服装可持续消费行为的研究现状及困境分析

梁建芳 程婉莹

摘要： 针对现阶段国内服装可持续消费推进中存在的障碍，基于文献研究梳理了国内外服装可持续消费行为的相关研究，界定了服装可持续消费行为的内涵，明确了服装可持续消费行为过程中包含购买、使用、处理和废弃三阶段的内容构架，总结并归纳了各阶段所包含的消费行为类别。在此基础上，经过深入分析可持续消费行为各阶段的影响因素、研究热点及其进展，找到了国内服装可持续消费中的困境及障碍，并分别提出了三阶段中加强服装可持续消费行为的展望和方向。

关键词： 可持续消费;服装消费行为;环保服装;协作消费;回收与废弃

Abstract： In view of various obstacles in promoting domestic sustainable clothing consumption at present， the connotation of sustainable clothing consumption behavior is defined based on the relevant literature research on sustainable clothing consumption at home and abroad. Then， content frame that contains three phases of purchase， usage， treatment and disposal in sustainable clothing consumption is proposed， and the categories of consumer behaviors included in each phase are summarized. On this basis， the influencing factors， research progress and hotspots in each phase of sustainable consumption behavior are analyzed deeply. Finally， the predicament and obstacles of sustainable clothing consumption in China are found out， and prospects and directions in three stages mentioned above are put forward respectively to strengthen sustainable clothing consumption behavior in the future.

Key words： sustainable consumption; clothing consumption behavior; environmentally friendly clothing; collaborative consumption; recycling and disposal

人口增長和经济复苏推动了全球服装消费需求的不断增长，内需扩大和消费升级形成了中国纺织服装工业发展的强大动力。中国纺织工业联合会会长孙瑞哲在《纺织行业“十三五”发展规划及科技进步纲要》解读中指出，2015年中国城乡居民衣着消费支出约为1.6万亿元，2020年预计将达到2.3万亿左右[1]。与此同时，服装生产、使用和处置对资源和环境的影响也正在加速[2]。据国家统计局发布的数据，2017年中国纺织服装、服饰业能源消费总量为878万t（标准煤），约占能源消费总量的0.2%[3]。2015年的《环境统计年报》显示，在41个重点调查工业行业废水及主要污染物排放报告中，纺织业的废水排放量（18.4亿t）、化学需氧量排放量（20.6万t）、氨氮排放量（1.5万t）位居前四，分别占据全国重点工业排放量的10.1%、8.1%和7.5%[4]。“2019气候创新·时尚峰会”上公布：2017年全球纺织服装行业温室气体的排放量已超过国际航班及海运的总排放量，所产生的废水量约占全球总废水量的20%[5]。中国每年约有2 600万t旧衣服被废弃，预计到2030年将达到5 000万t左右，但循环率不足1%[6]。由此可见，纺织服装业已成为浪费最大、废弃物最多的行业之一[7-8]，并导致严重的环境污染问题[9]。从表面来看，导致服装行业环境污染的主要原因在于过度或一次性的服装消费，但究其深层原因，则在于消费者不可持续的消费行为[10-11]。要实现可持续发展，必须首先研究可持续消费[12]，可持续服装消费是可持续发展思想及理论在服装经济和文化领域的具体化。在今后较长时间内，推动服装行业的可持续发展需以培养消费者的可持续消费行为为先导[13-14]。

关于可持续消费行为的研究涉足较多的为旅游、交通、汽车等行业，主要包括绿色购买、减少不必要的消费及再循环和再利用等方面[13]。研究表明：通过鼓励消费者购买可持续产品、对现有产品重复使用，或回收废旧产品再循环和再利用，均可以起到预防或减少资源消耗、降低破环环境的作用[13-14]。但针对服装行业，现有研究主要集中在服装生产过程中的碳排放和水足迹、废旧衣物的回收和利用等方面，系统性尚不足。因此，本文将重点梳理国内外服装可持续消费行为的相关文献，明确服装可持续消费行为的内涵及内容构架，深入探讨国内外在此方面的研究热点和发展趋势，洞察中国消费者可持续消费行为现存的困境和障碍。

1 服装可持续消费行为的内容构架

可持续消费是同时满足消费者对产品和服务不断增长的需求与提高生活质量的重要手段[15-17]。根据其实现机制、对象及效果的不同，可分为“弱可持续消费”和“强可持续消费”两个阶段。其中，前者强调通过提高生产技术、提供绿色产品以实现可持续消费，重在对生产者的调控;后者则通过消费者本身环境意识的提高和消费行为的改变，减少资源能源消耗，同时提升生活质量[16]。针对服装领域，国内现有研究和实践应用主要依靠政府机制在生产和消费两个领域展开。在政策方面，中国共产党的十九大报告中明确提出要推进绿色发展，加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向。在《关于促进绿色消费的指导意见》（发改环资[2016]353号）中，政府明确提出旧衣“零抛售”、完善居民社区再生资源的回收体系、有序推进二手服装回收再利用、抵制珍稀动物皮毛制品、鼓励包装减量化和再利用等指导性建议[18]。在生产方面，围绕服装生产过程的噪声减少、废水及废物排放，以及各种能源和原材料消耗等，国内学者做了较多研究。如陈雁、孙静、李一、王来力等学者研究了服装产品生产过程的碳排放、水足迹、化学品足迹核算与评价方法[19-22]，刘晔等[23]研究了工业生态系统的多样性指标，严岩等[24]研究了生态系统服务的供需关系，这些研究对于指导服装行业的可持续生产提供了科学依据。在消费方面，已有学者指出服装可持续不仅取决于材料、设计和生产条件，还取决于消费者及其意愿、行为和习惯，在减少服装对环境的不利方面消费者将发挥重要作用[25]，即可持续消费的研究重点已经扩展到价值链的消费阶段[26]。但与生产方面相比，消费方面的相关研究和实践却相对缺乏。由此可见，国内服装行业的可持续消费实践尚处于“弱可持续消费”，急需向“强可持续消费”推进，因此需要加大力度深入研究服装的可持续消费行为。

可持续消费行为主要表现为消费过程中施行产品减量化、再利用、再循环的生态意识及相应行为[15-17]。基于“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，中国共产党的十九大报告中明确指出要推进绿色发展，倡导简约适度、绿色低碳的生活方式。中国政府正逐步加强可持续消费的政策体系，一方面从消费观念上加大宣传力度，倡导消费者践行可持续消费理念、逐步形成可持续的生活方式;另一方面通过开展绿色生活行动等策略，逐步推动全社会向绿色低碳、文明健康、勤俭节约的生活方式转变[27]。基于政府的大力倡导和推行，既有政策通过制度规范、经济激励、观念教育等路径已取得初步成效。《中国可持续消费研究报告》（2012、2017年和2018年）显示，中国消费者的可持续意识正稳步提高，由2012年的不足四成[28]、到2017年的超过七成[29]、至2018年超过九成[30]。然而，在实际行动时却有大部分消费者因为生活成本、便利性和生活习惯等原因而最终放弃可持续消费[31]，因此造成了服装可持续消费的认知-意愿-行为之间的鸿沟。另外，消费行为是否具有可持续性并不属于法律上的义务[32]，只能通过经济杠杆或观念教育等措施进行激励和引导;面临的困境是政府红利逐渐达到瓶颈，而消费者缺乏可持续消费应有的责任担当[32]，故有学者提出要严格执法并激励消费者对其消费行为负责[33]。

鉴于可持续消费行为主要表现在商品的购买、使用、处理、废弃等过程中施行产品减量化、再利用、再循环的生态意识及相应行为[15]，故依据消费流程，本文将服装可持续消费行为划分为购买、使用、处理和废弃三个阶段，形成服装可持续消费行为的内容构架（图1）。其中，购买阶段的可持续消费行为包括环保服装的购买、减少服装购买量或购买二手服装;使用阶段主要指服装租赁、分享、出借等可以延长服装生命周期的协作消费;处理和废弃阶段主要指消费者合理处置服装的行为，比如参与回收或重新利用等。考虑到购买阶段中的二手服装购买实质上表现为服装使用寿命的延长，在本文中将其放在使用阶段中的协作消费中一并讨论。

2 服装可持续消费行为各阶段的研究进展

2.1 购买阶段

2.1.1 环保服装的购买状况

环保服装，又称“绿色服装”或“低碳服装”，尚无明确定义，但通常指用回收材料、二手服装、或天然纤维制成，或服装生产过程对环境无污染或污染小，可以相对长期穿着，服装及其包装、吊牌和标签具有环境友好的特征等[34]。随着人们对环保问题的关注，越来越多的消费者表示愿意通过改变生活和消费方式而为环境保护做出贡献[34-35]，环保服装呈现出巨大的市场潜力[35]。国内外有影响力的服装品牌借此将环保理念融入产品的设计当中[36]，纷纷推出环保类服装，如中国的江南布衣、例外及李宁，瑞典的H&M，西班牙的Zara，比利时的C&A，美国的NIKE等。与企业积极的可持续行为相反，国内消费者对环保服装的认知度、普及度及识别度不高，再加之消费者的可持续购买行为更多地受到物理环境、时间视角、社会环境及购买任务等情景因素的影响[37]，因此，国内消费者对环保服装的购买状况并未达到预期。

基于以上状况，学者们主要聚焦于影响因素和感知价值两方面研究环保服装的购买行为。在影响因素研究方面，学者们主要结合理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、价值理论、消费者感知价值等以解释消费者环保服装的购买行为，并试图通过增加不同维度以加大对环保服装购买行为的解释力度[34-43]。影响因素可划分为直接因素（包含积极因素和消极因素）和間接因素两类。积极因素是指能够促进消费者购买环保服装的因素，包括消费者的积极态度、主观规范、生物圈和利他价值观等[34-35];消极因素主要指对消费者环保服装购买行为起到阻碍作用的因素，如环保服装价格偏高、产品质量不过关、耐久性不足等[34-35，41]。间接因素是指对消费者环保服装购买行为不能产生直接作用、只能通过直接因素间接作用于购买行为的因素，比如消费者所拥有的环保服装知识、时尚意识、消费者所具有的享乐主义、利己主义价值观和感知行为控制等。消费者所拥有的环保知识在购买态度和行为之间起调节作用，即消费者对环保知识了解越多，则购买环保服装的态度越积极[35];消费者的时尚意识能够间接刺激消费者购买款式设计时尚的环保服装，从而促使消费者对于环保服装购买态度和行为的转变[38];消费者所具有的享乐主义与利己主义价值观，一定程度上会阻碍消费者主动选择环保服装，但当其意识到环保服装能够带来的个人利益（如有机材料对皮肤的好处、穿着环保服装所带来的社会自尊等）时，此种价值观将会刺激消费者的态度转变[39];消费者的感知行为控制能够调节环保服装的购买意愿与行为的关系，当消费者感知到越容易购买环保服装，其购买意愿的倾向便越强，购买行为就越容易发生[40-41]。在感知价值研究方面，价格价值与社会价值是消费者购买环保服装过程中考虑的两大重要因素[2，42]。尽管消费者声称愿意支付不高于20%的价格购买环保服装，但在实际购买过程中，大部分消费者却依旧会忽略环境影响而选择购买低价格的服装，由此不难看出消费者在价格价值和社会价值之间的权衡结果[7，42-43]。

2.1.2 降低服装消费量

通过降低服装总体消费量以实现服装领域的可持续发展，此前已引起学术界的关注[44]。在设计和生产领域内通过采取有效的技术改革和创新手段，如用户参与设计和（或）制造、按需生产、建立基于服务的服装系统，生产多功能、可变换服装等，便可达到降低服装总体消费量的目的。不理想的现实情况是无论从环境角度还是社会公平角度，以上手段在实践应用中举步维艰，并未达到预期[45-46]。因此，就现实状况而言，倡导强可持续消费、引导消费者通过减少购买和重复使用现有服装而降低个人服装消费量则是可行举措。

由于消费者行为受个人需求和价值观驱动，从消费者自身层面解决行为问题非常重要[47]。在西方发达国家，规范激活理论已被广泛应用于包括环保行为在内的亲社会行为的相关研究中[48]。消费者对社会及环境问题的关注意识、环境责任归属感及结果效力都有可能激活个人规范，从而促使消费者减少服装购买[49]。当消费者对社会及环境问题的关注越高、消费者的道德义务感越强、个体对于结果的责任感越强，就越有可能激活个体规范，并实施与个体规范相一致的利他行为。即消费者越是意识到减少服装消费量可以缓解环境问题，就越有可能减少服装消费。

通过在产品设计层面增加服装的价值与耐久性，延长服装的使用寿命，亦是降低消费者的服装购买量的重要手段。研究发现，在服装设计中增加产品功能和情感价值，可以提高消费者密集使用产品的程度[50];通过增加服装的物理耐久性（材料的耐用性）和心理耐久性（保持服装款式在消费者心目中不过时），可以在一定程度上延长服装的使用寿命[36，50]，最终实现降低消费者个体服装消费量的目的。

2.2 使用阶段

2.2.1 协作消费的发展

在使用阶段，国际上研究最多的为协作消费。协作消费是指基于未充分利用的共享用途通过租赁、交换、交易和出借不需要的产品，强调产品的使用权而非所有权[51]。协作消费涵盖了延长服装使用寿命中的各个方面，具体包含服装的捐赠、出借、分享、交换、租赁和送礼，以及二手服装的购买[52]。在服装领域内，倡导协作消费不仅可以较大限度地利用服装并减少有限使用后丢弃商品所带来的垃圾填埋，还可以使消费者分享产品成本并减轻所有权的负担。世界上一些知名公司提供了服装租赁和交换活动，如位于纽约的时尚图书馆Albright提供经典的高端时尚产品档案，Rent the Runway提供名牌服装和配件租赁的在线服务[10]。在国内，“共享衣橱”商店、闲鱼APP等也为消费者提供了服装协作消费的平台，从而得到消费者的认可和应用。

2.2.2 协作消费的类型及其影响因素

根据交易主客体的不同，协作消费分为点对点（Peer-to-Peer，P2P）和企业对消费者（Business-to-Consumer，B2C）两类。其中，P2P是指消费者对消费者的交互形式，由消费者自发组织或参与购买其他消费者售卖的二手服装;B2C形式是指由企业向消费者提供协作消费方面的产品和服务，主要是由企业进行组织[53-54]。

P2P类型协作消费的驱动因素，首先表现为享乐动机，即消费者为增加衣柜品种，追求独特、稀有、或性价比高的服装，并由此满足其在自我表达和社会地位方面的需求[53-54];其次为实用主义需求，即追求合理的产品价格和高的性价比，这对节俭型或乐于讨价还价的消费者都会形成驱动;再次为生物圈价值观[53]。生物圈价值观是指消费者所具有以“生物圈”为中心、尤其关注人与自然之间关系的价值观。具有该类价值观的消费者出于防止处置物品被浪费的诉求[54-55]，也会积极参与到协作消费当中，但是否会对协作消费形成明显促进作用，尚有待于进一步研究考证[56]。关于障碍因素，服装的卫生与健康问题位居首位，对服装质量及相关信息的不信任位居其次，所有权的缺失和消费习惯形成了协作消费中的第三类障碍因素。原因在于通过租赁和共享的服装无法使消费者感到放心，也无法使之获得频繁购物中所伴随的情绪高涨和激情[57]，以及对产品所有权和控制欲的心理需求。

B2C类型协作消费中，针对企业而言，主要的驱动因素表现为减少环境污染和提高产品的附加价值两方面[53]。企业通过协作消费这种可持续性的商业模式，可以提高产品耐用性、延长产品使用时间，进而达到减少浪费和对资源的依赖问题;通过回收计划、转售、维护等方式，也可以使企业获取利润和附加价值。针对消费者而言，旧衣的处理效果、上任使用者的健康信息、衣物损害和赔偿责任，以及企业真正的价值主张等[57-58]均构成了B2C协作消費中的主要障碍。

由此可见，无论何种类型的协作消费，主要障碍均表现为服装产品的卫生与健康问题、消费者为展示身份和独特性而渴望拥有的产品所有权和控制欲。这两点在短时间内均较难改变，一方面需要企业付出努力，真正做到让消费者对产品放心;另一方面需要通过消费者教育逐步转变消费者观念，进而提升消费者的可持续消费意识和行为。

2.3 处理和废弃阶段

2.3.1 促进服装消费的回收及再利用状况研究

相关研究表明，对纺织品加强回收再利用比再循环更利于可持续发展[59]。国内在此方面的研究相对丰富，研究主要集中在废旧纺织品服装回收状况、再利用的困境及成因分析[60-62]、国内外纺织服装循环利用的现状比较研究[63]、废旧服装循环利用方法及推进方案研究[8]等。在实际操作中，消费者是废弃服装的主因，伴随其服装购买频率的加快，一方面导致服装使用效率降低、闲置服装数量增多、服装丢弃频率增加[64];另一方面消费者对废旧服装的处理态度盲目、浪费居多，会导致国内服装回收再利用中的尴尬状况。为鼓励消费者积极参与服装回收再利用，国内现有的服装回收体系不断发展和完善，知名服装品牌茵曼、爱慕及闲鱼、飞蚂蚁平台纷纷参与其中，H&M、UNIQLO等品牌的国内分公司也为客户提供不同程度的折扣，以回收任何品牌和任何条件下的闲置服装[65]。

2.3.2 服装回收及再利用中消费行为的研究状况

服装回收和再利用中消费者行为研究依然不足。研究发现，消费者社会人口统计学特征对其回收再利用行为存在影响。回收行为与性别、年龄存在相关关系，女性消费者和年龄较大的消费者更有可能参与服装的回收再利用[66]。单纯使用人口统计学特征对消费者回收行为的预测性并不高，需要结合消费者心理因素、环境知识、对回收再利用关注程度，以及态度、行为目标和价值观等因素综合分析[59-67]。在服装回收再利用活动中，消费者意识的影响作用最为显著，交易旧货服装网点的便利性、可访问性和可用性位居其次[67]。感知回收便利性会影响消费者的服装回收频率，回收箱的可及性比获得的回报更重要（如支付奖励或其他一些实物奖励[66]）。

为增加消费者参与服装回收再利用，政府及社会组织一直致力于寻求解决方案，并提出相关激励措施和办法[8]。在加强消费者掌握回收和再利用相关知识基础上，一是增加回收箱数量，提高回收便利性;二是增加除完整衣物外的磨损服装的收集;三是建立以政府为主导，公司、慈善组织和社会组织共同参与的透明、有效和信任型的全国性的服装回收系统，不断开发新的回收技术和混合材料分离再利用的关键和创新技术。

3 服裝可持续消费行为推进中面临的困境

3.1 物质主义消费观及市场驱动导致服装过度消费

物质主义消费者拥有高水平的时尚参与度，愿意购买最新流行趋势的产品和优质品牌[56]，他们将服装用作印象管理工具，通过物质所有权反映其社会地位、声望和成功。物质主义观念的盛行形成了服装可持续消费中的障碍，导致了服装过度消费。以快时尚品牌为例，其专注于低成本、大规模生产，以低价和流行吸引消费者购买可能超过实际需求的商品，每年创造约800亿件新衣的需求[68]。2018年，快时尚噱头ZARA品牌在中国市场的营业收入约160亿元人民币，H&M集团中国市场不含税营业收入约合78亿元人民币，日本品牌UNIQLO中国区业绩总销售额为4 398亿日元，快时尚品牌的销售形成中国服装消费市场的重要组成部分[69]。另外，服装消费渠道的多元化发展[70]，为服装过度消费提供了便利条件。以网络消费为例，中国服装网络零售额从2011年的1 934亿元增长至2017年的4 447亿元，年均增长率达14.9%，远超过了服装零售总额的增速[71]。以上因素均导致服装消费数量不断增大，进一步加剧了服装行业的资源浪费和环境污染问题。

3.2 单一的价格刺激和非法律约束义务导致政策红利瓶颈

在可持续消费的推进中，政府陆续通过政策机制从理念倡导、消费福利等维度为可持续消费的发展提供机会，但执行效果差强人意。以“消费福利”为例，尽管政府出台相关政策法规并着力财政补贴[27]，但对消费者而言，价格仅是消费决策中的因素之一，消费者还会受到情景因素、参照群体、社会规范等众多因素的影响[34，53，66]，政府补贴的价格刺激也并不能完全奏效。另外，消费者不可持续的消费行为并不属于法律上的义务[32]，相关政策的约束力也相对有限，由此导致了政策红利的瓶颈，形成了可持续消费发展中的又一障碍。

3.3 服装分类和回收技术及体系不完善缺乏对可持续消费的支撑

首先，由于纺织品分类耗时、耗力，尤其对于纤维混合物类服装的分类和回收难度较大，因此，现阶段可回收的纺织品和服装种类变得相对有限。未来急需开发先进的回收技术以取代或补充低效的机械回收[8]，探索先进的自动分拣技术。其次，企业所提供的回收设施在可用性、便利性及服务系统的完善性[67]等方面存在一定问题，在很大程度上影响了消费者的参与程度。第三，由于消费者对服装公司的可持续性主张及其服务质量等存在信任危机[53]，导致企业在协作消费推进中的成本高、难度大，其中最突出的问题是企业缺乏基于强大网络技术之上的逆向物流体系，如能支持高质量服务所需的协作消费闭环供应链（洗衣、物流、处置、设计和制造）[11，72]，由此导致可持续消费行为的推进过程发展缓慢。

3.4 消费者可持续消费行为效力不足

消费者对服装可持续消费的认识不足是导致其行为效力不足的主要原因。研究发现：由于经济水平的提高及市场上相对低廉的新衣价格，对二手服装市场的发展形成障碍;仅有少部分消费者表示会考虑服装对环境的影响[73]，大多数消费者对服装的购买、处置和回收态度盲目;消费者对卫生状况的担忧及对协作消费的认知不足，促使消费者的行动效力大打折扣。消费者对可持续产品和服务的积极态度与其实际可持续消费行为之间存在的差距[42，73]，也导致可持续消费行为的推进缓慢。

3.5 协作消费的生态效益仍需进一步探索

服装购买阶段的可持续性已被证实，处置阶段的再利用和再循环比垃圾填埋和焚烧更利于环境，服装回收具有更高的节能潜力[64]。使用阶段中协作消费的系统性评价体系缺乏，使得因协作而带来的生态效益与由此而导致的额外效益均无法准确衡量。尽管通过协作消费延长了产品寿命、吸引了新客户群，使企业开发出更可持续的商业模式[11];但如果存在为满足协作消费而导致更多资源消耗的反弹效应（如运输及清洁过程造成更多资源消耗、消费者购买更多的服装或二手服装等），协作消费所带来的生态效益将会被反弹效应所抵消。因此，协作消费的关键问题在于：分享服装产品的环境效益是否超过运输和清洁对环境所产生的影响[54]，即生态效益是否被反弹效应所抵消。所以，只要不能完全排除反弹效应，协作消费模式的生态效益仍有待探索。

4 研究展望

基于本文提出的三阶段内容构架，购买阶段中发挥环保知识、时尚意识等间接因素的作用，缩小消费者可持续消费意愿与行为之间的差距;使用阶段中根据协作消费可能出现的反弹效应，构建协作消费的评价指标体系、综合评价协作消费所带来的生态效益与额外效益之间的复杂关系，从而进一步考证协作消费的可持续性效应;在废弃和处置阶段，加强回收技术的开发力度、建立长期的多方合作回收体系，避免和消除消费者回收和处置行为的盲目等，都将成为未来服装可持续消费行为研究中的主要方向。由此可见，服装可持续消费行为的推进之路依旧漫长，不仅需要学界和业界的协同一致，更需要政府、企业、社会及消费者的集体参与，共同为中国可持续消费行为的推进做出应有贡献。

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