企业—慈善事业契合类型对消费者品牌态度的影响研究

李锦华

摘要：企业慈善捐赠在缩小贫富差距、促进民生方面做出了重要的贡献，企业通过慈善捐赠行为不仅能够承担社会责任，还能增进消费者积极的品牌态度，改善企业的经营状况。然而，在现实生活中，部分企业在参与慈善捐赠活动时，忽视了消费者的心理预期，采取不恰当的捐赠方式，使得企业虽然付出了成本承担社会责任，但未收到预期的消费者响应。本文从归因理论的视角出发，通过问卷调查获取样本数据，并用实证分析的方法分析了企业与慈善事业分别存在功能型契合及形象型契合时对消费者品牌态度的影响，以期为企业开展慈善捐赠提供更多的思路及建议。

关键词：慈善捐赠;功能型契合;形象型契合;品牌态度

1 企业—慈善事业契合类型对消费者品牌态度的相关研究

慈善捐赠是企业参与承担社会责任的主要方式，企业通过这种方式表达了其关心社会福利的立场，同时也提高了企业的品牌形象。在中国，企业通常选择与知名度较高的慈善事业合作来开展慈善捐赠活动，被捐赠的对象可以是贫困地区缺乏教育的适龄儿童，可以是被天灾人祸夺去家园的受灾群众，还可以是被社会边缘化的孤独鳏寡。相比与未进行慈善捐赠的企业，进行慈善捐赠的企业无论选择与哪种慈善事业合作，都能在更大程度上向社会公众传达该企业的价值观[1]。

近年来中国政府越来越重视慈善捐赠对改善民生、应对突发事件方面的积极作用，简单以契合度高低来划分企业与慈善事业的关系并探讨其对消费者品牌态度的影响显得不够细致，更需要从更深层次、更具体的因素来探讨企业慈善捐赠对消费者品牌态度的影响路径。通过梳理近年来企业开展慈善捐赠的事例以及国内外相关研究后发现，本文发现企业与慈善事业的契合类型存在功能型契合与形象型契合两类。功能契合是指企业产品的功能用途、属性特征与合作事业具有一致性;形象契合是指企业形象、价值观与合作事业具有一致性。尽管如此，这两种契合类型却在机制和效果上有着本质差别。相比于形象契合，功能契合可以使企业更直接、更客观地与消费者接触，并向消费者展示企业产品与合作事业之间的相似性;形象契合则需要消费者投入精力来了解企业历史与文化[2]。

归因理论认为，人们总是对他人开展某种行为的原因归于自身或者外部条件。相应地，对于参与承担社会责任的企业，社会公众也会对它们的动机进行归因。当消费者认为企业是基于私利而开展慈善捐赠，就会对企业慈善行为产生消极的评价，负面影响消费者對企业的品牌态度;当消费者认为企业慈善行为的动机是真诚的促进社会公益，实实在在的关心目标人群，则消费者对企业产生积极的品牌态度。消费者普遍认为当企业产品的功能用途、属性特征与合作事业较为一致时，更加认为企业是在真情实意地在为被捐赠对象考虑，即相比于形象型契合，企业与慈善事业存在功能型契合时能更大程度上影响消费者对该企业的品牌态度[3]。根据以上关系，本文提出如下假设：

H1：相比形象型契合，企业与慈善事业之间存在功能型契合时，消费者的品牌态度更为积极。

2 目标企业与慈善事业的选取

本文需要验证企业—慈善事业契合类型对消费者品牌态度的影响，因此在选取实验标的时，需要尽量排除对这两个变量有干扰的因素。

①企业及产品的选取

在筛选正式实验所需企业及产品部分，本研究参考了朱翊敏[4]等在实验中用到的产品，并组织了6名在校大学生进行了小组访谈。基于访谈内容和文献参考，本研究拟定了口罩、眼镜、自行车、书包等18种产品。针对这18种产品，组织了60名在校大学生参与前测。本次前测的标准主要有两调：①被试对产品的熟悉度如何;②被试认为这些产品与慈善事业的紧密程度如何。随后，要求被试就这两方面先后填写5点李克特量表。根据均值结果显示，被试熟悉度最高的3种产品为眼镜（M=4.72）、口罩（M=4.16）、书包（M=3.28）。这3种产品与慈善事业的紧密度分别为眼镜（M=4.82）、自行车（M=3.66）、矿泉水（M=3.50）。因此，本研究最终选用眼镜作为正式实验的产品。同时，为了避免被试以往的社会消费经历所导致的个体差异，以及被试自身对眼镜需求差异，本研究设定了一个生产眼镜的虚拟企业StarEyes。

②慈善事业的选取

在筛选正式实验所需的慈善事业时，本文参考了中国红十字会、野生动物保护组织、世界慈善基金会、中国福利会等政府机构和组织提名的慈善事业，通过互联网搜索出以上政府机构和组织开展的10项目前在社会上有一定影响力的慈善事业，并组织了60名在校大学生参与了此次前测。①采用5点李克特量表，要求被试回答对这10项活动的熟悉程度。根据均值结果显示，各慈善事业的熟悉度分别为“绿色希望工程”（M=4.44）、“国际青少年防盲组织”（M=4.25）、“行走捐步计划”（M =3.62）、“曙光计划 ”（M=3.25）。②采用频度分析，要求被试回答口罩与上述慈善事业的相关度，相关为1，不相关为0。结果显示，相关程度较高的为“国际青少年防盲组织”（P=44）、“绿色希望工程”（P=36）、“曙光计划”（P=24）、“行走捐步计划”（P=20）。③根据语义差别量表，要求被试回答眼镜与上述慈善事业的功能相似程度和契合程度。结果表明，“国际青少年防盲组织”在功能相似度与契合度方面均高于其他慈善事业，均值分别为4.46和4.24。此外，“绿色希望工程”在功能相似度方面与“国际青少年防盲组织”存在显著差异（t=-6.542，p<0.05），这表明“绿色希望工程”与眼镜存在形象契合，契合度显著高于另外两项慈善事业。因此，本研究将“国际青少年防盲组织”选定为与企业存在功能型契合的慈善事业，而将“绿色希望工程”选定为与企业存在形象型契合的慈善事业。

3 实验设计

验证企业—慈善事业契合类型对消费者品牌态度的关系是本文研究的重点。本文以“StarEyes公司在关注产品质量、时尚美观的同时，一直致力于慈善事业。StarEyes通常采用功能型契合方式与慈善事业合作。功能契合是指企业产品的功能用途、属性特征与合作事业具有一致性，‘国际青少年防盲组织的宗旨是帮助青少年预防及治疗眼部疾病。目前，StarEyes企业参与到‘国际青少年防盲组织计划中，每年为50万人进行眼部检查，并为100万青少年提供免费配镜服务”塑造StarEyes公司功能型契合形象;以“StarEyes公司在关注产品质量、时尚美观的同时，一直致力于慈善事业。StarEyes通常采取形象契合方式与慈善事业合作。形象契合是指企业产品的形象、价值观与合作事业具有一致性。‘绿色希望工程的宗旨是积极开展民众环保教育活动，共创绿色家园。目前，StarEyes参与到‘绿色希望工程当中，提升了民众环保意识，取得了较好的社会效益”塑造StarEyes公司形象型契合形象。

研究人员分别在某大型超市以及某家居市场分别发放60份StarEyes公司与慈善事业存在功能型契合及形象型契合的问卷，要求被试在阅读完相关材料后，对企业品牌态度进行评分。最后，回收到企业与慈善事业存在功能型契合的有效问卷60份，企业与慈善事业存在形象型契合的有效问卷58份。

4 数据分析

本文将两类不同问卷的数据进行统计整理后，将契合类型作为自变量，品牌态度作为因变量，对这两个变量进行单因素方差分析，具体描述性统计结果如表5.1所示.，契合类型对品牌态度的单因素方差分析结果如表5.2所示，图5.1为品牌态度得分的平均值图：

根据以上分析结果可知，M功能型契合=4.05，M形象型契合=3.55，即消费者对StarEyes公司与慈善事业存在功能契合的品牌态度评分比存在形象型契合的品牌态度评分均值要高0.500;F（1，118）=17.996，显著性sig.=0.000<0.05，这说明了企业—慈善事业契合类型够显著影响消费者对企业品牌态度的评价。

从图5.1我们可以明显的发现，在慈善捐赠活动中，相比于形象型契合，消费者对存在功能型契合企业的品牌态度评分更高，即对其的品牌态度更积极，本文提出的H1得到了验证，即相比形象型契合，企业与慈善事业之间存在功能型契合时，消费者的品牌态度更为积极。

参考文献

[1]于洋，王国成.公益营销：我国企业体现社会责任的双赢选择[J].首都经济贸易大学学报，2007，9（2）：64-67.

[2]朱翊敏.慈善营销中契合类型与信息框架对消费者响应的影响[J].南开管理评论，2014，17（4）：128-139.

[3]Campbell M C ， Amna K . Consumers Use of Persuasion Knowledge： The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent[J]. Journal of Consumer Research（1）：1.

[4]朱翊敏，李蔚，劉容.慈善营销中契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应的影响[J].南开管理评论，2012，15（3）：33-41.