“云观展”激活博物馆运营新思路

王慧

春节期间，作为公共文化機构的全国各大博物馆一度闭馆，但其后推出的2000余项丰富多样的线上展览，架起了大众和博物馆之间的桥梁，实现了身临其境的观赏效果。如今，随着各大博物馆的重新开放，疫情中火爆的“云观展”能否延续？如何将线上流量“导流”至线下？博物馆行业面临新一轮的发展和变革，其间的问题值得业内人士思考。

一下雪，故宫就成了紫禁城;一开花，故宫便美成了御花园。春风轻拂，花枝摇曳，故宫里的杏花、海棠、梨花配着红墙黄瓦的宫殿，美得令人心醉。但在新冠肺炎疫情期间，故宫博物院曾无法向公众开放。

“师傅，麻烦开个门！”4月5日上午10点，伴随着两位故宫讲解员的喊门声，故宫午门缓缓开启，闭馆了70多天的故宫在万众期待中开启了2020年首场网络直播。“这个流程叫启门，午门是紫禁城四座大门中体量最大的一座，门板也非常厚重，所以启门的工作既要求体力，也要求技术。”两名讲解员边走边向观众细致讲解故宫建筑特点及历史典故。这场持续了两个小时的云直播吸引了全国网友围观，仅央视新闻的抖音在线观看人数就超过1亿。

开启云游模式的并非只有故宫博物院一家。2月27日，国家文物局发布指导意见，鼓励各个文博场馆继续利用数字资源，通过网上展览、在线教育、网络公开课等方式，不断丰富完善展示内容，提供优质的数字文化产品和服务。之后，包括中国国家博物馆、敦煌研究院、南京博物院、苏州博物馆在内的30多家国内著名博物馆纷纷在抖音、淘宝、腾讯、快手等网络平台举办了直播活动。仅从淘宝直播推出的“云春游”来看，该项目累计吸引了近千万人次在线参观，相当于法国卢浮宫一年的客流量。

在业内人士看来，“云看展”火爆的主要原因是疫情之下绝大多数藏品无法进行实展，实展后也无法回看。而故宫博物院原院长单霁翔也曾透露，故宫实际展出的藏品仅占全部藏品不足1%。“不是没有家底，也不是不展示，是苦于没有足够的空间和条件来展示宝贝。”

“2020年是紫禁城建成600周年，这对于故宫博物院来说有着特殊的意义。”文博爱好者刘璐带着女儿看完故宫直播后，内心感到非常满足，“以前游览故宫都是人山人海，匆匆而过，这次直播给我们提供了更加便利和多元化的体验，让我们对故宫有了一次深度了解。”

“这支笔是狼毫，请问狼毫是什么动物的毛？”“柳公权当时号称全中国最怕别人死的人，他怕别人死是因为当时人死了都要请他去写墓碑。”自2月23日首开直播以来，西安碑林博物馆的讲解员白雪松以幽默生动的脱口秀方式在网络意外走红，也让西安碑林博物馆深入人心，引得网友纷纷表示要去“打卡”。

博物馆讲解员变成了网红主播，并直接带动了博物馆文创商品的热销。第一场直播前，淘宝上开了大半年的“西安碑林博物馆官方店铺”关注人数仅399。而经过两个星期共4场直播，西安碑林博物馆网店粉丝数已突破两万，店铺里相关拓片、字帖等商品销量大增。白雪松在直播时也在不停地和网友沟通，详细介绍博物馆的文创产品。他说：“博物馆文创受追捧的原因是内容丰富、故事多，未来我们会根据大家的需求来设计文创产品。”

苏州博物馆举办的两场直播也设有“带货”环节，文创产品负责人蒋菡亲自上阵，详细讲述每一款产品背后的文物历史。“‘唐寅泡茶包的造型对应了唐寅的哪句诗？”“青瓷莲花杯为什么设计款和原件秘色瓷莲花碗有区别？”……直播中的主播们在“解密”的同时，也让网友感叹文创产品背后的巧妙构思。“这两场直播下来，我们线上销售额达到了七八万元。”蒋菡说道，“线上直播让网友们更加了解文创产品材质、设计理念，深层次地理解了文物和文创的关系。”

一边听讲解欣赏文物和艺术品，一边下单买文创产品，已然成为众多网友热衷的看展模式。3月26日，美国大都会艺术博物馆等全球7所顶级博物馆在拼多多开启直播，共上线销售了近千件文创产品。拼多多文创行业相关负责人表示，近年来文创产品在拼多多上的销售额占比越来越高，销售额同比增加233%，“一个直播间涌入的人数可能是博物馆一年的人流量。疫情让博物馆推出线上直播‘带货的方式，既鼓励了文创设计师，也增加了博物馆多元收入，很可能会成为未来文创产业新的销售模式。”

疫情期间催生的“云展览”更让人们看到了文博产业数字化展览的广阔前景。事实上，这并非是博物馆行业的首次触网，早在2018年，全国多家博物馆就曾与抖音合作，借助短视频方式，让中国传统文化和博物馆开口发声，获得了大众追捧。近年来，全国各大博物馆也一直将数字化建设作为工作重点之一，而此次疫情更是为博物馆的数字化建设按下了快进键。

南京博物院在疫情期间已举办过两场云游博物馆活动，点击量超过155万人次，“观赏文物，肯定是在实地场馆里更加直接，但如果想了解文物背后的故事，线上展览在便捷性、体验感等方面拥有明显优势。”南京博物院院长龚良认为，疫情之后“云观展”将持续走红，成为日常观展的一种补充方式。

“线上直播扩大了博物馆的接待能力，可以展示以前没有开放的区域和少有展出的珍贵文物，为大家提供更详细、更深入的讲解。”淘宝内容电商事业部总经理俞峰表示，今后人们可以通过直播，先对某个博物馆进行一定的了解，然后再开启一次实地参观的行程。

苏州博物馆副馆长程义从平台反馈中看到，此次线上观展的观众大部分是90后，“直播让年轻人对历史文化产生了浓厚的兴趣，也让我们看到了线上直播的重要性。未来苏州博物馆会顺应观众需求，将直播固定化、常规化。”程义认为，线上直播不仅给公众提供了“解锁”博物馆的新方式，也为文物数字化平台搭建提供了新思路。“多渠道地宣传博物馆里的文物，是博物馆作为公共教育的使命之一。无论线上还是线下，只要能展示中华传统文化的魅力，促进人们对文物的进一步理解和认识，就是非常有意义的。”（据《新华日报》）