移动互联背景下电视电商经营的可行性分析

王艳蕾

摘    要：在移动互联背景下，T2O电子商务模式应运而生。所谓的T2O，就是TV to Online，是电视媒体和电子商务形成跨界合作的重要产物。将各种产品与服务通过电视端逐步转移到线上销售。电视电商经营中，其可行性主要体现在跨界融合创新营销模式;媒体融合创设经济效益;实现电视、电商与移动APP一体化融合方面。在本文研究中首先探究移动互联背景下电视电商经营的可行性，然后从增强价格优势、提升消费者购物体验、大力发展T2O2O商业模式等三个方面出发提出电视电商经营的对策。

关键词：移动互联背景;电视电商;经营;可行性

一、T2O电子商务模式基本概述

（一）T2O电子商务模式的内涵

T2O就是TV to Online，是电视媒体和电商实现跨界融合的重要产物。在这种营销模式下，产品或服务实现了从电视端到线上销售的转移，作为一种创新的电商模式，也是电视媒体互联网思维的一种呈现[1]。“内容即商品”为该商业模式的主要特征，而“边看边买”可以更好地满足消费需求。例如，在观众一遍欣赏电视节目的过程中，可以一遍拿出智能手机扫描二维码，通过获取产品相关信息完成购物。通过对T2O商业运行机制的研究可以得出，T端在该模式中的主要作用为宣传，而O端为销售。其根本的发展路径为在电视端宣传与推广产品，并引导消费者完成网络消费，并实现线下的全方位体验。在这种商业模式的应用下，促进传统媒体、电商平台、产业实体等的有效融合，并打造成良性的产业价值链[2]。

（二）T2O的商业模式

目前，关于T2O商业模式的发展，其中每一个角色的作用都比较突出。例如，其中的主要角色为电视台也就是播出平台、节目，其背后为众多的制作公司、电商平台包括淘宝、天猫、京东以及其他购物 APP、品牌商等。通过各方通力合作，形成一整条完善的商业模式，关于各方在该电子商务模式中的收益情况总结如下：

第一，电视台——在该商业模式中通过传统的节目冠名、广告赞助等形式获得经济效益;

第二，电视节目制作公司——一方面，版權为其主要经济效益来源;另一方面，在深度植入广告并形成品牌的基础上得到一些分成费用;

第三，电商平台——通过电视媒体获得流量入口，然后提升购买转化率，在这个过程中，具体的收益不能准确估算出来;

第四，商家——通过在电视媒体的节目中植入自身品牌，通过节目的传播形成一定诚信度，并在电商平台的辅助下完成网络交易，最终获得一定的经济效益[3]。

二、移动互联背景下电视电商经营的可行性

（一）“电视+电商+移动APP”实现即时购物

在T2O电子商务模式的应用下，观众获取产品或服务信息的主要渠道为扫描二维码，通过扫描二维码可以直接进去商品链接中。这可以极大满足现阶段广大消费者的即时购物需求。另外，当观众在欣赏电视节目的过程中，如果看到一些自身比较中意的产品，可以直接拿出智能手机来扫描节目下方的二维码，立刻就可以获取产品信息，并保证购买到的产品与电视节目中的产品属于同款定制。在移动互联背景下，这种消费模式存在着一定的便利性。相比较传统背景下的营销模式来说，这种营销模式不需要消费者牢记商品名称、产品编码等，然后借助电子商务平台来检索。

（二）跨行合作激发新型的营销策略

目前，通过电视与电商的跨界合作，促进电视媒体营销模式的创新，这可以更好地激发起广大消费者的购物冲动。在这种商业模式的运行中，电商平台来其中充当着交易网络，让电视电商模式更加接近现实。所以，通过电视节目的名气来进行电子商务引流并完成营销，存在着一定的必要性与可行性。例如，在电子商务营销中增加视频节目元素，这恰好满足了电视媒体的“三次销售”特征。近几年，在商业模式的不断转型下，越来越多电视媒体将哪些普通的产品广告转变成吸引力比较强的节目，且在推广中注重公共关系维护、加强品牌形象塑造，为商业模式的成功运行提供必要条件[4]。

（三）媒体融合的大趋势

随着移动互联的进一步发展，“媒体融合”已经成为世界传媒融合背景下的一种新型整合模式，对于T2O来说，其可以弥补传统电视媒体销售与单一电子商务模式的不足，因此，这种模式被逐渐应用于传统媒体与电商平台中。从电视台本身角度来看，其通过对T2O模式的应用，可以将观众的注意力转变成经济效益。而在电子商务平台中，电视媒体存在着比较强的信息传播功能，可以将各种商品展示在观众面前。除了传统的服饰、美食等产品之外，还可以展现其他的各种产品，这些都有可能成为新兴营销热点，卖点比较突出。

三、移动互联背景下电视电商经营的对策

（一）增强营销的价格优势

目前，虽然我国的 T2O 电子商务模式已处于不断发展的状态中，但由于受到各种内外部因素的影响，而导致该商业模式的发展仍然不完善。例如，对于大部分消费群体来说，他们还没有充分意识到T2O这种商业模式的优点与特色。因此，在应用该商业模式的过程中，广大商家要加大宣传力度，可以在各种电商平台首页中进行产品促销宣传，不断提高产品价格优势。准确分析广大消费者的购物需求，了解他们对于产品价格的接受度，通过折扣促销、节日营销等思想，让消费者可以在视频端直接完成二维码扫描，并进入到购买界面中，这可以产生一种病毒式营销效果，对培养消费者购物习惯产生重要意义。在视频购物中，当消费者获得一定的消费乐趣时，T2O 模式的商业价值也就得到全方位实现，对促进产品销量的增加，尤为重要。

（二）注重消费者的购物体验

在当前网络直播营销、短视频营销等的不断影响和冲击下，对T2O模式科学运行带来严重冲击。从当下发展情况来看，还有许多商家没有充分应用这种电商模式。且在电视媒体中，商品种类无法更好地满足广大消费者需求。这不能为消费者带来优质的购物体验，且在部分电视节目中，观看与购买体验没有密切融合起来。只有在电视节目播放完成后，消费者才可以进入到电商平台中浏览产品信息，这降低了顾客购买欲望。所以，在发展中需创新节目内容，不断增加产品类型，注重购物体验，这可以为T2O 模式的可持续发展提供重要条件。例如，在电视剧《延禧攻略》刚刚上映时，国产护肤品麦吉丽通过影视剧完成营销，一时间增强该产品知名度和影响力，许多消费者正是因为观看了《延禧攻略》，才来购买麦吉丽产品等。其在营销中，将麦吉丽各种产品展示在观众面前，加之影视剧内容的吸引力，直接提高转化率。湖南卫视第四季《向往的生活》于2020年5月8日开播。而在正式开播之前，一场公益直播活动应运而生：淘宝第一主播薇娅，来到“蘑菇屋”，与嘉宾们一起进行一场助农带货直播。《向往的生活》第四季在有“水果之乡”之称的西双版纳录制。受疫情影响，很多水果产品滞销，果农们遭受重创，因此有了这样一场直播带货公益活动。

（三）大力发展T2O2O的商业模式

T2O2O就是TV to Online to Offline，从这个角度上来说， T2O还没有形成一整套完善的商业模式，尚未充分实现线上线下各种资源的有效结合。线上就是TV & Online，线下就是Offline，在线上营销中可以實现商品与服务信息的宣传，并促进消费在线购买。而对于消费者来说，其可以实际性接触到的为线下产品[5]。所以，对于未来 T2O的发展来说，T2O2O将成为一种全新的商业模式， 在移动互联背景下将会是企业互联网思维的重要呈现，在该商业模式的发展中，电视节目是核心，这种一种良性的生态产业链。例如，2020年，浙江卫视首席主播席文与下姜村当地党员干部和群众一起联动剧集主创，在抖音、快手、微博三大平台上进行直播。在经过三个多小时的直播中，参与互动的网友达到150万，共同“云游”下姜，充分了解当地的番薯干、蜂蜜、鸡蛋等土特产，电视剧导演汪锡宏也携剧中“第一书记窦豆”的演员夏阳、“设计师赵晓玮”的演员王璇隔空连线，故地重游，线上线下联动。

四、结束语

综上所述，在移动互联背景下，T2O存在着比较明显的市场优势和潜力。随着这种商业模式的不断发展，其商品与服务都会日益呈现出多样化特征。其属于一种互利共赢的电子商务商业模式，T2O 改变了在线发现和消费模式，符合现代人的品位和生活方式，不但有利于产业的发展，还有利于行业的融合与共赢，充分实现网络的便利与资源的整合，最大化地实现产业之间的无缝衔接。可以说，未来 T2O 将超越传统的商业模式，朝着崭新的领域跨越，势必将大规模发展。

参考文献：

[1]王涛.“电商+制造企业”共创模式冲击智能电视产业[J].中外管理，2019（09）：24-25.

[2]饶舜禹.电商与电视的媒介融合路径研究[J].卫星电视与宽带多媒体，2019（12）：125-126.

[3]陈爽.对T2O电视模式中消费文化的探究——以东方卫视《我的新衣》为例[J].西部广播电视，2019（04）：93-95.

[4]龚莉芬. “互联网+”时代传统电视购物频道的转型[D].江西师范大学，2018.

[5]李安琪. 电视转型发展中T2O模式研究[D].辽宁大学，2018.