非物质文化遗产营销策略研究

陈鑫 欧芳 蔡赛威 闫燕

[摘 要]文章针对非物质文化遗产——糖画的发展现状进行分析，旨在通过切实可行的营销策划帮助其重振市场。从传统糖画营销策略弊端入手，针对存在问题提出相应的改进措施。当前糖画产业发展存在的主要问题有产品储存期短、宣传力度小、销售渠道狭窄、价格不具弹性等，但对糖画的继承不仅具有极大的历史文化意义及商业价值，更是对中华民族精神的传承。通过分析可以得出结论，在提升产品性能、加大宣传力度、拓展销售渠道、划分价格层次等多方面的综合调整下，糖画产业的发展前景十分广阔。

[关键词]非物质文化遗产——糖画;营销策略研究;“活态流变”

1 引言

非物质文化遗产不仅是各民族人民生活习俗、民族文化的凝聚，更蕴含着中华民族共同创造的、特有的精神价值和情感文化取向。虽然非物质文化遗产以其历史文化价值而成为中华民族的文化瑰宝，但其继承和发展却面临严峻的挑战。所以，从非物质文化遗产——糖画的发展现状出发，总结经验与不足，积极寻求糖画产业发展与传承的新方式和新途径。

2 非物质文化遗产及糖画的概念

（1）非物质文化遗产的概念。根据我国相关法律规定，非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。其最大特点是“活态流变”，强调的是以人为核心的技艺、经验、精神，是以人为本的活态文化遗产。

（2）糖画的概念。糖画是一种传统的民间手工艺品，以糖为材料来进行制作。所用工具仅为一勺一铲，糖料一般是红、白糖加上少许饴糖放在炉子上用温火熬制，熬到其可以牵丝时用来浇铸造型，具有极强的技术性及观赏性。

3 市场营销策略（4C）

3.1 消费者要素

产品要想快速稳定地打开市场，就要坚持以消费者需求为导向。消费者主要關注的问题在于产品本身及消费需求两方面。①在制作工艺上引入环保理念。传统糖画以木棍来固定成品，在食用后则被丢弃，不符合绿色发展理念。阿拉棒作为意大利式硬面棒，大小具有可调节性。因而在替代木棒原有功能的同时可以随糖画大小进行调整，在可食用的基础上达到环保目的。②在产品口味及种类上进行创新。消费者的饮食爱好具有差异性。在糖画制作过程中，按照特定比例加入各种不同口味的果汁或可食用调味剂，增加产品的口味，满足消费者多样化需求;同时，可推出节日限定、系列款等糖画产品。③提高生产效率，延长产品存储时间。引入先进生产设备，将糖画原有的制作模式应用到糖画机上进行量产;建立专门的产品冷藏间，在糖画制作完成后及时进行存储;运输方面采用冷链运输，减少产品在运输途中的损耗。④包装形式多样化和规范化。采用鲜明的撞色效果传达温暖的情感信息;推出糖画产品的节日装、礼盒装，增加节日气氛。

3.2 成本要素

采用双向定价。即在高于成本费用、低于消费者愿意支付的最高价格的区间内进行定价，更大程度地满足双方利益。可根据不同糖画产品的制作烦琐程度、使用价值大小等进行价格划分，满足不同阶层消费群体的需求。充分运用互联网媒体平台，加大网络宣传力度，节约宣传成本。可以进行公益投资增加产品曝光度、以人们的怀旧情感为依托拍摄糖画主题微电影，激发人们的情感共鸣;利用微博等社交媒体增加话题度。积极获取政府资金支持，减少宣传初期力度不足等困难，减轻产销及推广的资金压力。

3.3 便利要素

在选择门店位置时应着重考虑靠近消费群体活动范围的区域，既节省消费者的往返时间，又可以吸引区域内其他潜在消费群体。首先在二线城市与当地制糖企业、供应商达成互利共赢的合作，逐步拓展二、三级市场。其次建立网上店铺进行线上销售，减小地域限制，扩大销售范围;吸引品牌植入。通过对品牌形象的塑造发挥品牌效应，提高经济效益。积极开拓海外市场，实现两个市场双向联动，将中国非物质文化遗产更好地推向世界。

3.4 沟通要素

注重企业与消费者的双向沟通，及时接受产品信息反馈，保障企业与消费者的共同利益。加大产品推广力度，适当采用话题营销、事件营销、活动营销等方式吸引消费者。设立糖画概念展示店，让顾客直观感受糖画制作过程，深入了解糖画文化。争取政府及相关部门的支持进行推广。在当地电视台播放非物质文化遗产文化宣传片，邀请糖人匠人，采取采访、对话、介绍等形式在电视栏目中播出;得到社区认可并建立合作。开展公益性质的文化交流活动，形成良好的文化交流、传播氛围。建立自媒体、公众号进行自我宣传，通过发布相关文章对公众进行糖画文化的普及，同时开设消费者信息回馈平台，接受消费者在使用过程中提出的改进意见。

4 糖画营销中存在的问题

（1）消费者方面。产品不易保存，易降低消费者食用感受。糖画在生产与销售之间存在时间间隔，气温较高时，未及时出售的糖画经过长时间的放置，会造成造型软化变形、口感变黏腻等问题。产品包装简易，与消费者审美及社交要求存在偏差。中华民族讲求礼仪之道，糖画作为中华民族的传统手工艺品，具有浓厚的情感色彩，但受包装简易、档次低下影响而不被人们在购买礼品时所选择;产品存在卫生问题。传统糖画销售多位于人口集中程度较高的市井街巷，产生的生活污染较多，可能会对消费者的身体健康产生损害。

（2）成本方面。宣传成本较高。传统糖画传播力度小，社会认知度低。随着社会的进步与发展，互联网与人们的生活日益密切，使糖画依托的传播方式逐渐退化，人们无法从网络及其他传播媒介上实时了解糖画的相关内容，造成社会认知随年代增长而逐渐淡化甚至消失的状况;培养传承人所需的资金、人力成本高。糖画产业发展受传承人意愿影响较大，由于糖画自身的发展局限，传承人需要承担收入不稳定、职业社会认可度低等现实问题，导致对于非物质文化遗产有较强传承意愿的人稀少。

（3）便利方面。销售方式单一，消费者购买渠道闭塞。传统糖画销售多为个体商贩临时设点进行售卖，销售范围狭小且不固定，具有流动性和松散性，销售渠道也限于小范围的市井街巷招徕买卖，无法进行大范围的传播及覆盖，消费者定点定向购买困难;线上销售渠道狭窄。目前糖画产业网络销售渠道繁杂分散，没有强有力的领导企业和较为有序的一体化线上销售服务，使得消费者网上购物受阻。

（4）沟通方面。信息反馈渠道不发达，生产者无法及时获取消费者的需求变化信息。传统糖画销售具有流动性。销售点的不断变换，使糖画制作者很难及时有效接收到顾客的食用反馈及改进建议;传播受地域因素影响大。糖画文化在西南地区产生并发展，群众接受度高。但其他地区对于糖画文化了解较少，群众接受度不高，购买动力小，使糖画的地区传播受阻。

5 糖画的营销对策

5.1 消费者方面

在产品方面，采用糖画机进行高效生产，保证消费者的食用感受;增强产品与节日、礼仪活动的关联度，提高产品社交功能。积极推出不同系列的礼盒套装，在不同节日进行独特的营销策划，推出节日的限定礼盒，既实现商品的价值属性，更升华商品的情感属性;尽量避免在污染源及污染物较多的地方销售，确保食品安全。线上可通过对制作过程的全程拍摄，以二维码的形式向顾客进行展示，消除顾客对食品安全的顾虑，同时可以通过已购者的口头或文字宣传建立良好的口碑，带动老顾客，吸引新顾客。

5.2 成本方面

多渠道提供消费者相关的商品信息。通过网络、宣传单等形式提供商品的种类、折扣信息，使消费者在购买前对商品有大致了解，并积极通过视频软件、社交平台加大线上宣传力度，合理利用“网红”群体的“粉丝效应”，减轻宣传成本;积极与政府、教育部门、学校及社会组织达成人才培养合作协议，通过政府号召、教育部发布相关文件、学校开设非物质文化遗产兴趣课程等形式对大众进行糖画文化及技艺的普及教育，减轻糖画产业在人才培养上的资金压力及人力、物力投入。

5.3 便利方面

糖画门店应首选距消费群体活动范围较近的区域，节省消费者在路程上消耗的时间。重点发展二线城市的销售网络。二线城市发展程度较高，城市记忆与消费者乡情能更好地产生共鸣。设立固定门店，开设品牌的线上店铺，形成线上线下多选择的营销模式，解决消费者购买渠道闭塞的困难;在网络平台宣传中可进行位置分享，为有消费意愿的消费者提供指导。同时，已购买的消费者在社交平台分享时可以采用定位功能，吸引浏览群体借助导航系统前往购买;建立相关网络社群，为消费者提供沟通交流的场所，促进销售信息、用户体验的分享和传播;加强产品的售中及售后服务，优化消费者的购物体验。

5.4 沟通方面

加强消费者的融入感与参与度。在装修风格上，营造与糖画内涵相符合的意境与氛围，制作者在着装上也可进行相应改变，使消费者更有代入感;设置制作展示台向消费者展示糖画制作过程，让消费者对产品有更直观的感受，增加顾客好感度;完善消費者信息反馈机制。建立信息反馈点及线上反馈平台，及时接收消费者对产品的意见及建议，快速高效地针对消费者偏好变化对产品进行改进，提升与消费者的沟通效率。

6 结论

本研究内容主要为非物质文化遗产——糖画的发展情况及营销对策分析。综合上述分析可以得出结论，虽然糖画产业在当前发展阶段中仍存在诸多问题、面临诸多挑战，但通过较为系统全面的营销策划与优化调整，未来糖画产业的发展前景将十分广阔。此研究不仅具有极大的发展意义，更是对中华民族优秀非物质文化遗产文化及民族精神的传承。有信心在传承与发扬中国非物质文化遗产的初衷下，实现其社会价值与商业价值的双丰收。

参考文献：

[1]张晶茹.非物质文化遗产生存空间研究——以锦州“吹糖人”和“糖画”为例[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2018，37（5）：25-30.

[作者简介]陈鑫（1999—），男，贵州遵义人，上海电机学院大二在校生，研究方向：市场营销;欧芳（1999—），女，广东人，上海电机学院大二在校生，研究方向：市场营销;蔡赛威（1999—），男，上海人，上海电机学院大二在校生，研究方向：市场营销;闫燕（1985—），女，河南洛阳人，上海电机学院副教授，研究方向：消费者行为学。