基于混合研究方法的马拉松赛事吸引力感知维度研究

傅钢强，张 辉，陈 芬

随着我国经济社会的不断发展和人民消费结构的不断升级，近年来以马拉松为代表的路跑赛事在我国得到迅猛发展。根据中国田径协会的数据显示，2015年全国仅有79个城市举办了马拉松赛事，2017年增到234个，2018年的赛事范围则已覆盖超过全国70%的地级市。赛事数量也从2011年的22场上升到2015年的134场，到2018年赛事数量为1 581场，实现了几何式的增长。另据赛事运营方的完全统计，2014年杭州马拉松的报名人数是33 500人次，2016年为73 127人次，2018年达到了106 588人次。然而在马拉松路跑赛事井喷态势下，也有很多普通马拉松赛事的报名人数未达到预定的规模人数，如2018年的秦皇岛马拉松和天津马拉松等。为探究出现如此反差以及报名人数爆棚的赛事吸引力的原因，采用混合研究方法，对马拉松赛事的吸引力感知维度进行了质性和量化相结合的深入研究，旨在从需求侧视角提出未来我国马拉松运营公司打造头部IP赛事的主要着力点。

1 混合研究方法

一个学科研究范式的转变总是伴随着方法论的创新。混合研究方法强调在研究的多个阶段过程中综合采用不同性质类型的数据和分析方法，以提高研究结果的解释性和科学性，实现最有效率地解决研究问题的目的。本研究将采取混合研究方法，首先，基于扎根理论，从众多错综复杂影响马拉松赛事吸引力的因素中探索性地分析和提炼了4大核心范畴；其次，采用量化分析方法来识别4个感知维度的不同影响力，同时检验其对跑者再次参与赛事意愿的预测能力；最后，基于质性分析和量化分析的客观精确结合，得到更加科学可信的研究分析。

2 质性研究

2.1 研究方法

扎根理论，是运用理论与实践相结合的分析程序，针对某一现象从原始资料里挖掘、归纳和发展出扎根于现实的一种质性研究方法（杨洋等，2015）。本研究主要目的是探究跑者对于马拉松赛事的吸引力感知，属于典型的质性研究范畴。因此，首先由掌握一定访谈技巧的调研人员进行跟踪观察和深度访谈收集原始资料，并运用扎根理论对参加马拉松赛事的跑者感知进行理论分析和建构，探究马拉松赛事对跑者的吸引力等议题。在整个质化研究过程中，完全参照社会学领域中拉辛斯基（Rasinski）、图兰吉（Tourangeau）、普雷瑟（Presser）和布莱尔（Blair）提出的数据调查收集过程模型，并结合本研究的研究对象特点构建出了一个详细的访谈资料收集流程（图1）。

图1 基于扎根理论的访谈资料收集流程Figure 1. Interview Data Collection Process Based on Grounded Theory

2.2 调查对象及样本量的选取

2.2.1 调查对象

本研究主要以参加北京马拉松、杭州马拉松、上海国际马拉松、厦门马拉松、广州马拉松、武汉马拉松、南京马拉松和重庆国际马拉松的跑者为调研访谈对象。由于参加马拉松赛事的群体数量庞大，仅武汉马拉松就超过10万人，因此，本研究采用配额抽样方法，在抽样前确定样本的具体数量。根据研究内容需要和具体研究时的可操作性，对调查对象进行了条件限制：1）具有一定的马拉松路跑经验，参与同一马拉松赛事的次数不低于2次；2）调查对象需性格开朗，在赛后能积极配合参与马拉松赛事体验的相关访谈。本研究采用半结构式的访谈方法对调查对象进行了深度访谈，在访谈中注意观察受访跑者的表情、动作和语言习惯等细节问题，并做访谈笔记。访谈记录在征得调查对象同意后全程录音。为了尽量避免因访谈内容差异而导致的偏差，在访谈前期进行了预调查并根据反馈对提纲进行了修改完善，最终确定了以下3个方面的内容：1）是否愿意再次继续参加XX马拉松比赛；2）如果回答愿意，追问哪些方面吸引其继续参加；如果不愿意，追问哪些方面让其不愿意继续参加；3）本次马拉松赛事哪些方面提高能更具有吸引力。

2.2.2 样本量的选取

扎根理论样本量的多少需要研究者进行判断。不同于定量研究为了统计分析需要样本量达到一定标准，扎根理论方法中理论饱和度成为判断样本量的重要依据，“饱和”可以被理解为“没有出现新的资料”。但是“饱和”不仅涉及新资料的出现，还包括概念类属在维度上的变化已达到相当完备，所形成的范畴具有一定的广度和深度，同时要求所构建的理论模型、相关概念类属之间的关系能被实证研究充分地论证（郭安元，2015）。因此，根据理论饱和度检验原理，首先运用最大信息法原则确定第1位访谈者，接着利用比较分析法对信息资料进行归纳整理，初步评估其饱和度，然后运用最大差异法原则对下一位受访者进行单独访谈，再持续运用比较分析法进行资料整理，以此类推，可知当样本量达到第75个时，各概念类属形成了一定的强度，表明理论基本饱和，之后被访者关于马拉松赛事吸引力的问题并没有提出新的概念范畴。严谨起见，本研究在75个样本量的基础上增加了5个访谈样本量，用于质性理论研究的理论饱和度量化检验。同时根据北京大学中国社会科学调查中心教授吕萍（2018）的最优样本量分配方法，兼顾不同地域、受众和赛事等要素情况，最终确定了80个总样本量，每个赛事10个等额样本。

2.3 资料分析

2.3.1 开放性编码：提取概念和范畴

在研究之初，始终围绕着“马拉松赛事吸引力感知维度”这一核心研究问题，对80个调查样本按照马拉松开赛时间顺序进行访谈，将整个过程中获得的声音信号转化为文字信号，并在文本中标注时间信息，以便检索与核对。并对调查样本在访谈过程中的语气变化、动作、表情及特殊事件同时加以标注。每个调查样本访谈的时间约为13 min，其中最短时间为9 min，最长时间为19 min，调查录音转录为书面文字的字数平均为1 500字左右，其中最少为700字，最多为2 300字。数据以文本形式导入质性研究ATLAS.ti 6.2分析软件中，并通过此分析软件中的编码管理网络（Network）或编码家庭（Family）功能来进行类属分析，由此提炼出200多条原始语句及相应的初始概念。同时根据编码程序要求，对访谈所得资料进行逐句开放式的编码。比如，“杭a01”代表杭州马拉松编号为a的受访者首句有效回答。最后，研究者对200多条原始语句的概念性内容进行反复调整和总结，并对处理后的访谈内容加以提炼，最终抽象出10个主范畴，分别采用英语字母小写a加数字的表述方式进行阐述（表1）。

2.3.2 主轴编码：选取主范畴

由于初始概念存在相互交叉且数量庞杂，研究进一步根据编码之间存在的结构、功能、内容和过程等关系将其按照一定逻辑关系聚类成一个范畴，其中起因A是指现象B发生的条件，情景C可以引导、管理和控制现象的发展，因素D和行为E可以抑制或者促进因果条件发生作用从而产生结果F（图2）。在进行范畴化的过程中剔除重复频次极少的初始概念（频次少于5次）。同时，根据主轴编码的潜在逻辑要求，在对研究情境和调查对象进行有效理解的基础上，深入分析和对比范畴的属性，按照不同范畴之间的逻辑顺序和相互关系，通过典范模型对上述10个范畴进行整理归纳，最终提炼了4个主范畴（通过大写英文字母加数字的形式编码）：赛事质量（A1）、过程体验（A2）、参赛成本（A3）和赛事服务（A4）。

表1 开放性编码示例Table 1 The Examples of Opening Coding

图2 主轴编码分析范式Figure 2. Spindle CodingAnalysis Paradigm

2.3.3 选择性编码：确定核心范畴

研究经过不断地编码和分析，对每一段的原始资料、编码概念进行不断地调试和整合，最后逐渐形成能解释原始资料中的大部分现象的核心范畴。当核心范畴形成后，进入下一轮选择式编码阶段，从中挖掘具有归纳性陈述的核心范畴。最终的核心范畴要能整合现象中的大部分编码概念，也可以从更深层面提取所需识别的核心现象（霍兴彦等，2015）。为识别马拉松赛事吸引力有多少类别，在第2步主轴编码过程分析出的4个主范畴中，每一个范畴均源自于不同的资料和事件，但所有主范畴都是为了同一个目标而服务的。研究在对原始访谈资料进行反复对比分析的基础上，确定了本研究的最终核心范畴为马拉松赛事吸引力（表2）。

2.3.4 理论饱和度检验

目前，学术界认为可以从2个方面来检验理论饱和度，一方面是在确定核心范畴的基础上，继续收集新资料进行分析和比较，如果其没有产生新的范畴和关系，表明理论饱和度通过检验。另一方面则是通过后续的实证研究，对利用扎根理论形成的典范模型配合其他数据加以检验，如果相关概念范畴形成的命题假设得到了验证，也表明达到了理论饱和的状态（陈雪梅，2018）。当然，相比较少使用客观指标来测量是否饱和，理论饱和度检验多数是靠科研人员的主观经验来把握。因此，本研究理论饱和度检验以后续实证验证为辅，主要还是基于对最后5位马拉松受访者的访谈信息资料进行分析和提炼，发现基本不再出现新的理论内涵或新的概念关系，则表明已经通过理论饱和度检验。由此可见，赛事质量、过程体验、参赛成本和赛事服务4个维度已经全面和充分的涵盖了马拉松赛事吸引力的各个方面，无需再收集资料和继续编码。

表2 主轴编码和选择性编码主要结果Table 2 The Main Results ofAxial Coding and Selective Coding

3 量化研究

基于扎根理论分析出了马拉松赛事吸引力的4个感知维度为赛事质量、过程体验、参赛成本和赛事服务。为了弥补质性研究的局限性，以下采用量化研究排序4个感知维度的不同影响力，同时检验其对跑者未来再次参与马拉松赛事意愿的行为意向。

3.1 研究设计

质性访谈中发现跑者普遍对上海国际马拉松、杭州马拉松和南京马拉松较为熟悉，同时考虑调研的便利性，最终选择以上3个赛事进行问卷调查。问卷为李克特LIKERT5级量表，主要包括3部分：第1部分为受访跑者的基本人口信息；第2部分是马拉松赛事吸引力感知维度量表；第3部分为以后再次参与行为意向量表。借鉴其他领域采用电子问卷收集调研数据的成功经验，本调研主要采取“问卷星”的方式收集数据。为避免个别受访者的随意回答，本次量表特别设置了3个监控题项来剔除无效问卷。采用整群随机抽样的方式发放问卷300份（每个选定赛事100份），回收264份，其中有效问卷249份，有效率达94.31%。基本人口信息显示受访跑者主要来自上海、浙江、江苏、安徽、湖北、湖南、山东和天津等省市，其中女性跑者占46.87%，男性跑者占53.13%；18～25岁占24.42%，26～35岁占40.16%，36～45岁占30.42%，其他年龄段占5%，基本符合参与马拉松赛事的人群特征。

3.2 数据分析

3.2.1 量表信度和效度检验

通过STATA 15.1整合性统计软件对Cronbach’s Alpha信度系数进行了计算分析，结果克朗巴哈α值为0.87，超过社会统计学要求的最小值，表明此量表具有较高的信度。并运用验证性因子进行分析，结果表明测量指标因子载荷量在0.50～0.95之间。结合具体拟合值（SRMR=0.045，RMSEA=0.077，CFI=0.96）可知，此量表具有较好的结构效度。因此，此自编量表总体效度和信度符合社会调查学的要求。

3.2.2 结构方程模型分析

研究首先采用Harman单因素法验证共同方法的偏差问题，发现单一主因素无法满足涵盖绝大部分信息量的特定要求，因此可以选用结构方程模型进行量化分析（温忠麟等，2004）。但结构方程模型的拟合指标有30余个，为了保证拟合效果的科学性，研究借鉴Hu等（1998，1999）提出的“2-指数”准则，按照2个不同判断标准进行了拟合效果。整体模型适配度指标分别为：χ2=811.65，df=277，χ2/df=2.93，SRMR=0.045，RMSEA=0.077，TLI=0.96，CFI=0.96。此结果表明，马拉松赛事的赛事质量与参与意愿呈显著正相关（µ1=0.48，t1=2.21，P1＜0.05）；马拉松赛事的过程体验与参与意愿呈显著正相关（µ2=0.47，t2=7.22，P2＜0.01）；而马拉松赛事的参赛成本与参与意愿呈显著负相关（µ3=-0.16，t3=-2.25，P3＜0.05）；马拉松赛事的赛事服务与参与意愿呈显著正相关（µ4=0.26，t4=3.14，P4＜0.05）。同时，可知模型RMSEA值为0.077，χ2/df值为2.93，均符合显著性统计意义，说明理论模型和实际数据的拟合效果为合理匹配。此量化研究结果也从另一方面验证了上述基于扎根理论论证出的马拉松赛事吸引力感知维度的理论饱和度较高这一内容。同时，经过AMOS软件分析，得到结构方程模型路径图（图3）。其中，矩形代表观察指标，椭圆形代表潜变量，e1～e10是各观察指标的测量误差，箭头上方标明了每条路径标准化后的路径系数。

图3 结构方程模型路径图Figure 3. Structural Equation Model Path Diagram

3.2.3 路径比较分析

参照牛永革等（2010）的方法，研究借助结构方程模型路径系数比较，进一步论证路径系数相对大小的显著性。在假设有约束条件之前，首先设定4条假设路径，分别为赛事质量→参与意愿（µ1）、过程体验→参与意愿（µ2）、赛事服务→参与意愿（µ3）和参赛成本→参与意愿（µ4）。当研究假设马拉松赛事吸引力的4个感知维度到再次参与意愿的路径系数分别两两相等时，可依次得到6个不同约束条件的模型，即µ1=µ2、µ1=µ3、µ1=µ4、µ2=µ3、µ2=µ4和µ3=µ4。通过路径分析比较得到有约束模型和无约束模型的卡方之差［Δχ2（1）］，分别为 5.16、51.42、0.92、49.36、5.17和12.31。由此可知，除了赛事质量和赛事成本2个维度到再次参与意愿的路径系数无显著性差异外，其他均存在一定程度的显著性差异（杨洋等，2019）。同时，通过各个路径系数数值对比得出，马拉松赛事吸引力的4个感知维度对马拉松跑者再次参与意愿的影响差异较大，赛事质量是影响跑者再次参与赛事的最大感知维度，其次是赛事服务和过程体验，最后是参赛成本。

4 讨论分析

马拉松赛事提档升级，已经成为当前社会舆论以及相关从业者的共识。但是无论新闻媒体还是马拉松运营企业大多认为马拉松赛事的转型升级仅是提供更好的安保、医疗、计时和供给服务（郝立夫等，2019）。同时，在理论界还未有从需求侧感知视角探讨马拉松赛事的吸引力问题，导致相关马拉松赛事研究结论难以实际指导赛事质量的提升，因此本研究采用质性和量化相结合的混合研究方法探讨了马拉松赛事的吸引力感知维度，旨在针对性地解决以上理论和实践中的问题。

本研究首先定性地识别归纳出了马拉松赛事吸引力是一个多维变量，主要包括赛事质量、过程体验、参赛成本和赛事服务4个感知维度。与中国田径协会通过赛事级别、赛事热度、奖金设置、参与情况和田协专业评分标准的5项评估指标相比，赛事吸引力感知维度可以更好地识别出跑者参与本次赛事的动因，有效避免某些赛事依靠负面微博讨论、高额奖金和田协认证级别等进入中国马拉松赛TOP系列（国家体育总局，2017）。基于扎根理论的研究方法，从资料中塑造了一条由参与马拉松赛事前的期待、参与过程中的畅玩和参与之后的回味构成的故事线。1）参与前的期待：现代社会的快速发展和科技进步使社会人群产生巨大压力，体育作为一种很好的方式可以使其找到宣泄的快感。因此，当跑者在参与马拉松赛事活动前就已开始了相应的准备和期待，购买了相应的赛事体育用品，做了相应的赛前训练。同时，搜集和查看了很多关于以往马拉松的文字、图片和视频，向参与过的跑友了解马拉松赛事的整个过程，十分憧憬在参与马拉松赛事过程中的幸福初体验（周文婷等，2017）。2）参与中的体验：在同一时间和地点，众多跑步爱好者聚集在一起运动，并在此过程中相互竞争与合作，在形成单纯的人际关系情况下，获得了深厚的友谊。同时，由于马拉松赛事过程中优美的沿途风景和环境设施，使参与者获得了良好的视觉体验，形成了难得的身心健康效益。此外，沿途观众的加油呐喊也大大提升了参赛者的存在感，进而生成各种积极的心理体验。最后的完赛体验更让参与者获得了巨大的成就感（杨剑等，2017）。3）参与后的回忆：马拉松赛事的结束，并不意味着影响的结束。实际上主观体验会伴随跑者很长一段时间，只不过已经通过其他形式伴随在自己的生活和学习中。马拉松赛后的幸福体验主要是沉浸在回忆的状态，通过“朋友圈”的形式与亲友等共享，从而发酵参与马拉松赛事的幸福感。随着时间的推移，参与马拉松赛事的主观体验感将渐渐被学习、工作和生活所取代，但是这作为一种人生经历，已经沉淀在其心灵深处，成为下一次参与马拉松赛事的直接动因。

其次，本研究结合4个感知维度采用量化的研究方法验证了其对跑者再次参与意愿的预测效果，并采用结构方程路径分析方法比较了4个感知维度对再次参与意愿的相对影响大小。量化研究表明，赛事质量是对跑者再次参与意愿影响最大的指标维度，影响力明显高于过程体验、赛事服务和参赛成本。这一结果与目前社会舆论仅倡导提升赛事的供给、计时、医疗和安保等服务来提高赛事质量的现状有一定差异。与服务质量等同于赛事质量的社会认知相比，理论研究的赛事质量更突出对马拉松赛事独特性、知名度等无形要素的感知。虽然与沿途风景、食物供给和基础设施等有形要素感知相比较为抽象，但跑者真正在意的还是赛事本身的专业水平（陈昆仑等，2017）。因此，马拉松赛事要从规模化发展到品质化提升，一是要加强赛事与举办地的文化耦合，彰显赛事地域特色；二是综合赞助商、新媒体等多层面要素进行立体式赛事营销，提高赛事影响力；三是以人为本增强跑者参与赛事前、中、后的体验质量，使其获得更为具体的快乐感知。当然，过程体验和赛事服务也是跑者再次参与的重要维度。但以往研究和实践只重视赛中的体验和服务，未能意识到赛前的训练服务和赛后的放松服务等也是重要的过程体验。赛事运营方可以基于此做精准的个性化营销，挖掘潜在的体育消费者，扩大马拉松赛事的范围经济，同时满足部分人群的高品质诉求（邢晓燕，2017）。研究表明，距离、时间和花费等也是跑者参与马拉松赛事活动的主要约束条件，参赛成本同样成为了赛事吸引力的一个重要感知维度。从基于扎根理论对被访跑者的深度访谈中可以发现，大多数跑者从时间和经济方面考虑只参与了本地或临近的马拉松赛事。由此可见，赛事运营方要增强赛事的吸引力，在提升赛事质量的同时，还必须关注降低跑者的参赛成本。

5 研究局限及展望

5.1 研究局限

首先，研究仅着重探讨了跑者对赛事本身的吸引力感知，未涉及举办地母体城市的影响要素。国内的大型城市，由于良好的交通配套设施和悠久的历史人文积淀等更容易得到跑者的青睐。其次，研究主要探讨了马拉松赛事吸引力的一般性问题，在深度访谈和实证研究中未能将森林马拉松、沙滩马拉松和超级马拉松等特色马拉松囊括在内，没有考虑到不同类型马拉松赛事吸引力的差异性问题。此外，研究没有考虑跑者的个体影响因素。跑者的个性特征和参赛动机等都会影响跑者对赛事吸引力的感知。

5.2 研究展望

在规模扩张期之后，马拉松赛事将面临两级分化的窘境，部分普通赛事的发展将会遇到巨大困难。因此，未来如何提升赛事的IP核心价值，提升马拉松赛事的专业水平将成为当务之急。相关运营公司要注意在“量”的基础上提升“质”的水平，培育打造具有世界影响力的顶级马拉松IP赛事，真正实现马拉松投资资金的下沉和渗透，为赛事行业提供更好的发展机会。同时，要拓展赛事上下游的产业链，开展多元化经营和互补合作，实现范围经济的扩大。对于中小型马拉松路跑赛事，要找准发展定位，避免盲目追求赛事规模的扩大化，积极走“特色化”的经营战略之路。