论视觉设计在媒体品牌形象塑造中的作用

文_陈 莎

一、媒体品牌的形象定位

媒体是人们用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。这意味着媒介不仅仅只是传递信息，其不断增长的价值、意义和话语权让媒体的重要性不断凸显。媒体类型的分化，新旧媒体的竞争让信息价值最大化变成群雄逐鹿的战场，也让品牌成为助力媒体价值中越来越不可或缺的一环。在英国品牌评估机构 Brand Finance发布的“2019全球最有价值的25个媒体品牌排行榜”中，居前九位的媒体的品牌价值均超过了100亿美元。媒体品牌的打造是全方位的，从理念、内容到传播方式等都是品牌塑造不可或缺的内容。视觉形象作为媒体品牌重要的环节，需要不断变化与创新，紧随时代，形成媒体品牌特有的风格，兼顾与时俱进的设计形式来体现媒体的时代感，这样才可以不断增强观众对媒体品牌的关注度，增加用户黏性。

笔者以为，媒体品牌的载体是用以和其他竞争者的媒介相区分的名称、象征、记号及设计组合。报刊杂志作为传统纸媒，其品牌形象是其用以区别其它期刊的刊名、封面等符号的组合，体现其个性和风格，是创办理念、经营理念、服务理念、行为理念的高度抽象和概括，尤其需要精心打造具有先进文化内涵和鲜明传播风格的视觉形象作为重要基点。研究表明，人们接收的信息70%以上是靠视觉，要获得更多的关注和投入，使读者产生认同感，最直观、最重要的就是展示媒体的视觉面貌。《共产党员》杂志是浙江日报报业集团旗下的一份期刊，隶属于该杂志的月刊《共产党员·离退休党建》，则是面向浙江全省离退休党员推出的学习交流平台，这本月刊的每一期杂志都经过精心策划，凭借其呈现给读者耳目一新的感受，收获了广大离退休干部党员的好评。

《离退休党建》作为《共产党员》的子刊，也是一份专门关注老年民生、关爱中老年人健康与生活的老年类专业刊物。传统印象中，党刊的视觉设计多运用红色，这已经成为党刊视觉美学的核心。时代在不断发展，大众对美学的定义更加多元，尤其是对于离退休干部这样的高素质群体，更加期盼各种现代、丰富的视觉呈现，这对党刊出版工作提出了更高的要求。党刊在整体格调上依然要秉承我党严肃庄重的基因，不仅是为党建增添正能量，也是引领社会新风尚，体现高大、正气的党刊形象，一方面是主基调的延伸，另一方面也要凸显时代的气息与脉搏。

二、建立视觉形象识别

品牌的形象识别主要依赖色彩、字体、图形和版面形式等视觉要素。尤其是每一期杂志的封面设计，是本期主题策划的视觉形象展示，进而在内页的主题策划中有文字、图片的延续，所以封面是期刊重点内容的外在体现。《离退休党建》沿袭了刊名红底白字的设计风格，红色有着很强的指向性和标识性，有助于读者区分其他众多的杂志刊物。第一期策划了致敬“双先”的主题报道，关注2019年全国、全省离退休干部先进集体和先进个人表彰大会，封面用了正气的红色背景和金色的书法字体，体现了“双先”精神。第二期，面对突发疫情推出“抗疫特刊”，封面设计得到了青年画家邱大尉先生的支持。国画作品《一往无前》让人感触最深的是一线医务工作者逆行而上的坚定眼神，这种有温度的作品向大众传递出了积极的正能量；第三期，寻访老干部抗疫志愿者，推出“最美志愿者群英谱”，封面上无数的志愿者身影汇聚成一组爱心，体现了我省银色志愿者服务社会的力量。

三、突出品牌个性特征

“健康生活，快乐阅读”，《离退休党建》希望在设计上给读者带来不一样的“悦”读体验。这个“悦”不仅是文字带来美感，也是视觉上的感受。老年人的阅读习惯往往是会花很多时间去“慢”阅读，更需要每一位采编人员静下心来追求细节。譬如，在精品党课板块中，色彩倾向用正气的红色去体现，处理手法上经常是使用图示图表，增强可视化阅读，提炼稿件亮点，让读者快速获取“干货”。考虑到老年人的阅读习惯，阅读长文比较吃力，贴心地为读者准备了扫码听文章。

《离退休党建》面对的受众是离退休党员干部，阅读人群多为老年人，所以在篇幅上选用1-2页的精短文章，营造简洁、块面的版式设计风格，让老年人读得轻松一些。由于老年人随着年龄的变化会出现生理和心理的变化，表现为对视觉信号识别的障碍，因此杂志也为他们量身定制了适合他们阅读的字体字号。在字号选择上，一般使用10pt到12pt间的字级，在标题处理上朴素简单，所用字体相对单一。对于老年人来说识别度最好的是宋体，宋体的特点是横细竖粗，最符合眼睛运动的轨迹。其次是黑体，黑体具有规整、刚稳的特点，多用作标题，体现党刊的严肃性和正气。这些细节的处理营造视觉识别，通过多个识别特征塑造品牌个性。

新闻媒体的特点是及时、准确传播资讯，传递优秀文化和社会正能量。2020年初的新冠疫情是全国上下共同面对的一次重大公共事件。面对在这次危机中出现的各种感人的人和事，《离退休党建》在2月刊全力策划特刊《防疫抗疫之“银色”力量》，分三大板块宣传了最美“银发”逆行者、疫情宣传我先行、寄情文艺助抗疫，全方位展示了在一线抗疫工作中我省老干部坚守、无畏、忘我的奉献精神，为抗击疫情凝聚正能量。在设计上，整本杂志用了蓝色主基调，有节奏、有层次地将整组报道整合在一起，精心为每个板块设计了篇章主题和画面。接下来，连续三期的封底配合抗疫主题设计了公益海报，从疫情最严峻时期正确佩戴口罩的公益宣传，到三月樱花盛开“春已至胜可期”的繁花似锦；再到配合使用“公筷公勺”的倡议，每一期公益海报都精心设计，紧扣当下热点，也起到了鼓舞人心的作用。