。对于亟需转型升级的绍兴纺织企业来说，无疑是非常好的“把手”。

二、绍兴中小型纺织企业发展跨境电商的痛点分析

通过实地调研绍兴地区典型的纺织企业、绍兴纺织企业跨境电商代运营的公司以及绍兴市商务局等，分析并梳理了绍兴中小型纺织企业发展跨境电商的痛点。

（一）跨境电商氛围较差

政策支持力度有待加强。绍兴市早在2014年就发布了《关于进一步促进电子商务发展的若干意见》，积极发展跨境电商，但是之后并未出台新的跨境电商的政策。自2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》正式实施起，仅半个月时间，绍兴市共有355家电商商户办理市场主体登记，其中278家的注册地在杭州市余杭区。杭州不仅可以在线注册电子营业执照，在物质奖励上，在人才、物流领域的也堪称“高配”。这就导致很多绍兴本地企业到杭州下城区或者义乌开设公司开展跨境销售。本身绍兴市就有被杭州和义乌地区“虹吸”的压力，相关政策如果再没吸引力，绍兴的跨境电商会“雪上加霜”。

电商氛围不浓，缺乏典范企业。在访谈的过程中，大多数公司都觉得绍兴电商氛围不浓，除了政策支持力度原因外，之前绍兴地区纺织企业在行业的暴利期获得的红利太大，对于平台小批量交易的跨境电商兴趣不浓厚。另外绍兴地区缺乏一些典范企业，缺乏电商的成功“故事”。一旦有一些电商典范企业被大家知晓，可以极大提高企业开展跨境电商的积极性。

（二）产品附加值低

绍兴纺织产品大多是原材料或者半成品，产品附加值低。在网上调研的208家企业中，70%以上都是做面料和原料的，42.59%的企业没有自主品牌，46.3%的企业没有自己的研发团队。绍兴纺织产品总体上结构单一，大多生产面料和半成品，技术较简单并且容易被复制，没有品牌竞争力，无法满足国际市场多样化的需求;而与此同时，这样的产品如果进行跨境销售，跨境物流的高成本和产品的低附加值完全不匹配，基本不适合跨境销售。

（三）企业对跨境电商认识不到位、运营能力不足

网上调研结果显示，有意愿做跨境电商业务的被调研企业不足32.86%。目前绍兴跨境电商以阿里国际站为主。绍兴市做跨境的纺织企业大多都在阿里国际站上拥有店铺，但是大部分都仅限于基础运营，企业在跨境电子商务业务中开展的推广费用1万以内占比50%以上，还有很多企业线上仅仅交了店铺年费，线上展示为主，线下进行交易。而浙江慈溪地区（不含余姚）阿里巴巴国际站仅2019年12月份前半月就已经投入了6300万，绝大部分的构成都来自于直通车充值消费，可见慈溪地区对线上运营推广的重视程度。与宁波、杭州等地相比，绍兴线上落后较多。

（四）跨境电商人才极度缺乏

在实地走访的10家绍兴纺织企业中9家企业都提到了人才问题，网上调研更是显示60.19%对跨境电商人才有需求。对于跨境电商企业来说，需要的是既具备英语或其他外语能力，还需要懂电子商务、网络营销、国际贸易知识的复合型人才。企业获得这种复合型人才的方式主要有高校招聘和员工培训两种方式。根据对跨境电商岗位需求的调研，从事跨境电商的人才主要来自于英语和电子商务专业。而这两个专业目前人才培养上还不能达到跨境电商岗位要求;社会上针对跨境电商的培训开展也不足，跨境人才非常稀缺。

绍兴中小纺织企业对跨境电商这块的重视和投入也都较小，很难吸引到有实践经验的高级跨境电商人才，再加上人才外流现象严重，绍兴市跨境电商人才面临着“引进难”、“留住更难”的尴尬局面。 因此“人才问题”是绍兴纺织企业发展跨境电商的首要问题。

（五）跨境物流成本高

跨境物流对跨境电商企业的发展起到决定性作用，是想要从事跨境电商的企业首要解决的问题之一，不仅物流成本占了交易金额的较高比率，直接影响企业的盈利能力，而且物流质量更是跨境电商交易成功的重要因素。但是目前绍兴市的跨境物流方式主要以邮政小包以及e系列业务为主，配送速度慢，丢包、漏包问题时常发生，对企业也没有相应的售后政策。而且由于绍兴业务量相对较少，绍兴邮政基本无折扣，跨境电商物流成本远远高于杭州、宁波以及大多数城市。

三、绍兴中小型纺织企业发展跨境电商的对策

2019年12月15日，国务院发布《关于同意在石家庄等24个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》，同意在绍兴等24个城市设立跨境电子商务综合试验区，这是绍兴对外开放领域首个国家级平台，在绍兴通过跨境电商开放强市建设进程中具有里程碑式意义。在此背景下，绍兴应该从政府端、企业端、社会端等多方花大力气，补齐跨境电商的政策、物流、人才、配套服务、环境等短板，不断发展跨境电商。

（一）政府助力企业发展跨境电商

出台接地气的跨境电商支持政策。鼓励纺织企业跨境电商产业发展，形成绍兴特色，绍兴市政府应积极和相关部门一起制定跨境电商支持政策，注重资金和政策的扶持，可以适当参考杭州和义乌的政策，制定合理的实施方案，并且加强绍兴中小型纺织企业与政府沟通联系，使得优惠政策能宣传落到相关企业及个人，而不是形同虚设，或者仅仅是被极小部分企业享受。

校政企协同培育跨境电商人才。充分发挥政府的职能，形成政府牵头、高校主管、企业参与的校政企合作的跨境电商人才培养模式，并完善社会化的实用型人才培训体系;另一方面，完善绍兴市跨境电商人才引进激励措施，应当将跨境电子商务领域产业人才列入《绍兴市人才引进紧缺工种》，实施跨境电子商务产业人才培育计划，培育和扶持有潜力的电商产业创新人才，灵活采取多种方式，引进适合绍兴跨境电子商务发展的高端复合型人才。

树立典型，加大宣传力度。注重培育或者引进跨境电商典范企业，可以在绍兴地区优选出20家跨境电商企业进行培育;对于跨境电商做得好的典范企业，加大宣传力度，营造绍兴纺织企业开展跨境电商的氛围，从而带动绍纺织企业跨境电商产业的发展。

（二）企业通过跨境电商实现转型升级

增强跨境电商意识。无论从国家政策方面来讲，还是纺织企业面临转型升级，探索出一种绍兴纺织企业的跨境电子商务与传统贸易出口相融合的新模式，无疑是个好机会。对于企业来说，任何一次转型都是一次浴火重生，老板首先坚定信念，思想重视，行动跟上，全心全意打磨自己的产品，恪守着一份匠心和初心，借助跨境电商推动企业转型升级。

优化产品结构，加强品牌意识。纺织企业应该深入了解和研究市场，通过加强自主创新、开发纺织终端产品等方式优化产品结构;同时也应该建立品牌意识，创立属于自己的独特品牌并对它加以保护，提高產品附加值，创新能力强、经济效益高、质量可信赖的产品更加适应国际市场的多样化需求。

选择合适的跨境电商平台入驻。目前跨境电商模式主要有B2B模式和B2C模式。绍兴纺织企业应根据企业自身特点，入驻合适的平台。对于原材料和半成品的企业，可以选择阿里国际站、敦煌网等B2B平台;对于成品的企业，同时可以选择在阿里速卖通、亚马逊、Wish、Ebay等平台开展跨境零售出口业务。