银发经济：老人消费群体崛起

刘朝晖

从健康养生到旅行休闲，从饮食居住到潮流风行，各个消费层面上，老年人的身影都出现得越来越频繁。相比贷款也要消费的年轻人，和有钱但时间不充裕的中年人，有钱有闲的老年人群体正在成为消费市场的重要力量。

社交化、年轻化、智能化正成为“银发经济”的主要特征，那些健康尚可，有固定收入来源、有更多时间和更开放心态的老人，将追求“晚年幸福”作为目标，在生活上讲求高品质，消费行为与年轻人同步。

根据《中国老龄产业发展报告》预测，2014年—2050年间，中国老年人口的消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右，占GDP的比例将从8%增长到33%左右，中国或将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。随着时代的飞速发展，具有较高消费能力的“新老年”群体已经崛起。

网购成老年人“新欢”

家住上海虹口区的刘老伯，晚饭后又一次打开了手机上的“拼多多”软件，浏览一番后，他下单了一斤今年的龙井新茶。“家里的茶都是陈茶了，买点新茶尝尝鲜。”刘老伯说。

去年，儿子教会年近八旬的刘老伯使用淘宝和拼多多等电商购物平台软件，他从此爱上了网上购物，饮料、服装、食品都出现在他的订单里。价钱比市面实惠，快递送上门也很方便——是刘老伯对网购的最大感受。前不久，他甚至还“时髦”地看了一次直播，下单了一包安徽宁国的山核桃仁。“疫情期间我和老伴不太敢出门旅游，在网上买点土特产，也算旅游过了。”

记者在采访中了解，像刘老伯这样经常在网上购物的老年人，在上海并不是少数。虽然小辈会时常购买老人需要的商品送到老人家里，但很多老人还是希望自己动手。

随着智能手机和移动支付的普及，中老年群体逐渐成为数字化消费的生力军。《中国老龄产业发展报告》显示，城镇老年人在2018年线上销售额较2017年增长增速超30%，其中60岁以上的老年人成为拉动消费的全新增长点。从具体数据来看，60岁以上的老年人2018年线上消费较2017年增长超65%，高于线上消费增长的平均水平。

艾媒咨询发布的《2018中国老年人“网瘾”热点监测报告》显示，中国网民占比中，60岁及以上群体达7.1%，整体规模已超5000万人。全国50岁以上的“剁手军团”，仅在淘宝、天猫上就有近3000万人，他们平均每人每年网购消费达5000元。京东大数据也显示，老年用户的人均年消费额是平均水平的2.3倍。

从阿里巴巴公布的去年国庆黄金周消费数据看，“银发一族”不但点外卖、懂网购、爱旅游，也愿意在中高端体检和医疗美容上花钱。黄金周长假的最后一天是重阳节，很多人提前给父母准备礼物、安排活动，表达孝心。淘宝数据显示，去年国庆假期前三天，“爸爸秋冬外套”搜索量周环比上涨136倍，“中老年妈妈秋装上衣”搜索量周环比上涨64.6倍。

虽然目前我国老年人网购规模和消费占比不高，但老年网民增速快，互联网应用参与率提高快、隔代转移支付增长快。中国老龄协会2019年4月发布的《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》指出，老年消费新模式孕育成长，网络消费成为新增长点。

注重社交娱乐和旅游

“购买力不足”“不舍得为自己花钱”正渐渐成为老年人消费的过去时，他们正在从保守变得开放，消费结构从基本需求转为娱乐、精神和体验。

当越来越多的中老年人开始“触网”，他们愿意花费越来越多的时间，来享受各种便捷的互联网信息服务。根据QuestMobile发布的《银发人群洞察报告》中的数据上看，银发人群每天花在互联网上的时间达到近4个小时。这4个小时里，银发人群大部分停留在社交、娱乐、资讯等应用。微信也已经成为银发人群表达情感及维系社交的重要平台，使用群体激增。2016年，微信上55岁以上的老年活跃用户仅有768万，到了2018年这一数字就激增至6300万。

另据《中老年互联网生活报告》，超过八成中老年人都会在微信中发表情包、在朋友圈点赞、接手或分发红包，近七成会拍摄和转发小视频，25%的中老年人会制作手机相册，20%会制作微信表情。

由于城市的各种娱乐场所主要面向年轻人，老年人只能通过社区老年活动中心、公园、广场等免费场所满足娱乐需要，我们也很难在剧院、展览馆等文化场所看到专为老年人上演的节目和举办的展览。对于在社交文化娱乐服务方面有极大需求的老年人，市场需要更用心地去发掘“蓝海”。

旅游消费其实是通过集体活动满足老人社交需求的一种重要方式。国家老龄委调查显示，我国每年老年人旅游人数占全国旅游总人数的比重超过20%，成为仅次于中年旅游市场的第二大旅游市场，2018年中国老年人旅游消费超过4000亿元，预计2021年或将超过7000亿元，增速可达23%。

76岁的上海市民张富民，退休这些年来非常喜欢和一帮老友出去旅游，从上海附近的江浙农家乐到国内的中线旅游目的地，都是他每年雷打不动的必备节目。他和老伴每年还要出国旅游一次，去江西的温汤“养生”两个月。他喜欢拿着手机，拍摄下旅游生活中的瞬间，做成视频和电子相册，在朋友圈中发布。

在张富民看来，虽然老年人旅游市场广阔，但是旅行社推出的旅游产品并没有多少真正符合老年游，很多是打着“历史游”“养生游”等旗号，让老年人去购物。他认为很多老年人像他一样，并不过分执着于“节俭”“少花钱”，而是更加关注消费性价比。

《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》指出，老年消费具有日常支出占比高、健康养老需求高、对品牌忠诚度高、网络消费发展快、享受型消费持续增长等特点，其消费行为也受到求实心理、焦虑心理、融入心理、补偿心理、趋利心理等影响，对于市场关注点与其他群体有明显差异。以需要为导向，开发设计个性化的老龄用品和提供人性化的服务，增加有效供给，才能真正拉动老年消费和拓展市场。

全国50岁以上的“剁手军团”，仅在淘宝、天猫上就有近3000万人，他们平均每人每年网购消费达5000元。京东大数据也显示，老年用户的人均年消費额是平均水平的2.3倍。