拼多多务农

韩璐

过去两个月，大量农产品滞销，各大电商平台、直播平台纷纷助农抗疫。供给离散、低效利薄的农产品买卖，一直是根难啃的硬骨头。

拼多多从农产品类目起家，过去5年间，其农产品电商取得惊人的成果，成为一门千亿规模的生意。

截至2019年底，拼多多上农产品的活跃商家有58.6万户，已累积带动超过8.6万名“新农人”返乡，平台及新农人直连的农业生产者超过1200万人。2019年，其平台农产品及农副产品订单总额达1364亿元，同比增长109%，农副产品年活跃买家数达2.4亿，同比增长174%。今年一季度，平台新增涉农商家超过27万，接近去年全年新增数量。

农产品交易的体量，已超过拼多多全年GMV的1/10。用拼多多自己的话说，他们成功将“中国农业生产与需求离散化的劣势转变为优势”。

如何在难做的农产品生意中，以商业模式创新，摸索出一套新的逻辑与运行机制？《21CBR》记者专访拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克，分享了农产品电商如何从“无利可图”实现“商业可持续化”。

农产品难做

农产品电商是个庞大的系统工程，拼多多摸索了5年，也在不断尝试改变。

做农产品电商，首先要了解三大前提：

1.非主流场景：上网买农产品，不是主流消费场景，至少5年前是这样。大家网上购物，基本是标准化的工业品，用户知道要什么，一搜索出来一大串，都是标准化的。

农产品非标准化，年轻消费者可能都不清楚农产品名字，不可能用搜索的方式;从“卖家秀”到“买家秀”，农产品的品控很难，网上照片好看，到手是另一個样子。

2.流通环节多：传统农产品的供应链，流通环节特别多，有人从田间地头上门收货，我们称为“代办”，小代办上头有大代办，汇总田间收的货，先发到全国各地的大型批发市场，比如北京新发地，再分发到中型批发市场、批发商，进入菜摊、商店，最后到达消费者，中间环节至少6-8个。打掉中间环节，刚好是电商最擅长干的事。

3.流量效率低：从电商平台而言，流量导给农产品，相比给到大家电、化妆品，回报效率是不一样的。农产品利润太薄，电商流量贵，平台自然乐意导流给高收益的品类。

拼多多跑通农产品，一直在优化，核心不变的就是解决好三大问题，变的是不同形式或者技术下的玩法。

比如，我们有分布式AI，根据用户的兴趣和爱好，主动推荐产品，有点类似今日头条，由我们制造商品流和信息流，用户就不必再主动搜索了。

何谓“新农人”？ 

供应链上，我们一直在打掉中间环节。大家常问“助农”，到底助谁？是真正的田间农人，还是农产品经销商？

实际的农人小而散，经营电商平台且要形成优势，个体农人的规模体量都是问题，量一上来，自然而然地会从个人变成经销商，一个农户卖得好，往往会去收购周边农户的产品，不可能只卖自己家的货。

在拼多多平台上，“农货上行”项目一般有三类用户：1.个体农户，实际能力与规模足够，自己开店，卖自家产品;2.农户合作社，几家农户联合，以合作社方式开店;3.新农人，兼有生产经验和电商销售能力，这是我们鼓励的群体。

截至2019年底，我们农产品的活跃商家有58.6万户，1200万的农业生产者为他们供货，农产品上行，必然有越来越多的新农人参与，真正的个体农户只是一小部分。

从“最初一公里”直连“最后一公里”的产销模式，不是说，电商平台要取消所有中间环节，农产品直接从农人到用户手里，中国这么多农人，每个人开网店做营销，也不现实。

我们当前的方向，是培养扎根农村的“新农人”，自身是农民，是生产者，又比其他农民熟悉电商，懂得运营，能形成一个商品汇聚点，帮助周围农户卖货。

新农人的角色是农产品电商技术服务商，不是纯粹的传统中间商，赚差价的空间会压缩，所有销量、价格是公开透明的，农民自己上网会看，收货价多少，售价多少，会形成一个监督机制。

筛选、培养“新农人”要做许多工作。比如，疫情期间，我们专门开通农产品滞销信息反馈入口，商家或者农户本人都可以，先要进行考察，后台小二会做电话核实，确认真实后，核实之后，我们会有几个判断的选品标准：

是否为当季农产品？梨、苹果、枇杷等保质期短的产品会优先。

是否具备发货能力？当地有很好的物流基础，会是加分项。

产品是否有优势？我们掌握中国农产品的优势产地，产地是品质的基本保证。

价格是否合理？至少不能太贵，既然消费者来助农，应该用合理的价格买到好产品。

考察下来，我们基本心中有数，再看有没有电商运营能力，比如，包装考验细节，西瓜到底怎么运输？用气柱包装，或用别的填充物？很多信息一下来，我们会有判断，产品好，电商运营一窍不通，不见得能保证用户最终收到的产品品质。我们要派人向农户传授基础知识，该补的课补上，再上网卖货。

要帮助农民多卖货，又不能消费用户的爱心，就是一个平衡。

平价的流量

之所以能将稀缺的流量资源给到农产品，拼多多是基于两个核心：

第一，降低流量成本。我们以社交裂变方式获取流量，成本上有优势。

第二，提高库存周转。农产品货架期非常短，尽快卖出去，也要利用“拼购”的优势。

比如，我买了一包苹果，感觉品质不错，推荐给社交链上的好友，本来没有购买的需求，可能会刺激出来。往往一个单品可以迅速拼成“万人团”，短时间内聚焦分散的需求，加快农产品的销售效率。

这两点，是做通农产品的底层逻辑。

流量分配机制上，按照品类、品质和性价比的优先级，我们匹配相应资源。比如，苹果、梨子等大众品类，会在入口位置多一些推荐;相对冷门的小众品类，会以个性化推荐系统进行分发，找到需要的消费者。

当然，每一款农产品的销售成绩，还是要因品质而异，我们不能保证一定卖多少量，消费者的需求确实也有波动。基本上，好产品销量不错，像建水洋葱，直播两个小时卖了1万斤洋葱;海南桥头镇的富硒地瓜，上了抗疫专区，一周销量28吨。

拼多多的营销规则设置，相比同行，逻辑上有两大不同：

首先是流量分发。传统搜索型电商，走的是竞价排名机制，我们是分布式AI系统，推荐商家、匹配促销方式时，主要根据店铺和产品的口碑、销量、单量等因素做自动计算和推荐，流量是以用户偏好为中心的，一款产品能否受到推荐，取决于消费者是否选择、是否分享以及拼单人数等。

这样一来，即便商家不花大价钱买推广位，只要花心思做好品控，性价比做到极致，用户愿意分享、乐于向朋友推荐，商品也能获得不错的流量。

其次是直播方式。拼多多不走网红主播路线，也没有头部玩家，我们认为，直播应该服从于电商，是为优化消费者的体验而存在的，希望店铺能利用好直播通道，和消费者进行真诚、透明的沟通，主播长得好不好、会不会说相声，这只是附加项。

有些平台，将流量全部灌注给单独的个体，培育能带货、拥有品牌势能的头部KOL。就农产品而言，这种方法帮助有限，也不持久，一个网红大主播天天卖鸡蛋，是很难的，他们宁愿卖溢价高的美妆、服饰。对卖农货的商家来说，店铺的利润、单价也支撑不了请KOL带货。

因此，我们不刻意培养网红带货，希望流量直接给店铺，店铺踏踏实实把货卖好就行。拼多多的直播更多接地气，商品做得好的店铺，直播流量一定不错。有些店铺，即便没有任何推广，直播间的访问量也有七八十万。

直播方式的差异，说到底是平台思维方式或者策略选择的不同。

比如，有的电商平台，希望培养头部主播，吸引品牌商投放广告，这个路子也很好，但对我们而言，流量导给头部网红，就农产品的商户而言，是不公平的，长期来看，用户体验也未必好。

数据的妙用

电商平台的运行逻辑中，数据是重要的资产，影响无处不在，只是用户很难感知。

数字资产如何服务于农产品电商？

1.用户端：可以识别用户的喜好，比如，用户喜欢吃什么，在具体时候推荐何种产品，就会应用数据。

2.供应链端：我们搭建了“天网”系统，将各地农产品的产期、特色和价格形成一个庞大的数据库，为农产品采购及供应链，提供决策帮助。

3.商户端：我们无法靠人去判断商家是否合适，毕竟人有主观性，也容易出现管理难题，所以我们交给数据和系统来判断。

数据在帮助我们不断推进标准化。现代化的农业，一定会走标准化模式。大家熟悉的新奇士橙、佳沛獼猴桃，每一个大小差不多，甜度相似，就是足够标准化。

真正成熟的农产品电商，从种植开始，选苗、一亩地的种植量、施肥量、浇水量等都应是定点定量的，精确到每一棵树，这样，每棵果树会长得差不多高，结的果子果径差不多大，品质也接近。

果子摘下来，再用自动化分拣做“选果”，由AI识别判断果皮是否完美、是否有瑕疵，如有瑕疵，术语叫“花斑果”，就会被淘汰。

以前分拣靠人，每个人的瑕疵评价不一样，现在全用AI识别，还可以用红外线测试水果甜度……只有达标的水果，才会进入到装箱环节。

这些标准化环节都会体现数据的价值。现在，拼多多平台上的大量店铺，暂时没有办法做到标品化，中国农业现状也大体如此，我们在制定农产品标准，有种植标准，也有电商的物流标准。

比如，拼多多和云南文山当地的农户共同推广雪莲果，发现雪莲果的种植非常原生态，就和云南农科院合作，制定了雪莲果的种植标准;再比如，我们在研究制定电商类鲜花产品的分级和物流包装标准，鲜花以ABCDE分成5级，按照不同级别匹配不同的价格，给予不同的标识和推广资源。

拼多多的标准化体系还在陆续完善中，标准定太高，没有合适的商家来执行也是空谈，我们会先从产地种植入手，比如种植地向阳还是向阴、日照是否达标等。这是一项非常庞大的工程，由一家企业去推动会非常漫长，因此，我们也联合了农科院、中国工程院的专家一起合作，希望逐步改变中国农产品的状况。