江浙“景区城市”试验

朱跃武

4月16日，浙江省文化和旅游厅发布《浙江省景区城建设指南》（修订版）。此前不久，浙江公布了首批6家4A级景区城单位。在“景区城市”建设中，浙江标准化操作日渐成熟，众多城区正奔跑在创建的路上。

几乎同时，江苏一些地方也把“景区城市”作为旅游发展的头号战略。南京秦淮区提出“城区即景区”理念，创成全国首批全域旅游示范区。常州吹响了“文旅休闲明星城”建设的集结号，镇江则定位为“国内知名的网红城市”。两个城市都提出，用旅游的理念规划城市，用景区的标准经营城市。一时间“景区城市”风靡江浙，全力推进。

“城”与“旅”相见恨晚

在“景区城市”打造中，江浙因地制宜、各有特点。浙江优先重视小尺度的县级城市，标准化创建稳步推进;江苏重点落在南京、常州等大城市，都市型景区优先发展。

不论哪种，都凸显了“景区城市”是经济社会成熟区域城市发展的重要阶段和新动能。早在1933年的《雅典宪章》，就已提出居住、工作、游憩和交通是城市的四大功能。事实上，上海、南京、杭州、苏州等地的城市旅游休闲已经处于国内领先水平。

城市与旅游的结合，让双方都迸发了前所未有的活力和自信，打通了各自的“任督二脉”。过去，中国城市在取得巨大成就的同时，千城一面、冷漠缺爱、拥堵不堪等城市病也广受诟病，难以根治。而“景区城市”因应了城市转型、产业融合和文化再造的客观需要，城市病的“解药”或将成功研制，进而扩大城市美好生活的供给，促进城市价值和能级的跃升。

另一方面，“景区城市”是全域旅游的显著形态、创新载体，是传统观光旅游向休闲度假、文化旅游发展的重要平台。

当前，旅游供给不足、品质不高困扰着各地旅游深化发展，一些深层次问题暴露出来。为何度假游雷声大，雨点小？为何文化旅游的文化内涵不足、创意乏力？为何景区知名度大于城市，游客绕开城市直奔景区，城市旅游集散中心形同虚设？还有近两年，人们期待的夜间游、冬季游为何发展缓慢？而“景区城市”有望破解这些问题。

同时，通过“景区城市”还可以让城市发展搭上“顺风车”，成为资本和土地青睐的城市。无锡华侨城运河湾项目落子主城梁溪区，投资400亿元，一时无双。城市和旅游双赢，文化与资本齐飞。

“景区城市”要注重城市绿化建设，既有规模的绿，也要有品质的美，让背景成为风景。

城市如何让生活更美好？

从江浙实践来看，“景区城市”的优势渐显，可成大器。

城市既有的生活方式和条件，便于夜间游和冬季游的开展，困扰旅游的淡旺季将会大为缓和。南京秦淮区的秦淮河、夫子庙、新街口、大报恩寺，无论何时都是顾客盈门即是证明。“景区城市”让夜间游、冬季游都不是难事，“过路客”变为“过夜客”也就水到渠成。

城市人口密集、客群多元，消费能力极强，商业价值巨大，围绕城市旅游的运营管理回报率比较稳定，商业资本趋之若鹜。常州恐龙园虽是无中生有，却生机勃勃，皆因靠近苏南核心消费市场，从4A级景区到5A级景区，步步领先。

城市的综合交通优势是普通景区无法比拟的。通往景区的公路是很多地方旅游发展的瓶颈，但城市交通优势明显。浦东机场已经是机场休闲综合体;无锡三阳广场地铁站拥有27个出口，全国第一，吃喝玩乐无所不达;杭州依托大运河设置了水陆集散中心，游客随处皆可游可憩。

城市人才集中，让文化创意、康养度假、休闲演艺等智力密集型产品的开发和运营有了保障。文化创意是杭州主推的现代服务业，6000多家规划设计、文化创意、策划运营的相关实体，极大推动了杭州文化旅游的发展，精致的景观和设施，温暖的产品和服务，满城尽是。

城市是文化富集地，传统文化遗存、时尚文化爆款借城市之便，易成热点网红，达成文化变现。绍兴柯桥区是浙江首批4A级景区城，围绕“水城”主题，水路、诗路、丝路，分别从自然、人文、产业三方面解码柯桥的城市文化基因，浙东古运河、瓜渚湖等纷纷蝶变，助力城市旅游。

“景区城市”让旅游度假目的地的设想成为现实。各地的全域旅游规划或旅游发展规划，都提出打造各具特色文化旅游目的地的愿景，然而实践起来却颇为困难。但在杭州、苏州、宁波等地正变成现实，因为街区型空间是度假目的地的重要基础。

“景区城市”能有效推动城市资源的主客共享，推动部分生态良好和文化深厚的欠发达地区加快全域旅游建设。浙江建德、景宁就是典型代表，尤其是淳安初步实现了国际休闲度假旅游目的地、国家5A级景区、国家生态示范区三者合一，城湖一体的全域格局。

由此，笔者认为未来“景区城市”将会富有生命力。因为城市，可以让生活更美好。

“润物细无声”

在推进“景区城市”中，浙江从环境与景观、设施与服务、产品与业态、管理与保障以及等级划分等五个方面提出了具体要求和量化标准。此外，建议在“景区城市”打造中要注重“润物细无声”。

一是环境氛围。“景区城市”要注重城市绿化建设，既有规模的绿，也要有品质的美，让背景成为风景。街巷尺度要宜人，关注步行和骑行休闲空间的设计，避免大马路、大广场，宜人的尺度感可带来安全、舒适，也是商业培育和集聚的必须。“景区城市”要有市井生活氛围的保留和优化，让风情和烟火永存。城区内新建的大项目，务必处理好体量、色彩、风格等与周边街区环境风貌的协调，不能“唯我独尊”。这方面，杭州表现极佳，西湖、西溪、宋城、大运河、良渚遗址都堪称“优等生”。

苏州阳澄湖高速服务区，因苏州园林的融入，让服务区成为旅游区，晋升网红，打卡不断。

二是文化品质。发达的文化是城市的重要吸引力，“景区城市”的方方面面都应有文化品质的要求。在旅游产品和业态中，高品质的文化植入是激活游客情感的“兴奋剂”，激發消费的“催化剂”，更是文化传播的“润滑剂”。另外，文化品质也是商业价值实现的主要形式，创意满满的文化品质让参与各方皆大欢喜，增强文旅市场的黏性。苏州阳澄湖高速服务区，因苏州园林的融入，让服务区成为旅游区，晋升网红，打卡不断。

三是人文关怀。“景区城市”应体现人文关怀，维护游客和居民的尊严，让主客和谐共处共享。要注重安全性，城市有关安全保障的制度、设施、人员和救援等应完善，如地铁站等人员密集区域可配置AED急救设备;要注重人本性，保障老弱妇孺、残疾智障的旅游休闲权利，如第三卫生间、残障人通道等;要注重归属感，宾至如归是传统文化的要求，应提升居民和游客的文明素养。江苏靖江市提出“城市家公园”的概念，把城市打造成“放大的家”，满满的人文关怀，幸福指数爆升。

四是治理方式。要及时有效回应游客的合理诉求，尤其重视游客的投诉，现有的旅游警察、旅游法庭、旅游工商等机构需要进一步完善细化。建立政府、居民、企业和游客交流的平台，探索各部门协同共治的机制。随着“景区城市”的发展，旅游者和旅居者两大群体将会日益壮大，作为准居民群体，其利益诉求须有响应和引导，这是需要提前思考和应对的。

五是信息助力。随着新一代信息技术的不断成熟与广泛应用，旅游生态快速发展。特别是疫情期间无接触行为、云上交流等现象层出不穷，后疫情时代也会常态化。在“景区城市”建设中，也应借助智能化、信息化的手段强化游客的便捷、舒适和安全。其实，信息智能技术本身也是一种旅游吸引物，当下AR、VR技术已经开发出了不少吸睛的科技旅游产品。未来“景区城市”在强化历史氛围、文化场景、未来科幻的真实感方面，信息技术将大有可为，满足人们对过往和未来的想象渴求。

（作者为杭州心来旅游策划设计院院长）