乡村振兴战略背景下主题农场旅游开发研究——以烟台市为例

李希宇 曲沭义 王 岳 朱佳慧 左进成

（山东工商学院 山东 烟台 264026）

随着城市化进程的加快，越来越多的都市居民向往回归传统的乡村田园生活，主题农场所呈现的乡村自然风光与主题休闲体验恰好符合多数都市居民的精神需求。由于主题农场起步较晚，目前还存在着许多盲目开发的情况，缺乏有力的科学论证。本文以乡村振兴为目的，以游客旅游动机和游客需求为切入点，结合烟台地区乡村旅游资源优势，制定了主题农场多元化产品开发定位，整合农场优质资源，以期为开拓主题农场的旅游客源市场提供理论依据，也为乡村旅游发展创造良好的条件。

1 研究区域

烟台市位于山东半岛东端，四季分明，吸引了国内外众多游客。烟台地区旅游资源丰富，共有自然村6 748 个，精品采摘园46 个，开心农场3 个，成功举办了栖霞苹果艺术节、莱阳梨文化节和福山大樱桃文化旅游节等多个乡村旅游休闲文化节，推动了旅游产品向特色化发展，加之政府的大力支持，为特色旅游的发展奠定了坚实的基础。

2 研究方法

本研究主要采用了问卷调查法，对烟台地区主题农场客源市场游客进行抽样调查。并走访当地的农场经营者，从而确定主题农场游客的具体行为动机和需求。调查问卷主要分为单选题、多选题和排序题，共计19 题。内容包括三部分，第一部分是调查对象的基本情况，设5 个问题；第二部分是调查对象的行为动机，设5 个问题；第三部分是调查对象的基本需求，设4 个问题。

3 研究结果

3.1 调查对象基本情况。调查对象主要集中在烟台市，男性占43.6%，女性占56.4%；月收入主要集中在2 000～4 000、4 000～6 000 之间；年龄段主要分布在18～30 岁之间，也有少部分41～50 岁之间的人；教育程度多以专科、本科为主，其中学生和专业技术人员所占比重较大。这部分人的旅游意愿较为强烈。

3.2 差异化需求。通过问卷调查与走访，发现多数调查对象对主题农场的了解甚少，说明主题农场的市场开发空间较大。为提高结果的准确性，问卷部分内容设置了排序题，计算规则为：平均综合得分=(Σ 频数 ×权值)/本题填写人次，权值由选项被排列的位置决定。例如有3 个选项参与排序，排在第一个位置的权值为3，第二个位置权值为2，第三个位置权值为1。调查结果(见表1)表明，调查对象选择农场清新空气的平均综合得分远高于其他体验项目，说明调查对象更偏向于追求大自然的体验；普遍偏向于文化艺术类产品，对运动类产品选择意愿较低；田园农庄式风格和中式传统风格占比相对较高，现代风格占比相对较低，说明未来在烟台地区建设前两种风格相结合的主题农场会更有吸引力；农田景观和水体景观相对于其他农场景观更具吸引力。

表1 调查对象对主题农场旅游需求的相关情况

3.3 出游动机。为开发更具吸引力的主题农场，本文对调查对象的出游动机、消费水平和时间安排三个方面进行了调查研究，结果如表2、图1 所示。从调查对象的出游动机上可以看出，大多数人的目的是观赏游览独特风格的田园风光和民俗风情，而购买农产品的动机相对较小。从人均消费和门票消费两个方面分析消费水平，可以看出人均消费主要集中在100～200元之间，门票消费主要集中在30～50 元之间，为未来主题农场门票和产品的价格制定提供了参考。从路程时间和游玩时间两方面分析时间安排，可以看出大多数人选择2 个小时以内的路程，游玩时间大多是半天或者一天，当然还有少数人选择过夜。这说明有些调查对象有住宿的需求，可以在农场内建一些特色民宿。

表2 调查对象的消费水平和时间安排相关情况

图1 调查对象主要出游动机条形图

4 结论与启示

4.1 结论。综上所述，对主题农场的旅游开发研究十分有必要。国内乡村旅游发展迅速，但是主题农场产品单一，没有实现多元化发展，还不能满足现代旅游市场的需求。本文在乡村振兴战略背景下，以烟台市为案例地，从调查对象的需求和行为动机入手，发现主题产品设计有利于主题农场向更高的市场需求发展，并提出进行开发研究的四个关键点，即旅游体验、产品类型、建筑风格、农场景观。

4.2 启示。从主题农场的选址上看，城郊位置具有地理优越性，可以吸引大量短途旅游者；通过调查发现主题农场适宜建设在距离烟台市中心或市区10～30 公里的距离。从主题农场的产品定位上来看，既要符合农场的区域发展方向，又要与当地的自然环境相协调，因此针对烟台主题农场产品的选择，可以围绕当地文化特色和IP 创新元素两者的融合进行开发；通过调查发现该地区适宜发展家庭类主题农场，并由此来定位目标市场。从主题农场的文化定位上来看，文化是主题农场发展的主要推动力，可以体现该农场的物质和精神财富，又因为文化具有多样性，因此可以从农业主题文化、手工业主题文化和现代精神主题文化三个方面来定位，发展社区农场、参与式农场。通过准确的文化定位，不仅能够延长游客停留时间，而且能给农场带来更高的经济收益。另外，在开发过程中要注意保护环境，有效地利用现有资源，节约开发成本，将绿色理念运用到主题农场的开发运营中，真正让游客感受到主题农场的魅力。