产业化运作背景下互动视频的发展研究

朱灵芝

【摘要】  互动视频作为新的媒介技术产物，在我国仍处于初步探索阶段，陷入准入门槛较高、形式大于内容、商业模式不够成熟及社交传播受限等问题。基于此，互动视频未来可以向深耕内容创作、内容营销年轻化和平台技术优化等方面创新发展，推动其在视听市场的多领域运用。

【关  键  词】互动视频;问题;创新;产业化

从传统大众媒介到移动互联网平台，得益于媒介技术手段的快速发展，大众从被动接受视频内容向主动选择性内容消费转变，互联网视听节目也逐渐演变出互动视频等多种新型内容形态。受众除了可以主动选择节目播放时间和顺序，还可以选择剧情走向，“主動参与内容创作”。

互动视频作为新的媒介技术产物，有着广阔的发展前景和商业潜力，但在我国仍处于初步探索阶段，尚未形成成熟的产业化运作模式。基于此，对产业化运作背景下互动视频的发展问题与创新方向进行研究，有其必要性和前瞻性。

一、产业化背景下互动视频的实践探索

移动互联网时代，在传统视频和短视频日趋饱和，人口红利逐渐消失的情况下，介于视频和游戏之间的互动视频得以快速发展，成为国内外视听领域的一片蓝海。各大视频平台纷纷入局抢滩突围，在内容创作和商业化等领域都做出了一系列尝试。

1.互动视频的发展动因及现状

互动视频在近年来得以快速发展，究其原因，除了移动互联网和交互技术的不断发展，还在于互动是人类的本能需求。传统视听内容的观看方式是一种单向度的被动接受模式，用户线性地观看创作者既定的情节和结局。而颠覆了传统视听内容与形式的互动视频，让受众沉浸在剧情角色当中，深度参与到剧情的创作走向中，即受众可以观看根据其意愿而选择的个性化剧情和结局。这种交互式的表达方式顺应了年轻受众个性化的内容需求以及碎片化娱乐需求。

2018年，美剧《黑镜：潘达斯奈基》成为Netflix进军互动视频的首次尝试，互动剧也自此开始走入大众视野。2019年，中国陆续涌现了一大批互动视频，深受各大视频平台青睐和年轻受众追捧，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV等互联网视频平台纷纷入局抢占高地。爱奇艺在国内互动视频的探索阶段是先行者，2019年首次发布了互动视频标准，并推出了首个互动影视作品《他的微笑》，率先在国内实现了互动形式在各类内容中的应用;腾讯视频在2019年3月正式发布了首款移动端互动叙事合集APP“一零零一”，还陆续上线了互动剧《因迈思乐园》《拳拳四重奏》、剧情互动综艺《我+》等多部作品;优酷也在2019年9月发布了互动内容技术标准和互动视频创作标准，提供了高达10亿元的互动视频内容创作基金。

互动视频让观众成为内容的主导者和生产者，通过感官的延伸丰富观众的观剧体验，推动新一轮的视频内容生产变革;互动视频也为内容创作者提供了全新的创作平台和创作工具，拓宽了视听内容创新型创作的空间。

2.互动视频：体感反馈、剧情参与和内容探索

互动视频作为一种全新的视频类型，旨在通过体感反馈、剧情参与、内容探索等方面为观众带来更加丰富的观看体验[1]。用户在互动视频的体验过程中实现了从“观众”到剧情“创作者”的角色转变。

目前已有互动视频的基本结构主要有三种。一是树状结构，用户仅作为第一人称的主角出现，并在各个关键节点做出选择;二是视角切换，用户可以选择成为主角或配角等不同角色，剧情无显著变化;三是探索结构，此类结构与游戏模式接近，通过在剧情中进行内容与道具的收集与使用实现探索互动。例如腾讯视频推出的互动节目《我+》，删繁就简地选择了树状结构——节点感强、容易上手，是一种用户友好型的玩法。用户在节目中参与剧情创作，进行内容探索，通过操作影响嘉宾所获得的资源。体感反馈作为互动视频重要的核心要素之一，最直接地颠覆了用户传统的视听体验。用户在观看互动视频过程中，需要触及移动终端上的选择按钮，以决定剧情后续走向。互动视频的剧情内容在某种程度上也成为用户触觉的延伸。

二、互动视频产业化发展问题

国内互联网视频平台爱奇艺在2019年5月率先发布了平台互动视频的标准，包括提供画面信息探索、角色切换、分支剧情等剧本结构设置，并提供相应的互动组件，从剧情创作到交互实现等各个环节为内容创作者提供技术支持。尽管互动视频目前在国内仍处于蓝海阶段，有着广阔的发展空间，但因为其产业发展处于摸索阶段，发展仍然面临诸多挑战。

1.颠覆性的创作模式提高准入门槛

互动视频相较于传统单向度传播的视频内容而言，创作模式具有一定的颠覆性，在剧本创作、拍摄模式、演员表演和团队搭建等各方面都提出较高的要求。互动视频中，观众可以通过点击触发不同的情节走向，每一次互动操作所表现的倾向性都将在后续的情节中有所体现，这就要求剧本需要思维导图化，既要遵循传统影视创作规律，又要保证演员能读懂。而且，互动视频的时空关系颠覆了普通剧的时空关系，其拍摄量是普通剧作的5倍以上。

受其复杂、高难度创作模式的影响，目前互动视频作品数量十分有限，尚未形成规模化发展。截至2020年5月，爱奇艺推出互动剧《他的微笑》《爱情公寓5》、电影互动预告片《波西米亚狂想曲》等，初步实现了互动技术在不同内容中的应用;腾讯视频共上线《忘忧镇》等三部互动剧及一款综艺;芒果TV自《明星大侦探之头号嫌疑人》后未产出新的互动视频。由此可见，互动视频颠覆性的创作模式提高了内容创作者的准入门槛，使得互动视听内容产出率较低且无规律可循，不利于受众观看习惯的养成和用户黏性的培养。

2.形式大于内容，互动性优势利用乏力

互动视频采取“互动+视频”的形式，与传统的视频相比具有优势和创新，其形式由视频向互动游戏边界进行渗透[2]。互动视频在剧情上更加丰富，用户的沉浸体验会更好。对于创作者和平台来说，互动视频可以有效提高用户对内容参与的主动性，进一步提升用户活跃度。但互动视频对内容创作者的要求较为严苛，涉及剧本打磨、支线关联等方面，创作者很容易陷入为了互动而互动的困境。

目前已有的互动视频，大部分的剧作内容本身并不能完美契合互动视频的形式，重形式轻内容，部分互动选择流于形式，部分选择与后期剧情无关，这些内容仅是依附于互动形式的噱头。互动视频的先行者《黑镜：潘达斯奈基》，其制作公司花费了18个月进行筹备和制作，最终创作出12个不同的结局，然而剧集豆瓣评分只有6.9分，远远低于同系列的其他作品。到目前为止，国内外各大视频平台也没有推出相关爆款内容。对于受众而言，优质的、有代入感的、游戏化的剧情内容是其投入并持续观看的根本要素。

3.全新的观剧形态对商业模式形成挑战

互动视频的创新形态和极强的互动性为影视作品商业模式的拓展带来了可能，但国内的互动视频主要靠剧作内容本身吸引观众，商业模式暂未成型，其互动形式的优势难以得到发挥和应用。目前，传统影视作品的商业模式已较为成熟，除了付費内容观看，还有原生广告、贴片广告、小剧场等多种广告植入形式。在具有游戏性的互动视频中，为了让剧情走向更符合自己的意愿，受众往往对剧情本身的关注度较高，观看过程较为沉浸且投入。倘若在互动视频中复制传统的商业模式，容易破坏受众沉浸式观看的体验，导致受众对品牌产生抵触心理。

4.情节多元性限制传播社交属性

自传播是移动互联网时代最显著的传播方式，普通受众通过社交媒体进行意见的互换与流通，以满足自我价值实现的情感需求。在传统的视频内容中，受众接收到的单一剧情走向为他们提供了一个集中的意见交流场域。如果视频本身内容足够精彩，情节扣人心弦，受众会对观看的剧情及统一的结局进行话题讨论，形成一定的社交传播。例如在哔哩哔哩，网友可以通过弹幕的形式与不同时空的网友进行意见互换，形成一个庞大的舆论阵地，扩展话题的传播范围，提高视频内容的传播效果。而互动视频多元的情节内容和结局则在一定程度上分散了话题，数十种剧情的走向使得视频内容的讨论集中度降低，限制了传播的社交属性，影响视频内容的传播效果。

三、互动视频的创新发展方向

尽管国内互动视频发展仍处在探索阶段，但其新颖的参与形式和游戏化、个性化的用户体验仍收获了大量用户的好评，用户对互动视频的发展也充满想象与期待。

1.深耕内容创作，提高核心竞争力

互动视频要实现长期的可持续发展，培养产业化发展的商业潜力，需要坚持“内容为王”，依托稳定产出的优质内容培养受众观看习惯，使优质内容与游戏化的互动形式增强用户黏性，让互动视频被受众广泛认可。要增强用户黏度，互动视频要在内容的设置、串联、铺垫、反转等方面更精妙且有意义，这对内容创作者提出了较高的要求，也导致互动视频内容创作乏力。

在内容创作乏力方面，互联网视频平台应当推出一定的内容创作激励机制，鼓励内容创作者稳定、长期地产出优质内容。在内容创作方面，创作者可跨界借鉴剧本杀等游戏剧本形式，衍生出悬疑类、探险类、教程类等多元的视频类型，丰富互动视频内容形态，提高剧集的趣味性。

2.内容营销年轻化，丰富商业形态

目前，互动视频形态尚未成熟，但用户可以通过“创作”转变身份。内容与观众连接方式的转变，将真正推动内容视听形态的发展，也将丰富影视作品的商业营销形态。

互动视频包含多条支线，用户为了观看不同的结局，会进行更多的内容消费，其内容载体更加庞大，电视、电脑、手机、平板等不同终端也为营销带来了不同的可能性。爱奇艺将互动形式应用在电影预告片中，推出了国内首支电影互动预告片《波西米亚狂想曲》，拓展了影视内容营销的渠道，引导了受众对影片本身的关注，让影片内容营销效果最大化。互动视频传播的平台及其新颖的参与形式也决定了其受众的年轻化，因此，拥抱“Z世代”将成为互动视频内容营销的发展趋势。

3.视频平台技术优化，降低制作门槛

互动视频作为一种强技术支撑的视听类型，制作难度高，投入成本大，内容产出耗费时间长，很难做出爆款。如果视频传播效果欠佳，创作者就容易陷入消极状态。因此，视频平台方需持续更新和完善后台制作工具，为创作者提供技术支撑，提高创作效率，降低制作门槛。爱奇艺在2019年发布了全球首个互动视频标准，推出了互动视频辅助制作工具平台——互动视频平台，提供了从互动视频理念到发布流程、互动视频平台使用说明等一系列指引;特别提出设置“X因子”，通过“X因子”的不同累计值触发不同的内容，从而使互动更具个性化和差异性。互动视频标准和工具平台的推出不仅可以为平台带来商业投资，还招揽一大批有意入局互动视频的优质创作者。

随着 5G 的广泛铺展，基础设施的完善和进步给互动视频的发展提供了技术铺垫，在高宽带加持下，内容创新成为可能，互动视频的未来也将具备更广阔的想象空间。

四、结语

互动视频在国内仍处于机遇与挑战并存的初步阶段。机遇在于这种新兴的互动观看体验深受年轻受众的喜爱，有着较为广阔的市场空间，其全新的内容创作工具也为互动视频的发展提供无限可能。而挑战在于它的常态化发展需要产业各方协力推进，以及处理好内容与形式的关系。

目前，互动视频的想象空间还远未释放，在各大视频平台的合力推动下，互动视频逐渐迈向内容营销多元、用户体验优质、剧作创作产业化的新时代。无论是抢滩突围、增加用户黏性，还是拓展商业价值、积累用户数据，互动视频对视频平台发展都大有裨益。未来，互动视频在视听市场内的多领域运用也必将趋于常态化，这也将成为下一阶段各大视频平台争夺互动视频赛道的关键。

|参考文献|

[1]广电规划院与爱奇艺牵头《互联网互动视频数据格式规范》行业标准启动会 共促行业规范化[J]. 中国有线电视，2019（9）：1052.

[2]陈路遥. 受众视角下互动剧的创新和挑战研究[J]. 龙岩学院学报，2020（1）：92-96.