男明星逆向代言口红广告的形象分析

摘    要：彩妆用品中，口红属于女性气息最重的。对于广告商来说，选择女性代言是题中应有之义，但许多彩妆品牌邀请男明星代言口红。男明星逆向代言彩妆广告有其优势与不足，本文将分析男明星逆向代言的形象策略。

关键词：口红;明星;逆向代言

一、男明星逆向代言口红广告概述

逆向代言指男性代言女性用品，女性代言男性用品这种交叉、跨界的代言方式。口红产品逆向代言的历史是早在1995年日本嘉娜宝化妆品公司邀请男明星木村拓哉代言的两只口红广告使其品牌口红销量达到三百万;这逆向代言的方式轰动了日本，后随着韩国、中国台湾等地的扩散传播。在我国内地最早的性别逆向代言广告是在1999年江西的安乃诗实业有限公司旗下的卫生巾首次采用男性代言;最近我国的当红小鲜肉代言的各大化妆品成为了他们作为流量小生衡量其背后商业价值的工具。

二、男明星逆向代言口红广告兴起的原因

1.女明星代言形象趋同、内容产出相似

根据美国广告大师大卫奥德威从创意出发提出的3B原则，女性形象代言是在广告中频率出现最高的，仿佛成了一条代言的万能定律。导致无论什么产品都采用女性代言给受众千人一面的印象，尤其是在网红时代，无论是美妆博主还是女明星都是瓜子脸、高鼻梁、尖下巴，使受众不能很好的识别和区分她们的形象，用雷同的创意和构思使受众产生审美疲倦和厌恶。

2.“她经济”和“偶像经济”背后的符号消费心理

“她经济”也指“女性经济”，是由于女性对消费的推崇和社会地位的提高，有了更多的收入和工作机会，是喜爱购物的消费群体。在购买口红的过程中不仅是口红质量和实用性的需求，根据马斯洛需求理论，口红对于女性受众来说更加注重的是情感上带来的满足和愉悦。

在男明星逆向代言的口红广告中男明星形象给予口红赋予了符号价值，以往对男明星在广告中的形象定义多以社会精英、成功人士呈现，尤其在汽车类广告中的形象。但现在对男性形象审美有更多的诉求和多元化。男性形象也成为商品被消费。在逆向代言的口红广告中，口红本身的功能属性被虚化，口红成为了符号的载体，粉丝消费的标准不拘泥于口红的功用性，而引发受众消费的是口红粘贴的符号意义。

三、口红品牌对男性形象的选择策略

男明星具有明星光环和号召力，品牌选用男明星代言可以快速直接的提高口红的销售业绩;提高受众对口红品牌的关注度和知名度;有助于塑造和维护口红品牌的形象。对于男性代言彩妆广告来说，首先抓住了受众的注意力和猎奇心理。口红广告的内容迎合了受众的情感心理，男明星演绎各种受众假想形象，在广告中演绎男友、男闺蜜、男神等形象。

1.选择代言人的外在形象和内在品质

从年龄来说95后占彩妆搜索用户的30%，购买消费占比为50%。2019年美妆男性代言人的年龄结构90后占比最大，这一群体是在网络的浸泡下成长的一代，他们追求个性，注重体验，追求个性，遵从颜值即正义。因此我们的代言人也要随之以年轻化的形象用好玩有趣的态度迎合目标受众的心理。

新时代的男明星外在形象是充满自信、活力充沛的。在广告中男明星外在形象是基础条件。而我们受众为偶像买单除了“颜值即正义外”，更多地是注重內在品质，偶像身上的正能量和正确的价值观是身为大众群体更加看重的。公众对男明星犯错的容忍度越来越窄，在公众和粉丝心中偶像的品质是几乎完美，犯错就是打破了粉丝幻想。

2.代言人形象与口红品牌定位匹配

当下广告主在敲定代言人时，不仅考虑代言人的流量，更多的是考虑男性代言人形象跟商品的匹配度问题也就是代言人的适用性，一则有效的广告是代言人自身形象和商品之间相互作用的结果。短短几年成为国货之光的完美日记品牌在选择代言人上是个成功的案例。完美日记作为一个新品牌它的定位是“高品质、精设计、价格亲民”因此在选择代言人上也禀着“只选好的，不选贵的”的理念选择朱正廷代言完美日记的口红。朱是随着选秀节目《偶像练习生》出道，本身的形象是皮肤白皙、长相精致、韩范十足。很符合完美日记作为一个新品牌的定位，最重要的就是完美日记跟代言人一样是一起成长。完美日记的受众多为在校女大学生以及刚毕业的化妆入门者。

3.代言人粉丝受众与口红品牌受众的重合

消费者与商品之间本是无联系，而通过代言人这个中间媒介，将产品和消费者之间搭起桥梁。采用男明星代言其本身粉丝受众就多为女性，并且在实际的口红购买中也是女性为主。因此可以根据具体的男明星形象、粉丝受众、品牌口红受众等进行细分，选择适合的男性代言人。

四、男明星逆向代言口红广告的误区与对策思考

1.男明星逆向代言口红广告常见问题

流量为王，关联性不足的问题。在当下去衡量男明星的商业价值多以男性代言人的流量为指标，但现在的流量数据市场缺乏监管，数据造假等乱象造成指标真假参半、鱼龙混杂。导致广告效果不尽人意。还有些广告主请来的代言人本身代言多个品牌的产品，让受众认知完全不清晰。

唯知名度，忽略美誉度。男明星逆向代言口红广告的形象由外在形象和内在品质两部分组成。知名度多为外在形象转化而来，而美誉度跟男性的个人内在品质有关。在娱乐圈的绯闻众多，人设崩塌事件数见不鲜。

2.男明星逆向代言口红广告对策思考

风险规避，矩形代言。不管什么称谓男性代言人的个人形象都跟品牌方相互关联，因此这是应对代言人突发事件对品牌的损失能最小化。品牌在对粉丝群体进行准确分析后结合代言人的属性和品牌调性定位，将粉丝转化为忠实的粉丝形成稳定的营销闭环，为品牌创造更多地价值。

结合“明星+直播”的形式，增强互动性。男性直播口红，以情动人，以色动人。这种男明星直播方式，让受众能随时跟代言人互动，第一时间了解产品的资讯。更大的福利是能获得低于市场价的产品，通过抢购的形式增强了直播的参与性和娱乐性。明星亲自涂抹口红为粉丝试色，真实体验感强。让人人都是信息的接受者也是信息的传播者，更能第一时间了解到消费者的需要。进行精准投放，实现信息资源最大化的利用。建立讨论社区，粉丝直播连线，限时发放粉丝福利等推广宣传方式。男性直播试用，更能增强受众对品牌的认知度和忠诚度。

作者简介：唐莎，女，四川广安，九江学院，学生，本科，研究方向：新媒体营销。