提升传统电视媒体国际传播能力策略研究

徐广

摘    要：一个国家的国际传播能力决定了他的国际地位和话语权，全球经济一体化让我国传统电视媒体的国际传播能力面临新的挑战，也赋予它新的新闻舆论工作使命“融通中外”，这是新闻改革和文化改革的体现，更是国家软实力的较量。现阶段，国外媒体对我国的报道存在很大偏颇，国家需要利用传统电视媒体的传播规律改变国外媒体报道失真的现状。本文以传统电视媒体为研究对象，分析我国电视媒体国际传播能力的提升策略，进而提高国家软实力和国际地位。

关键词：传统电视媒体;国际传播能力;策略

国际传播能力是媒体传播新闻信息和引导国际舆论的能力。从十九大议程报道上看，传统电视媒体依然是不能忽视的新闻舆论场，尤其是开通境外传播账号的传统电视媒体，更显现出我国新闻报道的全面性、透明化，也让世界看到了我们的“软实力”。因此，重视议程设置，掌握报道方式对提升国际传播能力至关重要。

一、把握议程和报道方式

现代议程设置认为，大众媒体通过设置议题选择性报道新闻内容，可以引导公众对事件或者现实的认知。议程设置能力越强对公众的影响力越大，媒体的国际传播能力也越强，国家随之拥有更多地国际话语权。国际新闻话语权是一个国家 “软实力” 的硬体现。现阶段，欧美国家掌握着国际新闻话语权，他们对中国的报道存在很多偏颇，例如在“新型冠状病毒”报道上，欧美国家主动设置议程，操纵国际舆论场，歪曲中国在“新型冠状病毒”上的处置措施，发布大量负面内容，包括“新型冠状病毒”是中国实验室制造的细菌武器、戴口罩就是戴防毒面具等，国外媒体一系列议题造成更深的种族歧视，给国际舆论场带来恶劣的政治影响。因此，提升传统电视媒体国际传播能力，掌握国际新闻话语权，打造利于我国的新闻舆论场，对建设一个科学、合理、公平、公正的世界传播新秩序，战略意义非凡。

（一）重视议程设置

中国经济实力不断增强，国际地位日渐提高，国外媒体对中国的关注度也与日俱增，“新型冠状病毒”的不实报道让我们看到中国传统媒体在国际报道方面的“失声”境况。为了避免国外媒体恶意引导国际舆论场，传统电视媒体需要提升自身的国际传播能力，抢占国际舆论制高点和话语权，打破欧美媒体称霸的现状。

大众媒介具有影响社会议事日程的功能，包括信息源和解释权两方面。我国传统电视媒体要重视议程设置，控制报道内容，了解如何报道，才能取得报道主导权，告诉世界中国的态度和立场。作家方方的《武汉日记》会在美国出版，正是因为美国政府和媒体力图从《武汉日记》中设置关于“新型冠状病毒”的中国负面议题，在国际上传播新一轮的“中国威胁论”，带偏舆论场。除了重视议程设置，还要遵守国际传播规律，分析受众的需求点，才能有效传递信息。

（二）报道速度及时性

新闻报道需要及时性，没有时效的新闻便失去了报道价值。由于传统电视媒体报道钓鱼岛事件、海南领土争端、香港事件不及时，网络信息又鱼龙混杂，致使中国媒体陷入重大事件失声的囧境，也让中国的国际地位遭受影响。所以，新闻报道讲究信息的及时性、快速化，传统电视媒体要随时掌握最新信息，先发制人，占据报道主导权，才能更好地设置议程引导舆论，提高媒体公信力，提升国际传播能力。对“新型冠状病毒”的处理，中国国际新闻台及时向世界提供了抗疫情一线报道和总书记调研北京居民区疫情防控情况，并用众多新闻事实及时回击了国外媒体歪曲和抹黑中国疫情信息不公开，树立了中国的国际形象，是传统电视媒体学习的榜样。

（三）报道内容透明化

新闻报道要快速及时，更要内容真实透明。传统电视媒体在新闻报道上仍然思维保守，过于看重“正面报道”，希望把美好的一面呈现出来，却忽视了内容的透明性。任何事情都有两面性，透明化的报道内容有利于培养受众的辩证性思维，正面和负面结合的报道方式也从根源上杜绝了国外媒体片面、主观和不实报道的行为。十九大的报道可以说是透明化的典范，约有3000多名中外记者采访报道，其中港澳台记者和外国记者近2000人，外国记者来自100多个国家，比十八大时增加20%左右，领土争端、养老问题、脱贫攻坚、外交战略等都是采访的高频内容。国外媒体参与十九大增加了新闻报道的透明性，也让更多的人了解中国声音。

（四）扩大报道范围

电视媒体是党和政府的喉舌，也是大众获取信息的载体，扩大报道范围可以给受众提供更全面的内容，避免产生误导。传统电视媒体在报道中只出现政府意见，忽略民众态度，则会在国际传播中被冠以政治宣传，造成民众逆反心理，影响电视媒体国际传播能力。如今欧美国家的媒体掌握着话语权，他们更醉心挖掘中国的敏感性信息，尤其喜欢触及人性、庸俗文化领域并无限放大，以此设置议程报道受众关注的中国敏感层问题，与中国传统电视媒体“美好”的报道形成反差，借此攻击党和政府，降低中国媒体的公信力。因此，在报道领域上纵向发展，涉足敏感层新闻领域，虽然会暴露我们社会发展中的缺陷和，却能把握设置议题主动权，让公众全面了解社会现状。同时要加强与各个国家的报道和交流，放宽视野，将为我国传统电视新闻报道能力的提升带来新的契机。

二、内容为王，提升国际传播能力

与文艺作品相同，新闻报道的内容决定了媒体的价值。如今，各个领域都要求“内容为王”，好的内容才能吸引观众的注意力。传统电视媒体的报道更要遵循“内容为王”理念，深挖内容、突出特色，才能提升国际传播能力。

（一）打造多语种频道

全球一体化让各国的政治、经济、文化交流逐渐加强，传统电视媒体开设多语种频道，有利于促进各国友好交流，也是中国文化“走出去”的一个途径，更是展示中國形象的一个方式。例如新疆媒体，新疆具有毗邻中亚各国的独特地理位置，以及“一带一路”发展战略的优势，使新疆媒体成为了我国国际文化传播和文化交流的重要载体。新疆电视台的哈语新闻综合频道在蒙古国首都乌兰巴托市、巴彦吾力盖省首府吾力盖市落地;《走进中国》栏目每天在乌兹别克斯坦播出，《今日中国》栏目每天在吉尔吉斯斯坦播出，这两个节目覆盖阿富汗、 塔吉克斯坦、 哈萨克斯坦等多个中亚国家。天然的地理位置和得天独厚的语言优势，不但避开了与周边各国沟通的语言障碍，又可以在具有亲切感的交流中有效的完成内宣和外宣活动，起到好的国际传播效果。

（二）建设国外资源平台

根据央视调查，西方主流媒体一直都是中国信息的“第一手传播者”，主导着国际社会对中国的认知。传统电视媒体要提升国际传播能力，必然需要建设自己的国外资源平台，缩小不对等、不平衡的报道差距，才可以改变国外受众对中国刻板印象的表层了解，提高国际影响力，这点在主流媒体身上体现较明显。比如人民日报有脸书和推特账号等海外资源平台，也有相关跨国媒体、驻外记者、分支电视台等等;新华社海外社交媒体账号集群粉丝总量突破1亿;中国国际广播电台、环球日报等媒体也有推特账号，关注人数破5000万。由此可以看出，中国媒体正在逐步缩小与纽约时报、美国有线电视新闻网的差距。“新型冠状病毒”期间，中国国际电视台更是为英、美、俄等60多个国家约70家主流媒体提供了100多次连线报道，关于疫情的新闻和专题节目也被包括美国有线电视新闻网、福克斯新闻、英国广播公司等在内的全球1600多家国外媒体使用了超过98000千余次。另外，横跨云南、贵州的北盘江大桥一经建成，便备受瞩目，人民日报在它的推特和脸书上发布视频《世界第一高桥在中国建成通车》，世界各地网友纷纷称赞中国技术、中国速度。因此，传统电视媒体建立国外资源平台，于己于国都是大有裨益。

（三）提高节目原创水平

从目前来看，国内很多热门电视节目均来源于国外，这点在综艺节目上尤为突出，《奔跑吧兄弟》《我家那小子》《亲爱的客栈》《明星大侦探》《尹食堂》等很大程度上借鉴了韩国综艺节目，让很多网友又爱又恨，为此，韩国更是在本国《中央日报》上专门报道了中国剽窃他们综艺节目的新闻。

总书记总书记强调：“对媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的1”，提升原创水平重点体现在电视节目制作方面。一要培养创新意识。中国文化博大精深，任何一种文化都可以作为电视节目的制作素材，从本土文化中诞生的节目远比借鉴别国更能体现中华文化的韵味。因此，创作者们要面对海外受众群体“输出”本土化节目，扩大海外受众群体，也要不断培养创新思维。二要变借鉴为合作。通过与国外优秀节目制作团队合作，能够发现他们的制作优点，包括节目设置、观众定位、内容选择，多国合作也有利于中国节目更好的“走出去”。

三、善用媒体融合，提升国际传播能力

第三次科技革命给人们带来了新的生活方式，媒体融合让内容传播更广泛、更迅速。互联网传播是大势所趋，“5G”时代的到来更是提醒我们要重视媒体融合。传统电视媒体要结合新媒体，把本土特色和国际元素融合，真实反映生活，资源共享，开创国际传播之路。多在国外平台上推出具有中国特色的节目，改变国外观众对中国的历史认知。例如，央视推出的美食纪录片《舌尖上的中国1》第一集便达到1500万次的播放量，《舌尖上的中国2》在当年6大视频网站的总播放量高达3亿次;央视在国外的Youtube上提供英文和中文字幕结合的版本，纪录片单集点击率高达到60万，很多国外网友纷纷评论“非常棒”“我喜欢中国食物”“好想在中国”。这部纪录片让很多外国朋友爱上中餐，学会用筷子、了解八大菜系，也有效传播了中国饮食文化。中国国际电视台在Youtube上推出《大国外交》的1min短视频超过3亿次点击率。这些媒体均善用媒体融合和新媒体技术，使用符合国际观众的表达方式把中国文化带上国际舞台，实现内容国际化，增强了中国的国际话语权，提升了国际传播能力。

四、总结

在高度信息化、开放性的今天，提升国家软实力是传统电视媒体肩负的责任和使命。作为国际传播的重要载体和前沿阵地，传统电视媒体应该重视“第一媒体”的传播优势并思考如何发挥它的作用，在理念技术、形式载体和表达内容上持续创新，在提升国际影响力和话语权、推动中华文化“走出去”方面发挥引领作用2。

注释：

1《习近平在视察解放军报社时强调坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持》.《人民日报》，2015年12月27日

2胡占凡. 如何增強中国电视媒体国际传播力[A]. 北京师范大学中国文化国际传播研究院.当代中国文化国际影响力的生成——“第三极文化”论丛（2018）[C].北京师范大学中国文化国际传播研究院，2019：7.

参考文献：

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[2]段鹏.提升我国广播电视国际传播能力的微观策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014，36（12）：30-33.

[3]程晔.试析广播电视国际传播能力建设新趋势[J].电视研究，2018（11）：21-23.

[4]朱振明.试析电视媒体国际传播能力建设——以四达时代集团对非洲的数字电视传播为例[J].电视研究，2013（07）：25-27.

[5]《总书记在视察解放军报社时强调坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持》.《人民日报》，2015年12月27

[6]胡占凡. 如何增强中国电视媒体国际传播力[A]. 北京师范大学中国文化国际传播研究院.当代中国文化国际影响力的生成——“第三极文化”论丛（2018）[C].北京师范大学中国文化国际传播研究院，2019：7.