广告语中有无人称对消费者产品评价的影响研究

赵颖惠 李宏

[摘 要]广告文案中时常通过不同的角度对产品进行描述，有的使用人称代词而有一些并不使用。已有研究大多从情感和认知的角度对此进行解释以探讨人称代词的作用机制，但尚未有统一的定论。文章综合已有文献，采用情景试验和问卷调查相结合的方法，探究有无人称对消费者产品评价的影响，以及叙事传输在其中的中介作用。最后，依据研究结果，为企业合理设计广告文案提供有效建议，并对未来研究进行展望。

[关键词]人称代词;叙事传输;产品评价

1 引言

广告在日常生活中随处可见，为了更好地吸引消费者的注意，企业更是在文案中不断地推陈出新，通过不同的叙述角度来留住消费者。例如，三只松鼠在大雪节气的文案中写道：“今天，你在的城市下雪了吗？”洽洽的文案则没有使用人称“天冷记得添衣”。已有的研究从情感和认知的角度对细微语言所带来的差异进行了研究。有的学者认为，在广告语中使用人称代词会让消费者快速的产生与品牌或产品相同的情感，进而影响到消费者的产品评价。由此可见，对于广告语中有无人称代词对消费者产品评价的影响，尚未有统一的定论。因此，与不使用人称代词相比，在广告语中使用人称代词是否会带来更好的产品评价呢？叙述传输是否在该过程中起到中介作用？本研究将致力于对这些问题进行解答。

2 研究评述与假设

2.1 研究述评

人称代词是用来表示谈话中的人或事物的代词。常见的人称代词有第一人称代词“我、我们”、第二人称代词“你、你们”以及第三人称代词“他、他们”。研究表明，在广告语中使用人称代词会带来记忆效果，且不同的人称代词所产生的记忆效果不同。本研究以第二人称代词“你”为例，探究广告语中有无人称代词对消费者产品评价的影响。

叙事传输是一种独特的心理过程，它能够使个体将注意力集中在叙述的事件上，从而产生一种强烈的现实感。研究表明，叙事传输能够引起受众态度和行为的变化，从而将叙述者想要表达的情感传递给他们。叙事传输往往会使受众产生一种“听故事”的感觉，而叙述者就是“讲故事”的人，受众会对叙述者的描述有深切的感受。

產品评价是指消费者对产品的看法。影响产品评价的因素众多，包括视觉、嗅觉、听觉等方面的各个因素。因此，不少学者从各个不同的角度对产品评价的影响因素进行了探究，并得出了许多不同的结论。本研究从广告语刺激的角度对消费者产品评价展开探索。

2.2 研究假设

基于“S-O-R”的研究范式，广告语中的营销刺激会使消费者的行为产生变化，而人称代词作为广告叙事角度的表达形式，它影响着广告给消费者带来的直观感受。结合已有研究，相较于没有使用人称代词的广告语，使用了人称代词的广告语对消费者产品评价的影响更大。基于此，本研究提出假设，有无人称代词对消费者产品评价的影响有显著差异。根据情感迁移假说并结合叙事传输机制的特点，个体在受到外界叙述行为的影响时，会改变自身的态度和行为。因此，个体会将叙述者想要传达的情感通过叙事传输机制转移到自身，从而形成对企业或产品的良好评价。综上所述，本研究以人称代词（有VS无）为自变量，叙事传输为中介变量，产品评价为因变量，提出如下研究假设：

H1：广告语中有无人称代词对消费者产品评价的影响有显著差异。

H2：叙事传输在有无人称代词影响消费者产品评价的过程中起到中介作用。

3 实验操作和假设检验

3.1 实验设计与实施

参考已有关于人称代词及叙事传输的研究，以苹果作为实验材料并结合营销实践分别设计两种不同版本的广告。本文选用的叙事传输及产品评价量表均在已有成熟量表的基础上结合实验内容进行了一定的调整。此次实验共招募了60名被试者，且均为在校大学生，其中有人称代词组与无人称代词组各30名。此次实验借用某高校图书馆作为实验场所，邀请被试者在实验室依次阅读实验材料并填写相关问卷，被试者对实验材料的选择以随机为主，全部完成后给予每位被试者一个小礼品作为感谢。

3.2 实验结果与分析

通过对不符合要求的问卷进行筛选，剔除了4份无效问卷，最终回收有效问卷56份，其中有人称代词组和无人称代词组有效问卷数均为28，有效问卷率为93.33%（详见表1）。首先对收集到的实验数据进行描述性统计，并对量表进行信效度分析。描述性统计结果表明，被试者基本信息均符合实验要求，且量表均通过信效度检验，因此实验数据能够用于后续分析。接下来，在SPSS24.0软件中采用独立样本T检验的方法检验假设一，具体结果见表1。由表可知，有人称代词和无人称代词对消费者产品评价的影响有显著差异（p=0.034<0.05），且有人称代词组的均值M有人称代词=5.29显著高于无人称代词组M无人称代词=4.81，因此假设H1成立。

最后，用Bootstrap中介效应检验方法来检验叙事传输的中介作用。运用PROCESS插件进行检验，模型选择Model4，在95%的置信区间下进行5000次抽样。结果表明，叙事传输的中介效应为-0.1813，置信区间为[-0.5497，-0.0106]。区间不包含0，说明叙事传输的中介效应显著。在控制了中介变量后，有无人称代词对产品评价的影响不显著，区间为[-0.7585，0.1568]。因此，叙事传输在有无人称代词对产品评价的影响中发挥中介作用，假设H2成立。

4 结论

本研究采用情景实验与问卷调查相结合的方法，检验广告语中有无人称代词对消费者产品评价的影响及其作用机制。研究结果表明，广告语中有人称代词与无人称代词对消费者产品评价的影响有显著差异，且有人称代词对消费者产品评价的效果更好。叙事传输在有无人称代词对消费者产品评价的影响过程中发挥中介作用。

本研究以营销实践为基础，具有重要的理论意义与现实意义。首先，本研究进一步探讨了广告语中细微语言差异所带来的影响，拓宽了研究的深度;其次，企业在营销实践中应注意人称代词的使用。由实验结果可知，有人称代词的广告语相比于无人称代词的广告语来说能够带来更加积极的产品评价，因此企业要对这种细微语言给予足够的重视;最后，研究验证了叙事传输的中介作用，企业可以据此在设计广告文案时，多以讲故事的方式向消费者传递产品信息，以此吸引消费者的注意并带来良好的广告效果。

结合以往的研究，未来关于广告语中细微语言差异的研究还可以进一步深化。就本实验而言，被试者所属的群体较为单一。从研究内容方面来看，不同的人称代词对消费者产品评价是否有显著影响，以及在某些具体的情况下人称代词对消费者产品评价的影响效果是否不同，这些问题在未来的研究中都值得探讨。

参考文献：

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[3]严进，杨姗姗. 叙事传输的说服机制[J].心理科学进展，2013，21（6）： 1125-1132.

[作者简介]赵颖惠（1995—），女，安徽人，东华大学，硕士，研究方向：消费行为;李宏（1975—），女，湖南人，东华大学，副教授，博士，研究方向：消费行为、品牌管理。