有声读物“夜听”的营销策略

吴瑜 仇新媛

摘 要 随着知识和信息获取方法的多样化，尤其是新兴的数字媒体不断影响着传统的纸质报纸和书籍，公众阅读习惯也发生了一定程度的变化。有声读物与数字和传统出版相区别，具有独特的优势。有声读物随着互联网和移动终端的良好状况而迅速发展。本文以视听阅读微信公众号“夜听”为研究对象，从广播的角度对有声读物的场景化的营销进行了分析和研究。

关键词 夜听 有声读物 场景化

一、微信公众号“夜听”的音频生产

“夜听”成立于2015年9月，以微信公众号“夜听”为起点，从音频内容生产，逐渐扩展电商精选、知识付费、社区社交、情感咨询等业务，是一家“内容+产品+服务”模式的自媒体头部品牌。成立之初，“夜听”便立足于情感领域，通过主播刘筱的音频，每天输出有温度、有价值观的情感解读内容。并不断尝试通过音乐、读书、人物、生活等多领域内容进行用户群体的需求挖掘与服务。以内容带动品牌，“夜听”形成了“内容-IP-产品-服务”的业务生态链。目前，“夜听”拥有3000万公众号粉丝，在其余内容分发平台如：喜马拉雅FM、蜻蜓FM、企鹅FM等，节目播放量整体突破3亿次。

“夜听”最初是一個薄弱的技术创业项目。新媒体的发展使声音类产品的市场出现回暖趋势。这是因为如今受众的信息获取主要依靠手机和移动终端载体。当团队关注到用户对互联网音视频产品的潜在需求，为微信的核心功能添加了音频。这一满足用户需求的功能使平台得以迅速发展。“夜听”定位为音频共享平台，已成为在线移动音频共享平台市场的黑马，为平台的发展提供了坚实的资金支持。 “夜听”不仅可以通过自己的平台获利，还可以利用自身的品牌优势，使公司发展壮大，促进更多的发展可能性。有声读物近年来也依靠人们阅读方式的逐渐改变，相关载体，网络行业的不断进步而取得了显著的发展。近年来，有声读物的发行逐渐转向手机应用市场，在各大手机品牌的应用商店以及搜索引擎都可以直接下载免费的有声读物APP。同时借助微信庞大的用户群体，有声读物的微信公众号也日渐增多，像是“十点读书”以及“夜听”这样已经具有一定用户群体的公众号也仍然在不断的发展壮大。

二、“夜听”的场景化营销策略

所谓场景化营销是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为，从而有效地达到企业的目标。也就是说所谓的场景化营销其核心应该是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

（一）内容营销

人们对于有声读物的阅读，消费观念已经逐渐从对文学的渴求而转向为对时间的消磨、生活的消遣。有声读物的质量愈渐浅显化，而本文的研究对象“夜听”这样的有声读物平台，也存在着同样的问题。“夜听”公众号的文章类型在选择上都具有情感倾诉、煽情、文风柔软温柔直指人心等特点。文章大部分类型都触及了听众内心最柔弱的情感，文章的题材大多是都市感情等。

“夜听”的文章以声音的形式传达给读者。内容选择具有普适性。通过声音这一独特的阅读方式而使听众进入到阅读享受中，声音本身就具有一定的感染力，再加上其文章的选材，表达的情感，使得最终听众都无一例外的被吸引至文章所要营造的情景当中。在对“夜听”公众号里有声读物的研究过程当中，不仅对文章的选材极为讲究，在有声读物的播送过程中，播音员随着文章章节的推移，其语气、语调上也会出现细致入微的变化。

“夜听”公众号在其有声读物当中还融入了背景音乐的元素，文章随着播音员的诵读，背景音乐也会随之进行起伏变换，最终在文章的结尾，背景音乐顺应气氛进而转换为符合文章所要表达的情感的歌曲，在这时，整篇文章的气氛被推上高潮，大部分的读者在这时，都是被这氛围所感染。

“夜听”的播音员在对文章的诵读过程中，咬字、气息的控制都极为精准。在对文章进行从文字到语音的转述过程当中，依据文章所蕴含的思想感情，再细致入微地针对不同的语句所表达的不同意思进行语言技巧的处理。但是这样恰恰说明了有声读物需要借助传播媒介才能得以推广和快速发展，但是这些传播的媒介又需要资金用以维持平台的运营，这就导致了具有好的播音效果的有声读物实际上内容却不尽人意，具有文学性的作品得不到年轻人的青睐，而且随着文学性的提高，对播音工作人员的要求也会随之提高。

（二）情感营销策略的充分运用

“夜听”公众号以其煽情、扣人心弦的文章内容来击破人们心中对情感的心理防线，使得听众对其有声读物产生强烈的共鸣。“生命不是用来妥协的，你退缩得越多，让你喘息的空间就越少，只有挺直了腰板，世界给你的回馈才会更多”，这样的典型的情感营销直击人心，进而增加对公众号的黏性，使听众对公众号产生依赖性。“夜听”其本身发放的有声读物便是其营销渠道的一种，从营销的角度来讲，“夜听”本身的产品定位，产品所针对的用户群以及对有声读物播音员的高要求，都使得其营销活动的开展省去了诸多的麻烦。

其次，“夜听”在本质上类似深夜电台，抛开白天繁杂的工作，聊一些最容易打动人的内容，类似理想、家人、孤独这些敏感的话题。时间都是集中在深夜十点钟，而在这个时间段还收听情感类有声读物的人，是最容易被有声读物感染到情绪的人。这个时间段的选择，不仅直接性地降低了营销的难度，还使得营销的效果大大提升。在某种程度上，十点钟左右的午夜时间选择收听有声读物的人都有可能成为“夜听”的忠实听众，“夜听”有声读物都是在人们褪去一天疲劳卸下防备的前提之下进行的。

虽然有声读物的模式会被大众所接受，但是同时也反映着一些社会现象，例如，文学性作品的有声读物资源匮乏，而娱乐、情感、大众话题等吸引力较强的读物在有声读物的市场上占据了很大的比重。再加上网络文学的泛滥，很多好的作品在网络文学的冲击之下逐渐被埋没，而同时有声读物的发展需要强大的资金源来维持，这就导致了有声读物的发展需要良好的盈利性。

三、正确把握受众群体特征

（一）把握受众诉求

在“夜听”公众号里，情感正是其文章想要传达给读者的东西。而收听“夜听”有声读物的人也恰好需要这样的感情填充，这正是需要與被需要的关系，这种关系得以维持的最重要的因素便是听众的心理。十点钟，是很多人选择入睡甚至已经入睡的时间段，但同时还有很多人，或被感情所困扰，或被社会、工作、生活的压力压得喘不过气的人无法安然入睡。他们渴求关怀，渴求能有事物或人的慰藉，即使简单的慰藉对他们所面临的困扰和压力的帮助甚微，但也是情感的释放。

而“夜听”的内容，正是将这些所有的情感通过播音员的语言阐述而传达给听众，例如“夜听”中的段落，“茫然和失落常有，你总会觉得孤独，这个过程本就是磨砺、修炼，所以注定艰难，别着急，我们总会慢慢走向内心强大，你要相信自己。”这些内容不是故事，只是所有情绪的文字阐述，但正是人们所需要的，人们可以在这些有声读物中找到自己的影子，并下意识地认为这便是对自己的诉说。听众能轻松地、完全放松地融入到气氛当中，从中聆听这些声音对自己内心的解读，在解读之中逐渐放下自己的心理防线，尽情地享受情感的宣泄。

（二）发挥声音的感染力

“在有声文学作品创作中，基于声音媒介传播的特点，离不开对原作的改编，以适应有声语言“播读”“演播”的表现方式。”有声读物相比于传统的纸质读物，是更全面的体验过程，有声读物完美地通过第二感官，也就是听觉上对阅读享受的体验过程进行完善，通过播音员的语气、语调变化将读者引入到更加具象化的情景之中。

人对声音的敏感度不亚于视觉，播音员通过自己对文章的理解，用声音的形式对文章的内容进行情感上的阐述。之前提到，“夜听”的听众是具有依赖性的，依赖性的来源不仅仅只是其公众号的内容容易触及到人的情感，专业素质过硬的有声读物播音员也是其中不可或缺的因素之一。好的播音工作者善于解读文章里所包含的感情思想，对这些感情思想再进行语言上的配合，即文章的每一段、每一句，甚至精确到字的语气、语调变化。

播音员的语言是具有艺术性的，艺术代表着美感，对于美的认知是不分国界、不分语言的。播音语言的技巧正同于音乐的歌唱技巧，这些技巧的合理使用使得苍白的文字附上了情感的升华。对于“夜听”的听众而言，语言技巧的使用，气息、吐字、断句等播音语言技巧的拿捏使听众脑海之中与文章内容相符的情节在短时间内浮现在眼前，仿佛身临其境。声音的魅力也是紧紧抓住听众心理因素之一，在“夜听”当中，原本并不起眼的文章通过声音的演绎将其提高到了一个全新的高度，或铿锵有力，或柔弱绵延，在这样的技巧变换之中，听众随着声音所蕴含的思想在毫无防备的情况之下，思绪、情绪等感情都随之变换，逐渐对这种播音艺术产生的效果产生了依赖性。

四、“夜听”发展趋势

“夜听”作为典型有声读物传播平台，自其产生至今，一直将有声读物作为自身发展的主要利器。虽然其有声读物的内容在某些程度上存在着一定的贬义性质，但是不论其内容与思想好坏，无法否定的是，其自身通过自己的发展与内容已经吸引了大量的听众。就有声读物而言，其对“声”细致入微的要求与把握，正是有声读物在未来发展道路上的指引方向。

有声读物的发展正处于加速发展的过程之中，在未来的发展之中，有声读物也应加强自身播音人员专业性、读物内容的优化，结合其两者特点于一体，最终为听众做出真正有益、听众真正想听的内容。

有声读物的发展同样也存在着诸多的问题，这些问题使有声读物在发展中逐渐出现了畸形，例如读物内容浅显、略微低俗以及内容毫无营养等不良状况发生。这些问题的产生，在某些程度上将成为有声读物在未来的发展过程当中不容忽视的绊脚石。面对这些问题，有声读物的有关传播平台，也应以身作则，规范其内容的性质。本身便具有一定文艺性质的读物在得到专业的播音加持之后，无疑将会最大程度上获得大众的喜爱，正是因此，有声读物在发展的过程当中应坚守作品的艺术品位，坚持正确的文化导向，不能因为短期的利益而向社会输出低劣的有声读物作品。只有这样，有声读物才能在未来的社会当中，焕发出自己的活力，实现自身真正的社会价值。

参考文献：

[1]吴瑜.自媒体儿童有声读物的品牌建构与传播策略- -以《凯叔讲故事》为例[J].传媒，2017（12）：68.

[2]卢永峰.中国式互联网时代 ；如何高逼格玩转场景化营销[EB/OL].http：//blog.sina.com，2016.

[3]卢彬.略论经典有声文学作品保护与传承[J].中国广播电视学刊，2019（9）：21.