声音社交显红利，播客经济卷土重来

李垚

Podcasting（personal optional digital casting），意指可以突破传统电台时间、地点、听众被动选择的限制，随时随地自主选择收听内容的一种传播形式，俗称播客。现代人对于声音的需求越来越大，不管是比起看书更喜欢以影音的方式接收资讯，还是根本没时间看影片，只能利用片段时间用耳朵听取讯息。很显然耳朵经济已经成为了一个趋势，其中Podcast 可以说是目前最蓬勃发展的一颗新星。

2020年初荔枝FM在纳斯达克上市之后，市值达到了5.32亿美元，成为中国音乐内容领域上市的第一股;另两家龙头公司——蜻蜓FM和喜马拉雅，均已融资到E轮，播客大有卷土重来之势，而播客的应用场景的更新，还必须从互联网的早期说起……

衰落的RSS

提到播客，我们要认识一下RSS，1997年互联网刚开始普及的时候，出现了RSS（Really Simple Syndication），用于共享新闻和其他Web内容的数据交换规范，起源于网景通讯公司的推“Push”技术。当时书签（bookmark）当道，使用者要看到网站的内容，必须一个一个去浏览单个网站。网站的经营者为了稳定传递新消息给使用者，合作开发了 RSS。RSS 就像一个水管，使用者只要订阅了网站的 RSS，一旦网站有任何新动作，就会从水管直接“流”向使用者的电脑。

很快的，RSS 变得丰富，也出现了协助使用者管理 RSS 的软件，叫做 RSS Reader，最出名的是 Google Reader，现在最主要的应该是 Feedly。使用者可在 Feedly 上浏览各个 RSS“流”过来的资讯，就不必去各个网站了，对网站来说从等待使用者上线，变成推送内容给用户。

Spotify首席执行官丹尼尔·埃克说：“我们曾经是音乐界的杀手，现在是救星，播客正向艺术家和唱片公司证明其价值和合作空间。”

然而 RSS 内容日漸增多，也使得其缺点日益显著。

第一，资讯良莠不齐。每一个网站都产生大量内容，有长有短、有好有坏。使用者无法筛选。例如笔者订阅的 36 氪 RSS，每天产生超过 500 条资讯，大部分人都没时间看。

有些 RSS 则开始夹广告，打开 Feedly 变得像打开Email一样，较为繁琐。

第二，使用界面不友善。管理 RSS比较费劲，一般小白简直没法操作。大部分人不知道如何筛选内容，普遍的操作还是一点开屏幕就能看到喜欢的内容。

第三，RSS无法赚广告。RSS 广告有一个先天缺陷，不可控。RSS 就像 Email，是单方向的资讯递送。广告主无法知道广告是否被看见了，说不定广告被 Feedly 屏蔽了？说不定使用者根本没打开？

对内容业者来说 RSS 也无法优化广告利润。例如传统网站可以上整版广告、横幅广告、植入性行销、追踪器（tracker）等，用各种方式赚钱，而且成效全部记录下来，RSS 上则不行。当然现在的网站广告也变得很廉价了，这是后话。

最终，一般网站也不再投入 RSS，巨头Google也关闭了 Google Reader。许多在 RSS 内仅提供部分内容，剩下的部分引导到“请到网站阅读全文”。RSS 虽然没有死掉，但在技术迭代下，95% 的用户已经转移到新兴社交平台，例如微博、微信或者第三方的APP新闻源。

Podcast的演变之路

社交化平台聚合了众多的资讯源，意见领袖与企业发表的内容都呈现在上面，这些工具克服了 RSS Reader 的缺点。社交化平台整合了破碎的网路，从内容的托管、筛选、排序到递送一条龙打通，也打通了商业模式。广告主可以规模化地触及消费者，使用者也能规模化地应付海量资讯——只要动动手指在屏幕上向下滑就行了。

不过当下的互联网生态对内容创作者支持不足，除了几个顶级平台会拿出点红利来给内容创作者，其他平台基本是野蛮生长。相对来说，YouTube、B站在这一点上做得比较好，近年来，国内的博主大人物开始走出国门面向世界，而海外的数据也成为了粉丝竞争的主要内容。6月份李子柒在YouTube上的关注者数量为1060万，在B站上面的关注者数量为587万，比起一年前又增长了40%。

随着市场的前期培育和整体生态的成熟化，声音社交平台播客开始复苏。要知道播客是 2005 年前后的产品，当时并不算成功，包括Mevio和Odeo都惨淡收场，中美市场都有人在重新做类似的事情，专门的播客广告服务也不少，都没赚到钱。时隔十五年，聚合各类播客内容的Spotify、喜马拉雅、荔枝 FM 等平台为什么又火了？只是因为移动互联网？非也，播客火了的原因只有一个：科技上的大跃进让播客制作成本和门槛都大大降低了。

做音频播客，最基础的东西包括能消除杂音的麦克风、录音软件、音频编辑软件、上传音频的托管服务器，2005年的时候，要凑齐这些软硬件和会使用这些技术的人才不是件容易的事，成本也不低。但是近两年来，随着iPhone和Mac技术的飞跃式进步，现在播客的制作成本可能只是之前的1/10。

我们来计算一下：防噪音便携式麦克风，如今淘宝上只卖680元一副;录音APP，你可以用iOS免费自带的“语音备忘录”，奢侈点下载一个付费版也只有几十块而已;音频编辑，可以用Apple的Garage band免费，奢侈一点的可以用 Final cut pro，需要1800元;服务器一年也就两三千元，如果自己搞不定，现在第三方的host服务也很多，价格都很亲民。所以制作音频已经不是件高高在上的事情了，成本一降低，生产者就开始扎堆，内容慢慢多起来，平台开始变火。

凯莉·米诺格在伦敦为她的Spotify Premium粉丝表演

争夺播客市场制高点

纵观全球市场，播客和其他互联网产品不同，基本属于慢热型，但如今看来也要熬出头爆发了。在瑞典注册的音乐流媒体龙头Spotify近期宣布，与知名播客节目《The Joe Rogan Experience》（乔罗根）签署多年的独家协议，今年 9月开始成为 Spotify 平台上的独家节目，该交易价值已经超过1亿美元。据悉，《The Joe Rogan Experience》为全球最受欢迎的播客节目之一，它在去年的单月下载量就达到 1.9 亿次。

随着各行各业优质人才的涌入，播客领域的UGC（原创内容）与视频领域一样，被抬高了门槛;UGC向PUGC（专业用户生产内容）演进，单兵作战的模式转向MCN机构运营，也是播客产业的典型特质。

播客行业改变了原本单一的广告营销模式，喜马拉雅、荔枝、微信读书等平台在主播签约上砸下重金，以保证内容质量的输出，用户可以通过订阅付费阅读和收听多个频道的节目。今年第一季度喜马拉雅的现金激励总金额达300万元。与此同时，持续上传作品超过10期的原创主播，系统还将给予持续性的流量支持。掐尖优秀主播，许诺独家签约，喜马拉雅、微信读书背后数以百计的高流量主播获得了高回报。这其中当然也有AI语音的介入，但是就笔者实际体验，虽然AI已经相当强大，但是离充满情感和抖包袱的人类主播来说，还是相去甚远。

UFC（终极格斗冠軍赛）解说乔罗根与Spotify签订了价值超过1亿美元的播客协议，他的个人播客节目将成为Spotify上的独家节目。他说道：“仍将免费，Spotify将不会在内容创作上对我进行任何的控制和干预。”

和AI阅读相比，专业主播的技能和情感更能打动听众，聚集人气

如我们常用的微信读书中集成的路上读书有声书业务，主播多来自省级电台的著名主持人、金话筒奖获得者，这些业内人士的情绪、语速语调高低、应变能力和控场力都相当不俗，良辰周、尹铮铮、刘学、雪坤这些名嘴都拥有各自领域的大量粉丝。

当然，处于上升期的播客依然不是声音内容的终极表现形式。现在打开任何一个播客软件，仍然是一个过于主动、刻意的行为。相较之下，滑抖音、刷微博更加无意识，更能打发时间，用户优先想看的是社交动态、八卦。

因此未来的声音平台的基础应该是某种社交应用，用户有事没事戴起耳机，先听听朋友的胡说八道、暗恋对象的心情嘀咕，以及“声音网红”又说了什么惊人之语，而独立创作者又再次努力突破大平台，制作更多的内容。

5月份APP中有一款内测的声音社交的黑马——Clubhouse，内测用户才5000人，就已经估值 1 亿美金，要知道这款产品都还未上市，架构类似一个实时语音聊天室，背后的原因正是投资人看好声音社交。所以，社交跑道的机会蛮多，播客如何抓住用户的心，市场如何扩展，仍然值得探讨。

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播博区别

在中国国内，博客最早出现，所以部分人往往以为博客和播客是一回事，事实上，从根本上说他们是一个概念，但它们有表现形式的区别。播客（Podcasts或Podcasting）与博客（BLOG）是同义词，都是个人通过互联网发布信息的方式，并且都需要借助于博客/播客发布程序（通常为第三方提供的博客托管服务，也可以是独立的个人博客/播客网站）进行信息发布和管理。博客与播客的主要区别在于，博客所传播的以文字和图片信息为主，而播客是音频和视频信息（目前播客是以音频信息为主）传递的。

苹果播客业绩如何？

音频内容市场在全球越来越火爆，重现了网络视频当年的场面。对此，过去只做聚合平台的苹果公司也心动了，这是对苹果及其在播客生态系统中的地位的一次彻底反思。该公司一直在播客中扮演中立角色，任何人都可以将播客的RSS提要上传到苹果的应用程序中，并通过该平台发布，但是在博客上苹果并没赚钱。苹果的竞争对手是Spotify，并一直被压制。两者的运营模式不同，苹果计划将许可内容添加到Apple TV +中，努力迅速建立该服务的目录，到目前为止，该目录包括独家节目和电影。