全媒体时代，主流媒体如何“破圈”升级——中央广播电视总台深化媒体融合创新的观察与思考

文_姜希伦

近年来，随着媒体融合向纵深发展，产生了“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”这一全新的媒体形态，新媒体发展和裂变的速度更加迅猛，长期以来传统媒体的形态束缚和路径依赖，成为限制主流媒体转型升级的“圈层壁垒”。如何打破传统壁垒、让优质内容产品更好地“出圈”，更好吸引影响全媒体时代的更多受众，已经成为媒体转型升级的必然要求，更是每个媒体都面临的紧迫课题。

中央广播电视总台坚持守正创新、深化融合传播，紧紧抓住媒体转型升级的着力点，加快提升内容传播力、技术驱动力、生态连接力，不断创造新机遇、赢得新优势、开辟新空间，一系列媒体“破圈”举措赢得广大受众青睐，引领力、传播力、影响力显著提升，为全媒体时代传统主流媒体转型升级探索出成功路径。

创新生产方式，精品节目吸引广大受众

全媒体时代，信息技术日新月异，无论是传统媒体还是新媒体，任何媒介手段都有可能消亡或被替代，但内容永远为王。主流媒体不缺少内容，缺少的是如何通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，把自己强大的内容优势真正发挥出来，真正有效影响最广大的受众。总台深化“台网并重、先网后台、移动优先”战略，推动内容生产供给侧结构性改革，打破原有广电媒体的形态束缚和路径依赖，真正面向各类媒介载体、各类传播渠道生产适配内容，打造更多喜闻乐见、出新出彩的精品内容，努力做到大屏节目高端大气、小屏节目精致细腻。

互联网语境下，如何让严肃权威的新闻报道更易为广大受众接受？总台遵循新闻传播规律，原创精品力作，以润物无声、更接地气、寓思想于精品节目之中。理论宣传节目有《习近平喜欢的典故》《传习录》《物印初心》《报得三春晖》《共同的牵挂》《永远是黄土地的儿子》等一批既有思想深度、又有“网言网语”的融媒体产品，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。在做好新冠肺炎疫情防控宣传报道方面，推出《总书记指挥这场人民战争》《武汉保卫战》《共同战“疫”》《天使日记》等特别节目，凝聚起众志成城、抗击疫情的磅礴力量。采取更加适配互联网传播环境的表达方式，精心培育《央视快评》《国际锐评》《玉渊谭天》《大湾区之声热评》《海峡时评》等一批言论评论品牌，突出短、新、快、活、强，打造时政评论“轻骑兵”，做到重大活动、重大事件“必有我声”。创新推出的《主播说联播》节目，围绕《新闻联播》新闻报道和网络热点话题，将新闻锐评与竖屏短视频形式相结合，央视主播以平实坦率、贴近生活、幽默风趣的生动语言传递主流声音，以小切口反映大时代，通过短视频平台广泛传播，迅速成为网络“爆款”，受到了互联网广大受众特别是年轻受众的喜爱。

总台在打造文艺影视精品力作上，全面启动高质量改版升级，陆续上线推出《一堂好课》《主持人大赛》《中国诗词大会》《国家宝藏》《我们走在大路上》等创新节目栏目。原创大型文化节目《故事里的中国》以20余部新中国成立70年来革命现实主义经典文艺作品为蓝本，通过主创访谈、舞台表演和故事再现等手法，生动诠释经典作品蕴含的精神价值和时代意义，反映社会生活、精神风貌、文化风尚等多方面变化，讲好中国故事。节目一经推出便引发广泛关注。多地党员干部、高校师生在“不忘初心、牢记使命”主题教育中，以《故事里的中国》为学习案例，从经典作品的创新表达中体会时代精神、汲取前行力量。节目相关视频12小时内点击量破2500万，首季微博相关话题阅读量超过30亿，成为成功“破圈”的“现象级”文化节目产品。

提升技术驱动力，融合传播实力显著提升

当下，媒体格局处于重塑调整、激烈演变之中。长期以来，技术薄弱的问题成为制约不少媒体转型升级的“命门”。一家媒体能否积极拥抱新技术、运用新技术，不仅关乎这家媒体能否给用户带来更好的产品体验，更关乎这家媒体能否在全新的媒体格局中拥有一席之地。总台始终坚持技术引领，紧紧抓住5G、大数据、云计算、人工智能等新媒体新技术带来的发展机遇，全力构建“5G+4K/8K+AI”战略格局，成为主流媒体引领技术潮流的行业标杆，实现了技术发展的“破圈”突围，为受众提供更多精彩的“跨界”媒体产品。

我国首个国家级5G新媒体平台——“央视频”5G新媒体平台正式上线

全媒体时代的媒体竞争，得平台者得天下。总台全力打造我国首个国家级5G新媒体平台“央视频”，采用先进的“大中台+小前台”设计，有效整合各类生产要素，推动传统金牌栏目的传播优势向新媒体延伸，推动优质内容向新媒体端集结，不断提升原创能力、激发创新活力，彰显国家台的形象品质气质。今年以来，“央视频”陆续推出直击火神山、雷神山医院建设“云直播”，网友打卡留言近1.3亿次，“湖北加油”“武汉必胜”响彻云端，开辟了全国网友同频共振、同心协力的网络主流舆论场。推出《云守望：见证此刻期待春暖花开》，用架设在武汉地标上的24小时慢直播镜头，全景呈现武汉城市全景，让亿万网友见证历史时刻，凝聚起同心战疫的强大正能量。

直播技术一直以来都是广电媒体的优势强项。总台不满足于自身“电视直播”的传统优势，而是大力加强技术创新，将这一技术优势跨界延伸到电影和新媒体领域，让电影银幕、电视大屏、移动小屏实现同频共振，让“电视直播”成功“破圈”，扩大了直播节目的受众范围。国庆70周年宣传报道中，总台构建全链路4K超高清制播体系，组成中国电视史上规模最大、设备最先进、技术最复杂、安全性最高的4K超高清直播系统，首次将直播4K超高清信号接入全国70家电影院，推出全球首部“4K直播电影”《此时此刻——共庆新中国70华诞》，成功实现电视直播与电影院线的历史性“握手”，让观众坐在影院看超高清直播，上映当天70家影院全部爆满。今年6月21日，央视新闻新媒体联合北京天文馆、南京紫金山天文台、台湾嘉义兰潭天文馆及多个总台地方记者站，推出4个半小时直播节目《2020金环日食 我们和太阳有个约会》，引入北京天文馆、西藏玛旁雍错、云南墨江、福建厦门、南京紫金山天文台、台湾嘉义等地实时视频信号，与全球网友共赏“金环日食”。特别是全程呈现福建厦门与台湾嘉义1分钟“食甚”环节，引发网友热议。直播节目观看量超8000万，微博话题“金环日食”阅读量近1亿，成为又一“爆款”直播产品。

创新合作模式，媒体软实力不断增强

全媒体时代的媒体生态是“开放”“共生”的，协同共赢是“生存法则”。媒体作为信息数据的提供者和社会资源的整合者，以自身独特的辐射覆盖范围对接各类经济社会发展需求，其参与社会的深度、连接社会的广度，决定了一家媒体的引领力、传播力、影响力，更是这家媒体社会责任的有力体现。

总台依托自身媒体资源和品牌价值，与产业上下游、社会各界深入合作，在政务服务、媒体电商、版权开发、产业拓展等领域积极探索，努力做打破行业壁垒、实现共融互通的推动者。与上海市深化战略合作，设立长三角总部和上海总站，建设“国家多语种影视译制基地”，打造上海国际传媒港，联合上海交大依托超高清视音频国家重点实验室建设媒体智能处理研究中心；与广东省深化战略合作，设立粤港澳大湾区总部和广东总站，建设大湾区新闻采编中心，打造强大的区域新闻传播中心和文化产业基地，助力粤港澳大湾区建设；与浙江省深化战略合作，围绕2022年杭州亚运会赛事直播、世界互联网大会、杭州国际动漫节等开展全方位合作，共同打造国家（杭州）短视频基地，建设面向国际、亚洲领先、国内一流的主流视听新媒体高地。同时，总台与中国移动、中国联通、中国电信、华为、阿里巴巴等企业积极开展合作，加快推进科技攻关，在4K超高清电视、5G+4K传输、AI智能剪辑等方面取得突破，努力构建一体化的全媒体生态体系。

对于广大受众而言，媒体跨界合作能够带来更加丰富优质的内容产品和信息服务，打破了用户被动接受信息输入的常规模式，无疑是最大受益者。2020年总台春晚与淘宝达成独家战略合作，携手为广大受众带来春晚史上最大力度独家电商补贴，推出春晚首个文化衍生品“团圆春碗”，发起“团圆饭”活动，将贫困县农产品变成年轻人创意团圆饭，覆盖全国800多个贫困地区的16.8万款特色农产品，助力脱贫攻坚。今年3月以来，为助力复工复产，总台联合国资委共同发起、“央视频”携手国投人力共同推出“春暖花开 国聘行动”大型线上“云招聘”活动，共吸引包括十大军工企业、三大航空公司、三大电信运营商、阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多等大型国企、知名民企等1万多家企事业单位入驻，近百所高校参与，发起京津冀、长三角、粤港澳大湾区、湖北等多场专场招聘活动，联合各企事业单位为今年应届毕业生等提供超过百万个岗位，积极助力做好“六稳”工作、落实“六保”任务。

“破圈”理论表明，只有突破固有的圈层壁垒，不断跳出“舒适圈”寻求新的发展空间，事物才能实现量变到质变的飞跃。中央广播电视总台通过近年来的实践探索，正在向着国际一流新型主流媒体加速奔跑，为主流媒体打破圈层壁垒、实现转型升级提供了成功范例。媒体的变革发展永远在路上。主流媒体唯有以变应变、以新应新，在“破圈”中求“出圈”，在“扬弃”中求发展，才能在激烈的媒体竞争中始终立于不败之地，牢牢掌握全媒体时代的主动权主导权。