浅谈中国近代广告业发展类型

王佳琳

摘    要：作为近代经济史研究的重要组成部分，广告行业在中国的萌生和发展成為当下学界重点研究的对象。起源于西方，而在本土扎根历经了漫长的发展过程，在本土化的同时也演变出符合国情的多种形式。直叙类和互动类两大形式支撑着广告业整体的发展，在内容上也涵盖了政治、经济、文化等多个领域，在推动自身发展的同时，也反映了兼容并蓄的时代的特征。

关键词：近代广告;申报

近代广告业的传入、发展，使得中国本土的广告业也逐渐具有了系统化的特征。如果我们将广告进行粗略地分类，按照形式可以将其分为两大类，即直叙类和互动类。直叙类，顾名思义，就是直接叙述，通过图片、文字来对商品进行宣传，以期达到让读者了解，从而刺激其消费欲望的目的。大部分的广告就属于此类。另一类别为互动类，互动类的广告出现的较少，但却具有非同小可的意义。互动类的广告在学术上被称作分类广告，通常出现在固定的版面，以文字叙述为主，篇幅小而排版紧密，也称为需求广告，是读者基于自身需要会主动阅读的广告1。这种互动式的广告使得商家与读者的关系不是停留在销售与购买的消费互动关系中，而是更具有精神层面的抽象意义，同时又能产生精准投放的效果。其中，征婚广告的出现就非常具有代表意义。这类广告一般来说不具有营利性，却逐渐成为读者和报方的双重需要。从这个角度上来说，报刊作为广告的刊登平台，不仅仅是集体（商家作为广告的来源可以看作一个集体，即使是个体私营产业，由于其生产者的身份和获取利润的需求也可看作是一个集体）对个人的信息传输，还承担起了个人对个人或个人对集体的信息传输功能。这种信息传输大部分并不为利润。其中征婚广告在新文化运动的影响下，成为冲破传统婚姻“父母之命，媒妁之约”桎梏的重要手段，青年人通过刊登征婚广告进行“告白”，来彰显对自由恋爱和婚姻自由的向往及态度。而这些征婚广告中又以女子的征婚广告尤其多。这对中国传统的妇女形象造成了巨大冲击，这种社交的革新，无疑是女子社会地位提升，女性意识觉醒的真实写照，推动了“男女平等”社会风气的形成。

如果将广告按照内容进行分类，可以分为经济类、文化类、社会类，三大门类。经济类广告作为报刊广告的主体，盈利的主要来源，伴随着经济发展，数量和规模都在不断增长。经济类的广告数量、种类众多，由于竞争激烈，所以发展更新较快，一定程度上可以代表整个报刊广告业的发展历程。从最开始简单的文字、逐渐发展成图文并茂，语言丰富的成熟模式，以增加对读者的吸引力。这种变革促进了广告行业的发展，从读者心理角度出发，迎合消费者的需要，从而促生了一大批优秀的广告内容。经济广告包罗万象、种类繁多，其中很多都很具有代表性，成为了典型的广告类型，如娱乐广告、香烟广告等，都体现了商业体系以及社会生活的发展变革，笔者将在后文进行详尽叙述。

第二类则是文化广告。进入近代时期，文化层面的变革迭起，大量知识分子为求强国，投入到爱国救国运动当中，掀起了以新文化运动为核心的文化革新风潮，文化广告也在此契机中应运而生。这一时期的诸多报社，便是由许多爱国知识分子建立起来的，或者担任着掌握重要话语权报社中流砥柱的角色，因此近代报刊成为他们宣传先进文化的前沿阵地便也不足为奇，而广告恰恰成为了他们重要的、有效的手段之一。早期可见的文化广告数量有限，随着大量的书店、杂志社以及学校的创办，文化广告数量大增，逐渐成为《申报》等主流报刊中不可忽视的力量。2大批的知识分子通过刊登广告这一易于大众理解和赢得大众关注的方法，或是以潜移默化的形式进行思想上的引领，或是以呼号的方式以及感官上的刺激来唤醒民众的思想，主导社会主流的舆论动向，从而达到深入人心的改革的目的。文化广告实际上指的就是那些传播教育、科学、技术、卫生、体育等信息的广告，意图从内部提升国民的素质，从外部鼓励民众强健体魄等，是近代报刊广告发展的过程中所体现的极为显著的社会特征。

第三类则是社会广告。如果文化广告中还带有一定的营利成分，那么社会广告的出现可以说是单纯地以提供信息为目标而产生的。正因如此，社会广告也可能成为政治家们利用的重要手段。前文提到，在报刊广告中，有一类较为特殊的广告类型，在学术上我们称其为分类广告，也称需求广告，是读者基于自身需要会主动阅读的广告。社会广告与这种需求广告，在职能划分中，有很大的重叠区域。以《申报》为例，《申报》中涉及的社会广告数量较多，包括了政府法令、民事纠纷、伸冤告白、搬迁声明，等等内容3。这类广告一方面是为满足读者需求而生，另一方面也成为了当权者利用的工具，充当了“喉舌”的角色。时值社会新旧更迭，动荡不安时期，国内政局不稳、军阀混战，国外面临西方列强势力地不断侵扰，报刊作为最贴近基层民众的大众传媒工具，理所当然地成为各大势力争先恐后利用的手段，政治意味浓厚。读者的被动接受往往存在着掌权者主动灌输的意图，对于信息的自主选择空间也被大大压缩，这是广告及其报刊在这一时期发挥的另一重大效用，即在读者不自知的情况下，影响个体的主观情绪，使广大民众被动接受信息。在近代报刊业发展的初期阶段，信息流通尚且不发达，民众获取信息手段匮乏且单一，报刊及其承载的信息内容成为了民众与外界共同的基本桥梁，在这种情况下，信息真实性难以及时求证，更多的时候则是成为了“一面之词”。社会广告正是通过这种方式，悄无声息地达到对民众进行思想控制的目的。

注释：

1曹晨.近代中国的征婚广告[N].文史天地.

2王儒年.欲望的想像1920-1930年代《申报》广告的文化史研究[M].上海：上海人民出版社，2007.

3李亚男.中国近代报刊广告的兴起及其社会功能——以《申报》为例[N].开封教育学院学报，2016：第38卷，第六期.