5G时代下智能营销对消费者行为的重置

朱翔

摘要：互联网诞生以来，智能技术与营销的关系越来越密切，智能化技术的发展也主导着广告产业的变革。2020年我国将正式进入5G商用阶段，5G技术不仅能够满足消费者多种层面的需求，也会改变智能化营销的模式，重置消费者的行为。本文将分析5G时代的到来会对消费者行为产生怎样的重置，运用消费者行为学的相关理论解释消费者产生重置行为的原因。

关键词：5G;智能营销;消费者行为学;广告心理学

一、引言

智能营销是指以网络技术为基础，运用技术融合的手段实现虚拟现实的数字化商业创新、实现精准营销和实现高效的创新营销传播。智能营销是一种全新的传播理念和技术，技术是工具和基础，而“人”才是营销的中心，把握了“人”的行为和心理才能更好地向消费者传递合适而有效的信息。

二、5G技术与智能营销的特点及联系

高速率是5G技术最大的亮点，5G网络延迟将成为历史，移动端的网络广告的加载时间都可以大幅度缩短，广告信息的质量也得以提升，广告清晰度更高，数据的传输和呈现也将更富表现力。

5G将带领人类进入万物互联的时代，未来的任何一块屏幕，任何一件物体都可能成为一个具有视觉真实、体验真实和情感真实的广告载体，成为一个智能化的营销渠道。

5G的另一大优势就是随着大数据升级和优化，智能营销对于用户数据分析和采集更加精确，广告将更容易投消费者所好。程序化广告根据消费者画像把不同的广告传递到不同的消费者手中，促进个性化营销和创意的智能化定制生产，提升渠道转化的效果。

三、5G智能营销环境下消费者行为可能发生的重置现象及其原因

根据伊德、海德格尔等人现象技术哲学的观点：人-技术-世界之间存在着多种关系模式，由于技术对世界图景的构造与改变，技术作为一种中介，在不断地也会以某种方式扩展或改变人对世界的知觉。技术改变的结果是会对人的行為发生重置，5G时代下智能营销可能为消费者带来的重置行为包括：

（一）消费者对广告注意力降低

随着电子设备逐步成为“人的延伸”，科技的发展理应为社会提升信息的沟通速率，但是现实情况是信息时代让人们的注意力更容易分散。消费者的阅读习惯更趋碎片化，消费者对于广告内容的注意力也更加难以集中，广告传播效果也将大打折扣。

导致消费者媒介依赖和消费者媒介碎片化使用感受的原因有三点：

其一，媒介系统依赖论指出：当人们对媒介的使用与满足越多，对媒介的依赖就越深，受众对媒介的依赖也并非仅限于工具性的目的，也可能是一种仪式性的目的，因此技术的进步会导致媒介使用产生路径依赖，人们将媒介视为一种日常习惯中无法割舍的仪式。

其二，5G时代信息泛滥之所以会给受众带来紧张感的原因在于消费者的选择过多。由于消费者接触的信息变多，消费者选择变多，消费者对于品牌的态度更难长期保持忠诚。相比品牌的忠实客户而言，游离状态的消费者比重会更大，因此抓住这些介于品牌之间游离状态下的消费者心智对于企业应对竞争尤为重要。

其三，扑面而来的广告信息如同线下超市变得狭窄的走廊和空间，当消费者感受到自己的生活被大量的信息和选择塞满，原本自由的空间受限，消费者需要付出更多的心理资源进行信息的筛选和购买决策，也要主动去适应广告干扰，提升自己的对信息捕捉的注意力，因此人们可能在5G时代产生更多的焦虑感，而个性化消费诉求的满足能够成为5G时代自由缺乏的补偿性消费手段。

（二）孤独经济和情怀营销兴起

5G将为足不出户的虚拟现实体验提供可能，但是智能技术的普及给消费者带来的孤独反应和怀旧情结却愈演愈烈，人与人之间的情感交流可能因为屏幕被分割。因此，孤独经济和怀旧营销可能是5G时代到来的一个营销趋势，其原因包括：

其一，情怀营销和孤独经济的内在本质都是消费者对当下归属感的失落。补偿性消费指的是将消费视作生活现状与内心需求不一致下，为了满足自身得到需求而进行的一种消费称为补偿性消费。对于5G社会来说，面对虚拟的屏幕和数字化的生活，越来越多的人可能想要去寻找过去的回忆。怀旧能带给个体更加积极的情绪，人们愿意通过消费和购买来弥补内心对现实日新月异时代的归属感和安全感的缺乏。

其二，2017年诺贝尔奖获得者理查德·塞勒提出的“禀赋效应”解释了拥有和失去事物前后的心理变化态度。对于消费者来说，得到一样东西的快乐小于失去一样东西的快乐，消费者宁愿放弃快乐去维持原状也不愿意承受失去的痛苦。怀旧经济的产生是由于消费者不愿意失去原先科技未发展前自己已经获得的快乐，宁愿维持现状也不愿意参与变革进入更为虚拟化当中。

（三）消费者产生对支付安全和隐私泄露的隐忧

5G技术下对独立个体用户的信息数据的采集相比4G会更为精确，消费者进行购买决策AIDA客户旅程中的每一步都会被大数据加以分析。消费者的个人隐私信息在未来将更有可能在多个应用和云端设备进行储存和运算，消费者不得不牺牲自身的隐私权来换取媒体的使用权。

根据心理学反射理论，面对可能盈利的前景时，人们有风险规避的倾向，当面对损失的前景时，人们有风险追求的倾向。消费者对隐私的让渡并不是完全排斥的，消费者在进行风险-收益评测时会有一个衡量得失的参照点，会考虑投入与回报的问题，即让渡一部分隐私权的投入会带来多少期望回报。因此，广告主要加关注内容和服务本身是否对他们内心本身造成影响，是否为他们带来便利。

（四）消费者更加追求体验与颜值。

5G技术让企业的智能营销更容易构建一个充满真实感的虚拟场景，方便消费者与品牌互动，增加体验的沉浸程度。品牌塑造方面，5G体验广告能够很好地满足消费者对美好生活、人际归属感的内在价值追求，品牌的形象可以更真实生动地呈现在消费者眼前。VR/AR体验广告能够突破企业与消费者之间沟通壁垒，使消费者对品牌有一个更立体化的感知，通过场景化的增值服务为品牌资产增值。

由于通信传输速度的加快，广告的色彩将更加优化，高度设计感的商品将成为一种趋势。5G的普及会让消费者更倾向于借助富于个性的产品来构筑自我的身份认同，让物品成为人自我投射的一种方式。颜值经济迎合了快节奏时代下人们缺乏控制感的精神世界，高颜值消费品的独特个性和设计理念也可以提升消费者价格知觉中的参照价格，使消费者也更愿意为其买单。

参考文献：

[1]胥威汀， 刘俊勇， 刘友波， et al. 智能营销研究概述（一）——国外研究现状与启示[J]. 电力自动化设备