全媒体环境下，传统广播的转型之路

陆健

摘    要：传播技术的革新带来了传播格局的转向，接力传播、关系传播和情感传播成为媒体融合面临的新格局。新技术的不断出现，使新闻生产与内容分发也呈现出多种形态共同参与的格局，广播电视等传统媒体面临着向新的生产模式——“全媒体”的转变。转变势在必行，本文着重探讨广播作为传统媒体，如何向“全媒体”转化，在新技术的大潮中如何扬长避短，重新建立自己的优势。

关键词：广播;媒体转型;全媒体

2007年5月，以校内网起家，如今将美团做得如日中天的王兴创建了中国第一家带有微博色彩的“饭否网”，2009年上半年，饭否的用户数已经突破百万。后来，因为种种原因，饭否被关闭，但这种新兴媒体的发展已经势不可挡。新浪、网易、腾讯等门户网站都推出了微博服务，其中尤以新浪微博脚步最快，发展势如破竹，难以抵挡。2010年， 微博出现了井喷式的发展，并且对中国社会产生了巨大的影响。随着微博逐渐渗透到社会的众多领域， 它逐渐改变着人们的信息获取方式、往方式和生活方式， 并在众多公共事件中影响了公共舆论。

随后，另一种全新的媒体形式诞生了。2012年8月17日，腾讯旗下的微信公众平台正式向普通用户开放。于2012年08月23日正式上线。微信公众号刚上线时，一大批自媒体入驻，微信公众号诞生一年内完成了基础框架和生态的搭建，自媒体内容创作被进一步鼓励， 2014年7月，微信公众账号总数达到580万，并且达到了日增1.5万个。[1]

以微博和微信为代表的新媒体，汹涌而来，各种新玩法层出不穷，把传统媒体打的措手不及。

据中国人民大学舆论研究所2009年至2016年的社会舆情监测报告，以微信群、朋友圈和微博等为代表的自媒体平台（37.3%）已经超过都市报、广播、电视等传统新闻媒体（20.4%）成为社会热点事件的第一落点。 [2]

对于广播，新媒体的冲击更加猛烈。广播媒体曾经最吸引人的新鲜早间资讯，已经被醒来即可见的手机朋友圈所取代;随时可以插播、直播的广播速度优势也被动摇，等着刚刚发生的事件，可能下一秒就被传上微博;不断推陈出新的音频集成客户端，可以轻松实现在移动终端上收听数以万计的频率和节目，颠覆了传统的广播收听模式;车联网时代的逐步到来，将使车载收听调频广播成为历史……

1906年诞生的广播，这个已经有着百岁“高龄”的媒体，如何在面对新媒体的汹涌浪潮，完成自己的转型之路，这是本文想探讨的。

一、传统媒体走向全媒体是发展的必然，也是生存之道

现在，微博、微信、客户端、短视频，已成媒体标配，媒体融合是时代大势所趋，传统媒体不去占领这个阵列地，就会在新时代失去发声权，难以完成自身的发展。

目前，中国已经有7亿多网民，网络已经成为人们获得生活用品、精神食粮、宣泄情绪的主要渠道。网购、获取资讯、发表意见，已经成为人们上网主要的三件事。不可否认，看报纸电视的人少了，听广播的人可能更少，网络成为人们获取社会新闻、了解身边事的主要渠道。但是在新时代里，传统媒体同样以发挥主流作用，不能被边缘化，如果我们不去占领网络阵地，不仅自己的生存难以维继，也无法完成自己应有的宣传使命。

人民大学李彪教授提出，現在新闻的传播方式已经发生很大变化，社交网络的崛起，使人们越来越靠“关系网”获取信息。一个社会热点事件的传播，通常遵循这样的模式：社交媒体爆料→意见领袖转发→新闻媒体跟进→APP、微信转发。[3]

在这种传播模式下，传统媒体一度出现被边缘化的趋势。在几次大的社会热点事件中，政府的公信力陷入“塔西陀陷阱”，就是因为传统媒体辟谣的声音太慢也太小，正确的声音喊得不够大，无聊的社会杂音就会淹没它。传统媒体应该充分利用好新媒体这个武器，在互联网传播中，跟进得更快、说得更明白、发声更有力。

此外，从媒体运营的成本角度说，加入新媒体的运营，一次采集、多次发布，也可以大大减少运营的成本。比如我们广播电台，采访记者外出一次采访，很辛苦，但往往因为播出篇幅的限制，一个新闻事件只能播发300-400字的消息。事情没说详细，听众听得不解渴，但是记者手中的一大堆资料与素材又没有地方可用，从运营成本的角度看，投入大而产出小，浪费太大。有了微博、微信这些新的渠道，记者采集的大量素材就可以得到充分的利用。从时效上来说，新媒体可以随时发布，弥补广播新闻只能在固定时段播出的不足;从内容制作来说，新媒体特别是微信，可以加入图文、视频音频等多种手段，详细解读新闻事件，充分利用记者采集回来的资料，使投入产出更有价值。

所以无论从哪种角度说，传统媒体与新媒体的融合都是时代发展的必然。顺应发展才能更好生存。

二、传统媒体的“全媒体发展之道”

有了微博、微信、客户端的标配，就是实现了媒体融合？实现了全媒体运营了吗？

并非如此。很多传统媒体的新媒体业务发展还不充分，无论是体制、机制和观念都远远跟不上时代的发展。打开很多传统媒体的微信公众号，会发展那不过是报纸报道的翻版，“说话”的腔调、图片的排列、依然与报纸一模一样，完全是报纸的微信版，丝毫引不起网民的阅读兴趣，每篇文章的阅读量可能不足100，这种走形式的“融合”又有什么意义？

而有些传统媒体为了获得阅读量、增加粉丝，又沦为了没有原则和底线的“自媒体”风格。公众号内容都是耸人听闻的社会奇事、明星八卦，公号标题也全是博取眼球的“惊人之语”，但满篇文章透出的是低俗与无聊，完全丧失了传统媒体应有的底线，为了迎合网民、获得点击量，不惜自降身段。这样的“融合”更不可取。

传统媒体向新媒体的转型也有成功者。

人民日报新浪微博粉丝5173万，各微博平台总粉丝量超过9000万，是中国第一媒体微博;人民日报官方微信公众号粉丝超过1000万，几乎篇篇十万+，长期雄踞各大微信公号排行榜榜首;人民日报客户端的累计自主下载量已突破1.6亿;人民日报还有侠客岛、人民网等一批影响力颇大的新媒体账号……

《人民日报 》这个最老牌、最传统的媒体，因何能在新媒体领域取得这样的成功？

分析《人民日报》的新媒体内容可以看出，传统媒体要想做好新媒体，真正实现“融合”，首先就要有互联网思维。

信息时代不缺信息，缺的是能够入眼入耳入心的信息。这就要求我们注重研究受众的接受心理，在保持权威、理性、深度等的同时，脱去太浓的宣传味、太重的说教味，给偏硬的面孔化化装，给偏高的嗓门降降调，创新表达，创新语态。

以往那种“讲大道理，说空洞话”的传统报道模式，完全不适应在新媒体上的传播。广播，可以说是传统媒体里最口语化、最亲民的一种报道形式，但是在向新媒体转化的时候，依然会觉得，这是完全不搭调的两种风格。

所以，要借助丰富多元的知识话语，跳出传统意识形态辞藻的框框，在人们耳熟能详的话语体系之外，提供一种新的知性表述，丰富论述的逻辑层次，增强评论的辨能力，提供认识问题新的方法论，幵形成独具特点的论述，从而制造更多同意，形成更大共识。

其次，要懂得并玩转各种互联网的新玩法。

可以看到《人民日报》对于互联网的各种新技术和新玩法，都有涉及，并能不断创新。

《人民日报》微博、微信、客户端呈现的形式包括：图文、长文章、短视频、直播、互动H5、众筹MV、线下活动等等。利用这些，人民日报在新媒体领域创出了很多新玩法，并赢得广大网友的追捧。

有了互联网思绪，学会了各种玩法，要想打造自己的全媒体，关键还要构建起适合全媒体运行的机制。

全媒体的建设，并不只是将报纸、电视、网站等人员合属办公这么简单，关键是运行机制和观念要改变。

1、部门负责人和具体的采访记者与新闻编辑，都有有“全媒体”思维。从选题策划就要通盘考虑，哪些选题适合以什么形式播发，在最初会商时就已经确定。一个选题也需在传统的广播中只能发很短的消息，却可以通过丰富的图片和视频，在新媒体上得以呈现，这就需要在前期做好策划，以全媒体的思维进行运作。

2、记者们要向全能型记者转变，现在广播记者的音频采访可以通过手机完成，而手机同样可以实现拍摄图片和视频的功能，所以一部分机基本可以搞定所有采访需求。一位或几位记者协作，可以将文字、音视频、图片一次性采集，并上传到统一的稿件平台，然后由新媒体的编辑各取所需，进行适合自己媒介传播的加工;最终实现多平台分发。

3、在绩效考核和稿酬发放要建立与全媒体配套的体系。在计酬中，也会根据记者稿件的使用情况，分别计酬，对记者的劳动给予奖励。记者要在采访中完成多种要素的采集，在传统采访中有时记者已经忙得不可开交，现在又增加新的业务，这就坱要一种新的体制来保证，否则就会动力不足。

目前很多传统的新媒体运营情况并不乐观，新浪微博和微信都设立了，但是已经错过了微信的红利期。目前新媒体的定位，基本仍是传统广播新闻的一个附属品和补充。在整体运营并没有融入采编的系统。在选题策划上并没有专门从新媒体的角度考虑，记者们外出采访仍以写广播稿为主，不会专门为新媒体采制稿件。这直接导致了我们的新媒体在网络传播中没有丝毫竞争力。此外，对于记者向新媒体供稿没有任何奖励或稿酬，这也导致记者积极性不高。

总的来看，传统媒体对新媒体的认识其实还远远不够，对于如何运营好新媒体，从体制和机制上来看，都还没有下足功夫。而传统媒体中记者们固有的惰性也使他们的意识没有向新媒体发生转变，仍固守着采访后慢慢写稿的这种采写节奏。所以，如果想做好传统媒体与新媒体融合，首先而且最重要的就是观念的转变。这种情形有些像当初“国企”与“民企”的竞争。传统媒体如果像当初的国企一样，觉得自己有国家作靠山，不思变革和进取，一定会被如“民企”一样灵活的新媒体远远超过。

三、精心规划，发挥所长，广播的全媒体建设大有可为

作为传统媒体进行全媒体建设，也不能盲目跟风，微博、微信、客户端一拥而上，未必能实现好的效果。传统媒体还是要发挥自己的优势，而广播的特色在于声音的表现。

1、“广播+新媒体”，实现产品的创新。

目前，全国有将近600个广播电台公众号活跃在微信上。广播媒体与微信公众号的结合已经日趋成熟，除了早期的新媒体思维运用，我们的微信中可以加入更多声音元素，发挥主持人的声音特色、记者报道的音响特色，打造可以“听”的微信。比如，“央广新闻”微信号推出新闻早听类栏目《嗨！七点出发》和夜间伴随类栏目《夜听》，每天7点和22点准时推送。《嗨！七点出发》涵盖昨日今晨的国际国内热点要闻，同时插入人文、历史等领域的碎片化内容，最后以每日精选的歌曲“唤醒”听众的一天。《夜听》依托央广强大的主播资源，进行精品散文与诗歌朗诵，分享人生感悟。这种具有广播特色的精品微信文章吸引了大量听友的关注与点赞。

2、“广播+新平台”，实现传播方式的创新。

传统广播还应与网络平台更多合作。传统广播的节目都是遵循“我播你听”的单向传播模式，而且节目一次播出后，听众无法反复收听。而以喜马拉雅FM、蜻蜓FM和考拉FM等 为代表的网络广播，就比传统的广播媒体更灵活，用户在生产内容方面也更具能动性，无论是新闻资讯还是小说、音乐，用户能根据个人喜好订制相关内容和栏目进行收听。传统广播可以与他们合作，将自己的优质节目出售给网络广播，或者双方便作，进行二次传播，实现多平台分发。

传统媒体有一批业务精干的记者，可以采写高质量的稿件，也有一批优秀的主持人，可以制作高品质的节目，而无论什么媒体，“内容為王”都是铁律。所以我们要做的是转变观念，树立新媒体的意识，在快速发稿和新媒体写作风格上，进行改进。其次，在机制建设上，要建立融媒体会商机制、供稿机制和奖励机制，理顺这些关系，传统广播的全媒体建设是大有可为的。

参考文献：

[1]、《微信公众号的发展历程，其中原委你了解多少？》

[2]、喻国明. 《当前新闻传播“需求侧”与“供给侧”的现状分析》新闻与写作，2017年5月号。

[3]、李彪 《未来媒体视域下媒体融合空间转向与产业重构》编辑之友 2018年3月号。