间苯二胺差异化定价策略成功运用的价值

谢世学　魏万波

摘要：间苯二胺是一种染料中间体，是一种大宗化工产品。间苯二胺生产不同的产品，其消耗定额不同，为间苯二胺产品实施差异化定价策略铺垫了良好的基础。消耗定额的占比多少，对间苯二胺作为原料成本的影响是不一样的，因此对间苯二胺的价格的 “敏感度”是不一样的。

本文旨在从供应链的角度实践差异化定价策略，研究分析在大宗化工产品实施差异化定价策略过程中的可能性，同时采取有针对性的措施或方法，避免给公司产品的市场营销带来的负面影响。

本文描述了间苯二胺作为一种大宗化工产品在实施差异化定价策略中的主要关键点，主要表现在：合同文本的约定方面，物流管理控制方面，顾客用量方面等。

关键词：间苯二胺;差异化定价策略;成功运用

一、间苯二胺产品及其用途简介

间苯二胺是一种染料中间体，是一種大宗化工产品。

间苯二胺主要用于以下几类产品：间双、间脲、间二乙基盐酸盐类等染料中间体，消耗定额大约在0.6—0.8，市场年度需求量约1.6万吨。间苯二胺也可以用于生产间苯二酚类产品，间苯二酚主要用于橡胶粘合剂、合成树脂、染料、防腐剂、医药和分析试剂等主要产品，消耗定额约为1.1，市场年度需求量约3.0万吨。间苯二胺也可以用于生产芳纶1313产品，消耗定额在0.5左右，市场年度需求量约2.0万吨左右。

间苯二胺生产不同的产品，其消耗定额不同，为间苯二胺产品实施差异化定价策略铺垫了良好的基础。消耗定额的占比多少，对间苯二胺作为原料成本的影响是不一样的，因此对间苯二胺的价格的 “敏感度”是不一样的。

间苯二胺作为一种大宗化工产品，由于其不同用途具有不同消耗定额的差异性，为实施差异化定价策略提供了较好的条件，以及为实施差异化定价策略提供了可能性。

二、差异化定价策略的基本内涵

差异化定价策略，也叫差别价格决策策略[1]。是指企业根据地理、顾客、产品和时间等因素的差异，对其基本价格进行调整。熊远钦在《化工产品市场营销》中从三个维度分析了差异化定价策略的具体因素[2]，即：企业自身因素、产品自身因素和市场因素三个方面。熊远钦在分析产品自身因素的时候，对于产品成本和产品线结构的分析较为详细，但其基本都是站在企业自身的产品角度进行分析的。

本文旨在从产品供应链下游的产品成本的角度，对公司自身的产品针对不同用途的客户实施差异化定价策略。因此，本文所指的差异化定价与市场营销方面经典观念有一定的相似性，但更重要的价值在于站在供应链的角度来思考企业自身产品的定价策略，对市场营销学的实践具有更好的指导作用。

三、实施间苯二胺差异化定价策略的关键点及其对策

（一）实施间苯二胺差异化定价策略的关键点

由于其他染料类客户使用间苯二胺的消耗定额与间苯二酚类客户的消耗定额相比较要低很多，其对价格的“敏感度”相对来说低很多，对其成本的影响小很多，因此我们可以针对不同的客户实施差异化定价策略。

间苯二胺销售的基础价格在每吨8万元左右。如果对间苯二酚客户定价8万元/吨，对其他染料类客户定价10万元/吨，那么，这样的定价无疑会给有的客户带来市场价格空间，将采购的间苯二胺产品直接转卖即可获取一定的利润，而无需自己生产。这将给本企业带来市场价格和营销渠道的混乱，这是企业不能接受的。

但由于两种不同用途类客户的价格差较大，实施这样的差异化定价策略，负面的影响就是有的客户直接转卖产品给企业自身带来的下游市场的“混乱状态”。

因此，防止下游供应链客户的“串货行为”（直接转卖行为）是我们实施差异化定价策略的关键所在。

（二）营销对策

为了获取更好的经济效益，同时为了防止“串货行为”给公司带来“市场混乱状态”等负面影响，公司营销团队采取了以下营销对策。

1、在销售合同文本的条款中增加了“防止串货”的条款。如在合同条款中规定了“买方采购的间苯二胺自能自用生产间苯二酚，不得外卖;如买方外卖间苯二胺，按合同货物价值2倍赔偿给卖方。”这样从根本上“预防”了串货的“可能性”。

2、主要以生产型企业为销售对象实施销售。因为间苯二胺作为一种危化品，对外销售的话需要销售方面的许可证书，而生产型企业有相关的生产资质，而无销售方面的资质。

3、采用物流管理方式予以跟踪产品物流状态。公司间苯二胺销售采用的价格是“送到价”，采用的是危化品运输车辆，均采用GPS定位系统予以进行物流跟踪。公司与物流公司签订的物流合同，能保证物流的正常运行线路，在客户企业进行卸货管理，避免发生“转卖行为”。

4、对营销人员提出了“廉洁自律”等方面的要求。营销的关键是营销人员，在市场处于货紧价高的时候，营销人员的规范操作对于市场营销具有很大的影响。公司营销主管领导在营销工作会议上反复强调“廉洁自律”方面的要求，为实施“差异化定价策略”提供了精神动力。

5、在内部营销团队中，强调商业秘密的重要性。公司营销工作会议多次强调公司商业秘密的重要性，在会议纪要上明确了“对泄露公司商业秘密的行为要实施严格追责”的要求。

四、差异化营销策略的实施效果

2019年5月至8月期间，红光化工公司通过实施间苯二胺产品的差异化定价策略，实施差异化定价929吨，多为企业创造经济效益3672万元。

五、差异化定价策略实施的前提条件

（一）一定时期一定范围内，产品处于适度的供不应求。

（二）市场客户对产品的需求影响存在较大差异。比如，产品在不同用途的情况下，其消化定额存在较大差异，对其成本的构成营销存在较大差异。

（三）合同的签订需要符合法律要求。

（四）要有物流跟踪的手段。

（五）企业内部管理层和监督部门的高度认可。

六、结束语

实施差异化定价策略的市场价值在于实践和丰富了营销价格策略理论，为大宗化工产品生产企业实施差异化定价策略起到了示范作用，对于化工产品的市场营销具有一定的指导意义。

参考文献：

[1] 苗月新主编，市场营销学，第243页，北京，清华大学出版社，2004年9月。

[2] 熊远钦编，化工产品市场营销，第183-185页，北京，化学工业出版社，2012年5月。