官微互动在防震减灾宣传工作中的应用及策略分析——以山西省地震局官方微信为例

张正霞，张馨怡

（山西省地震局，山西 太原 030021）

0 引言

防震减灾宣教工作的对象是广大社会公众，通过与社会力量合作，尤其是与影响力强的新媒体合作来拓展宣传广度和深度，将极大的提升宣传效果[1]。微信作为目前广泛应用的手机移动终端之一，以便捷的交流、自由的朋友圈分享赢得广大用户的青睐。在新媒体环境下，媒体的传播方式从传统的自成体系逐渐转变为开放体系，从单向传播逐渐转变为互动交流[2]。防震减灾宣传工作则充分应用微信公众平台的友好性能，开展地震工作的动态更新、行业精神的展现和科普知识的广泛传播。由于微信所具有的强大互动功能，拉近了官方与公众的接触距离，进而能够深入公众的内心，了解他们的所思所想，有的放矢地开展防震减灾宣传。新媒体环境下的受众主动性大大增加，所以对受众行为的把控就变得十分重要[3]。笔者通过分析山西省地震局微信公众号的运营发现，微信公众号在与公众互动方面开展不足。

1 微信公众号开通运营情况

1.1 基本情况

山西省地震局于2015 年6 月正式开通官方微信平台，旨在通过微信公众平台与公众交流防震减灾工作，推动地震事业的健康发展。截止目前，总用户数为10317 人，发布图文信息894 条。共设有3 个一级栏目，即地震资讯、工作动态和最新活动，在此之下均设有二级菜单。在地震资讯栏目中，通过自主研发的地震信息宣传管理平台发布全球地震信息；工作动态介绍山西开展地震工作的动向，最新活动主要介绍山西防震减灾工作的最新进展。

图1 山西省地震局微信公众平台Fig.1 The WeChat public platform of Shanxi Earthquake Agency

1.2 发布内容分析

1.2.1 内容主题

在微信公众号运营中，主要以发布固定格式的图文信息为主，其他如音视频、图解、H5和动画类产品各占一定的比重，但发布数量较少。大多数内容主要是编辑人员根据自己的喜好主动推送工作动态和防震避震科普知识为主，而真正意义上的与公众内容性互动编排还未开展。

图2 山西省地震局2019 年1-3 月微信作品发布情况Fig.2 The works published on WeChat public platform of Shanxi Earthquake Agency from January to March in 2019

1.2.2 原创性

宣传工作者坚持作品的原创设计，按照订阅号服务性质每日更新微信信息。从山西地震科技创新的最新动态、台站地震人的坚守奉献精神和地震科研最新进展等方面挖掘准备素材[4]，通过优美的图文、精彩的小视频和简短的小动画，以喜闻乐见的形式呈现在公众面前。这些精品力作受到了公众的喜爱，获得了巨大的阅读量，公众纷纷点赞留言。这时公众很想通过留言与官方互动，交流他们内心的想法和意见，提出防震减灾宣传的见解，但互动却没有很好的进行下去。

2 互动性欠佳原因分析

山西省地震局微信公众号搭建起了官方与公众的互动平台，由于官微的权威性和控制属性，必然导致在微信传播过程中受到一定程度的限制，其表现并不那么有趣。从根本上来说，微信公众平台如果没有经过专门的资源整合，进行互动模块设计，开发满足互动的现实需求，宣传表现效果往往达不到理想要求。

2.1 受制于传统媒体传播思想的影响

在山西省地震局微信公众号运营实践中，宣传工作者很注重于原创内容的推送，这与传统纸媒时代的传播思维并无两样。文中已提到，目前微信公众号的运营认为内容才是吸引用户的王道，因而主攻内容的原创。这类似于传统的传播模式，忽略了公众内心的真实感受。订阅用户无法对阅读内容进行选择，评价内容的优劣，只是默默接受，这势必造成宣传影响力的下降。

2.2 互动回复不及时

基于微信功能的不断扩展，微信公众平台的公共开放性能受到了广大用户的一致好评，其社交、联络功能得到了有效的发挥。用户不仅仅希望能从公众平台上获取最新的地震资讯或地震研究成果，更希望能够在微信平台上与官方形成良好的互动，知道用户需要什么。而现实往往是沉默不语。当公众输入有关询问的时候，得到的要么是重复的一句自动回复，要么是一片寂静。这会带给受众不良的体验感觉，甚至会导致用户的退粉。在2018 年1 月27 日，宣传工作者结合最近旅行青蛙游戏刷爆朋友圈的热议现象，抓住这个契机，即时开展防震减灾科普宣传。山西省地震局通过官方微信发布了题为“各位家长，真的以为蛙儿子在家就安全吗？”的图解漫画。该条微信图文并茂，并对家里的安全隐患进行了红笔标注，立刻受到用户的追捧，许多公众留言与后台交流。看来公众还是希望能够身临其境地感受到具有减灾实效的图文信息，来指导实际生活。但实际结果是无一人与公众互动回应。

因此，无论是设定的自动回复还是一对一的专业回复，在平台上积极向用户发送有关回复信息，能够增加官方与用户的亲和力，增强用户的黏性，进而达到稳定用户，扩充粉丝，达到扩大地震公众号影响力的目标。

2.3 公众对感兴趣话题无法主动获取

基于传播内容的控制、受限、单一模式，公众无法选择推送的内容，这已成为公众号缺乏活力的主要原因。在这个新媒体技术高速发展的移动互联网时代，迅速、碎片化、高效地获取信息已成为时代的主旋律。对于想了解历史推送消息的公众，通常需要把历史推送信息翻个遍才能查询到，这就必然削弱了用户对平台的激情与持久性。

2.4 微信互动模块开发不足

目前，山西省地震局微信公众平台只有地震资讯、工作动态和最新活动3 个模块，还没有专门与公众互动模块的建立，这在一定程度上影响了参与防震减灾工作的热情，造成互动性的缺失。

3 微信公众号互动性提升策略

针对上述问题，笔者认为要想扩大微信公众号的影响力一定要注重开发平台的互动性，激发粉丝的参与活力，真正达到地震微信公众号与民一心，造福百姓，实现公众对包括地震安全在内的需求的满足。

3.1 整合现有菜单，开通互动模块

网络技术的发展使得人们在获取信息之时十分容易，各大媒体媒介都在发展巨大的交流平台，适应时代的发展[5]。现有山西省地震局微信公众号一级菜单地震资讯中有2 个二级栏目，即最新地震和防灾知识。根据栏目设置相近的性质和基本属性，为了在地震应急期能够让公众随时了解到地震灾情数据信息，可以在二级栏目中再增加地震应急互动模块。工作人员可根据公众关注的提问热点分门别类地即时推送此次地震的灾情信息和救援情况，还可在准确把握公众心理的基础上推送震后心理辅导的一些常识。通过地震应急期与公众的互动，不仅缓解了公众对于地震的恐慌心理，而且还能够起到稳定社会秩序、维护良好的生产生活秩序的目的。整合现有一级菜单工作动态和最新活动栏目，合并为工作活动栏目，增加公众互动栏目。在公众互动的二级菜单中通过自定义菜单开通科普体验馆、数字地震和预约参观等栏目，以便增强用户的实际体验效果。不仅对山西省地震局的行业特色进行展示，更为重要的是在这些活动中实现了与公众的零距离接触。公众通过特定情境的参与，得到了防震避险技能的实践体验。同时，设立公众互动自定义菜单，使公众能够更讯速地找到与官方的互动焦点。

3.2 巧妙应用回复，精准满足需求

回复是与公众交流的绝佳机会，抓住每一次公众留言的机会进行有效的回复，不断积累粉丝，扩大公众号的黏性。通过对其他微信公众号的互动观察可以看出，对用户进行有效回复，不仅了解了用户的阅读需求，而且还能够更加的亲民，增强与用户的亲和力，从而达到扩充用户，积累粉丝进而扩大山西省地震局官方微信影响力的实际效果。

3.2.1 自动回复

比如用户在关注山西省地震局官方微信平台后，会出现相关的欢迎信息。此时可充分应用地震科普串联起来的知识进行个性化设计来迎接，以突出山西省地震局的独有特点，给用户留下美好的印象。实际上，对于历史信息的查询，完全可以运用自动回复功能来实现。需要在微信公众号后台设定相关搜索关键词，在用户输入关键词时就可以查询到。虽然这样可能会增加后台运维的工作量，但从提高公众号的互动性来说，运用关键词回复是值得深入研究和应用的一项功能。

3.2.2 人工回复

由于官方微信面对的是为数众多、不同层级的用户，重点是根据不同用户针对防震减灾的提问设置不同层次的回复，从而使回复更具有目标性，提高互动效果。针对有的用户是对推送的历史信息来进行查询，强大的自动回复完全可以与用户“活”起来。通过在后台设置相应的关键词，用户通过关键词就可以查询到相关信息，同时还有利于把相关话题归类到同一关键词下，便于用户集体查阅，从而提升内容查阅的互动性。

由于地震工作的特殊性，有时公众对地震工作存在误区或者理解不到位，认为地震局应该能够向气象局预报天气那样准确。但是，鉴于目前的科学技术水平，地震预报尚处于探索阶段。这样，有时在后台难免会出现一些不当言论。对此，工作人员首先不能置之不理，应予以理解公众的心理需求，通过知心亲切的语言化解公众的不理解，同时一定要注意语言的严谨与科学性。通过每一次的交流能够让公众感到我们作为官方的亲和力；其次，工作人员要做到不厌其烦，要有足够的耐心和持久性，多向公众普及防震减灾知识和应急避险技能，把每一次与公众的互动当成一次防震减灾的公益课，让公众对地震工作并不陌生；最后，作为地震系统的一名工作人员，可把地震研究的科研成果与公众分享，向他们介绍地震台网、观测台站，还有地震人开拓创新、求真务实、攻坚克难、坚守奉献的地震行业精神，获取他们对地震事业的理解。通过晓之以理、动之以情的沟通交流，公众定能更加理解、支持、关注防震减灾事业的发展。

3.3 运用微社区，全面提升互动

在日常生活中，常常存在一些近期公众广泛关注的热点问题，有许多时候需要对相关的话题进行讨论，了解用户的看法和建议。比如，对国家防灾减灾救灾思想的理解，就可以利用微信公众平台的微社区设立关键话题，变“一对多”的传播为“多对多”的模式，引导公众展开讨论留言。

3.4 内容精心编排，方便用户查阅

官方要对宣传工作统筹考虑，定期编排推送互动性的信息，便于随时掌握公众的真实需求。要运用先进的现代信息技术，把有关原创内容进行良好的形式体现，集中编排推送以利于公众的调阅。通过几年的运营实践，笔者发现在公众号每天推送多条集中编排的图文信息，并进行明确分类。虽然这样做便于用户获取相关信息，但这也大大地削弱了公众号的传播影响力。除头条受公众关注度高之外，其他信息的阅读量极低。因此，可在特定的时间段推送1 条精选原创信息，其他的图文信息则改为在后台更新至相应的菜单栏目下，如果用户想要了解有关方面的内容则完全可以到相应的菜单下查阅平台最新推送的内容。这样做的益处在于能够使精准推送的一条图文信息，能够在后续工作中开展互动编排。

3.5 定期开展特色活动，吸纳扩充粉丝

只有在实际的活动中才能让公众感受到地震工作的重要性，让枯燥的防震减灾知识变成互动式的体验。根据地震工作的特殊性，在每年的5.12 全国防灾减灾日或7.28 唐山地震纪念日开展专项活动，与公众面对面接触，以便增强地震微信公众号的影响力。

3.5.1 防震减灾知识有奖问答

防震减灾知识是公众了解地震常识的第一突破口，由于其枯燥的内容不易被公众接受，从而使防震减灾宣传效果不佳。为提高公众的接受能力，可在5.12 或7.28 期间，开展地震知识问答，让公众在感受地震带来灾难的同时，有更坚定的信心学习防震减灾知识，并设定评分标准，对了解地震知识优秀的公众给予奖励。通过这一小小的举措，不仅扩充了公众号的粉丝，最为主要的是在公众面前树立了地震系统的良好形象，给公众上了一堂生动的防震减灾知识大讲堂。

3.5.2 科普作品评选活动

2018 年2 月12 日，山西省地震局通过官方微信推送了“长治市地震局关于开展防震减灾宣传作品征集评选活动的通知”。此条信息关注度立刻飙升,阅读量立刻上升为948 次。既很好地开展了防震减灾科普工作，也提升了山西省地震局微信的关注度。由此可以看出，用户对能够互动增强实效的信息还是蛮关注的，也愿意参加到其中来。可以尝试多开发此类信息，真正做到以人为本。

坚持从群众中来，到群众中去的原则，在广大公众中间有很多关心防震减灾事业的人员，他们对地震工作有一定的了解。因此，可利用公众已有的实践，设定地震科普作品的主题方向，比如家庭应急、震灾预防、避险救灾和地震科技创新等，让用户进行创作，对于用户的作品，可以在山西省地震局微信公众平台进行推广和发布，提高作品的感染力，同时还对优秀作品给予奖励。

3.5.3 地震专家访谈活动

地震专家都是地震研究某一领域的行家里手，他们熟悉地震监测预报、震灾预防、应急救援和科技创新方面的研究成果。公众对地震专家有一定的认可度，自觉且愿意听取他们对地震知识的阐述。借助微信平台主持人可公开请专家讲解有关知识，谈防震减灾技术、谈感想，还可以对公众的提问及时回答，与公众互动交流，真正达到真人在线式解答。

4 讨论

我国国民的防震减灾、抗震救灾知识普及程度可以说是“底子薄、难度大，尽管政府与地震部门这几年做了大量工作，但仍然是任重道远[6]。作为地震部门，应充分应用微信公众平台传播防震减灾知识，全方位、多层次提高公众的防震避险和地震应急能力。随着微信公众平台功能的不断完善和开放功能的增强，山西省地震局微信公众平台的运营必将面临更多的机遇与挑战。因此，平台的运维人员一定要将互动性作为微信平台这一社交媒体重要的特征，充分运用平台提供的功能，与用户进行良好地互动，扩大地震公众号的黏性，提升防震减灾事业社会影响。