海信欧洲大裁员，谁解“业绩下滑”困局？

赵正

据海外媒体报道，海信集团位于斯洛文尼亚的欧洲部门表示，该公司年底前将在欧洲裁员2200人，占海信欧洲员工的23%，以应对新冠疫情导致的需求下降。《商学院》记者联系到海信集团公关部求证海信欧洲裁员相关信息，截至发稿前，对方未做回应。

受到冠状肺炎疫情的影响，国内家电业波及很大，而业务横跨国内和海外家电业务的海信集团受到的冲击尤其强烈，之前全球裁员一万人，高管带动降薪、末位淘汰等消息已经让海信集团疲于应付，这一波海信海外公司大裁员的消息，或许让这家国内最国际化的家电企业跌入谷底。

海信欧洲业务遭遇重创

2006年海信集团提出“大头在海外”战略，十几年来，海信海外市场发展迅速，年平均复合增长率超过20%。其中，欧洲市场是海信国际化战略的重点布局区域。目前海信欧洲以德国市场为总部，辐射西班牙、意大利、英国、法国等海外公司的销售网络，同时设立欧洲研发中心以及生产基地，实现产品的本地化。

同时，海信还通过海外并购的方式，加速进军欧洲市场的步伐，2018年8月，海信正式完成对欧洲家电巨头Gorenje集团的收购，收购完成后海信持有其95.42%的股份。Gorenje集团诞生于斯洛文尼亚，是欧洲著名的白电制造商，在欧洲市场拥有较高的知名度和认知度，旗下拥有ATAG、ASKO等高端家电品牌。

Gorenje在欧洲设有生产基地，拥有研发能力。2017年，营收达到13.1亿欧元，其中95%来自斯洛文尼亚以外的海外市场。据悉，海信收购Gorenje集团后，海信欧洲在欧洲有9309名员工，其中斯洛文尼亚有5580人，其余员工主要在塞尔维亚和捷克。

2019年上半年海信欧洲的品牌销售同比增长19.4%，在德国、英国等重点市场增长更是超过20%。然而，进入2020年，随着冠状肺炎疫情席卷欧洲大陆、意大利、法国、德国、英国等欧洲主流国家都陷入困境，海信在欧洲的销售也陷入低迷，根据海信预测，2020年上半年欧洲市场会有“几千万欧元”的亏损，远低于此前预期的获利110万欧元。

根据海外报道，海信欧洲3月订单同比下降了三分之一，四月更是下降了三分之二，预计未来两个月还会分别下降四分之一。糟糕的市场业绩，加上悲观的市场预期，让海信欧洲不得不做出裁员的决定，据悉，海信欧洲的所有部门都将裁员，这一过程将包括业务外包、自愿离职和退休。

海信计划将斯洛文尼亚的工作岗位减少约1000个，其他国家的工作岗位合计减少1200个，合计裁员23%。事实上，斯洛文尼亚也遭遇了严重疫情的影响，截止4月下旬已报告了1366例确诊新冠肺炎病例，其中79例死亡。自3月中旬以来，斯洛文尼亚当地所有学校、酒吧、饭店、酒店和文化机构都已关闭，公共交通也已经暂停。

体育营销折戟

由于拓展欧洲市场，海信从2016年开始就赞助欧洲杯足球赛，据悉，欧洲杯的赞助和世界杯一样也分为几个级别，顶级赞助的费用在5000万欧元，海信作为欧洲杯的顶级赞助商其赞助费用也应该在数千万欧元。作为欧洲杯的赞助商，海信的LOGO会出现在欧洲杯门票、场地广告和官方背景板上。

疫情则让欧洲的多项赛事按下暂停键。

事实上，作为家电品牌海信一直热衷于体育营销，尤其是海外市场的体育营销。从早年赞助澳网公开赛到赞助世界一级方程式锦标赛F1红牛车队，再从赞助美国第二大体育赛事NASCAR到赞助2016年欧洲杯，近些年海信在体育营销上面持续发力，直到赞助2018年俄罗斯世界杯足球赛，海信的体育营销推向高潮。

海信作为俄罗斯世界杯的顶级赞助商，参与的是“国际足联世界杯赞助商”，地位仅次于“国际足联合作伙伴”，享受与这届世界杯直接相关的赞助商权益。但是这个投入资金也是相当的庞大，在1亿美元左右。也就是说海信集团在没有做任何营销投入的情况下，就已经给国际足联交了大约1亿美元的费用。

在世界杯期间，除了传统的央视广告，海信在社交媒体几乎隐身，几乎没有任何的声音和话题。海信是所有家电企业中世界杯营销投入最大的，而其他家电企业赞助球星和球队的投入仅仅一两千万元，但是带来的舆论效果反而更大，相比之下，巨额的投入，海信的市场拉动效应和舆论效果却很小。

“当你花费数亿元投入到世界杯营销中，需要考虑的是能否引起微博、微信、朋友圈的关注和转发，能否引起他们的兴趣和共鸣，能否把这个舆论效果变成消费者的自发裂变的转发，这才是家电企业应该最看重的。”某家电行业专家强调。

海信在世界杯营销的整体费用肯定超过10亿元人民币。毕竟海信电器2017年的净利润还不到10亿元，拿出上一年全部的利润投入到世界杯营销当中，却没有达到效果，这直接导致2018年海信电器全年净利润下滑严重。2018年海信电器营收351亿元，净利润为3.92亿元，同比下滑59.4%；而海信家电的2018年营收为360.2亿元，净利润为13.77亿元，同比下滑31.75%。海信的黑白家电双双遭遇利润大幅下滑，这与俄罗斯世界杯营销有很大关系。

押宝激光电视

海信在欧洲的裁员引起广泛关注，而海信在国内市场也遭遇多重压力，海信视像（海信电器更名）4月30日发布的年报显示，营业收入为341.04亿元，同比下降2.91%，归属上市公司股东净利润为5.56亿元，同比增长41.71%。

对于2019年下半年海信视像利润大幅回升的原因，上述家电专家表示主要是因为激光电视在2019年获得了大幅增长，激光电视市场销量2019年整体大概翻了一倍，而海信的激光电视的销量在2019年也增长了105.95%；而且激光电视单价高，好几万元一台，属于高利润产品。可以说海信视像凭借着激光电视的放量在下半年实现了利润的逆袭。

据中怡康统计数据显示，2017年激光电视销售量同比增长162.17%，2018年零售量同比增长483.23%，到了2019年10月份又同比增长99.10%。从整体市场的维度来看，激光电视在逐年快速放量增长。相較于液晶电视的下滑和OLED增长乏力，激光电视可以说是异军突起，成为电视品类中最有潜力、也是最能代表未来电视的新品种。而海信这几年一直押宝激光电视，尽管前几年一直处于投入期收效一般。但是随着激光电视的市场放量，海信视像开始收获红利。

如果对比最近几年海信视像的整体业绩和利润，基本呈现连年下滑的态势，2016年海信视像营收318.32亿元，净利润为17.59亿元；2017年海信视像营收330.09亿元，净利润为9.42亿元；2018年海信视像营收351.28亿元，净利润为3.92亿元，同比下滑59.4%。

对于海信视像业绩的连年下滑，上述业内家电专家认为这主要是受制于最近几年国内黑色家电市场的不景气。从2018年开始到2019年中国彩电市场整体销售额一直都在下降，彩电市场整体萎缩，几乎所有彩电企业业绩都在下滑，竞争度加剧。所以海信电器的业绩下滑，净利润下滑也在意料当中。但是2019年以来海信激光电视的高光表现或许会成为海信2020年业绩中最耀眼的一块颜色。