“券”动五月

文 | 兰兰

大众消费回补正当时。

>>上海“五一”小长假期间推出“五五购物节”全城促销活动

“五一”年年过，但今年不一样。在我国疫情得到有效控制的情况下，人们迎来了常态化疫情防控阶段的首个5天小长假，而这也是自2008年“五一”黄金周改为3天后为期最长的一次“五一”假期。

如果用一个关键词来形容这个备受关注的久违小长假印象，那肯定非“消费券”莫属。

据商务部统计，截至5月8日，全国有28个省市、170多个地市统筹地方政府和社会资金，累计发放了190多亿元的消费券。

对于受到疫情重创的线下零售业态来说，发放消费券的意义不言而喻。

在疫情过后，消费一定能回补，是不少经济学家一致的观点。但是，能补多久、补多少，仍存在很多未知数。因此，消费刺激政策势在必行。

以“五一”首个小长假为契机，辐射整个五月甚至是二季度，显然不失为是一个好时机。从需求端看，在长时间的“宅家”后，大众消费回补正当时；从供给端看，品牌商家亦有库存压力，销售业绩亟待提振。

进入4月以来，随着疫情防控形势持续向好，全国多地陆续下调疫情防控响应等级。4月30日，在“五一”劳动节到来的前一天，北京疫情防控应急响应级别也由一级调整为二级。这一消息也让市民们更加大胆放心出行，越来越多人开始走出家门，走进商场等零售场所购物消费。

数据显示，微信电子消费券在5月1日至3日3天带动消费9亿元，支付宝消费券在“五一”小长假期间5天带动近50亿元消费。

来自汇客云平台的客流监测，“五一”期间一线城市购物中心平均客流回暖率为60.5%，新一线城市平均客流回暖率为60.1%，二线城市平均客流回暖率为67.9%，三线及以下城市平均客流回暖率为70.8%。

其中，北京购物中心平均客流回暖率为49%、上海购物中心平均客流回暖率为69.9%、广州购物中心平均客流回暖率为58.2%、深圳购物中心平均客流回暖率为57.6%、武汉购物中心平均客流回暖率为43.8%、杭州购物中心平均客流回暖率为74.7%、南京购物中心平均客流回暖率为74.5%、西安购物中心平均客流回暖率为56.8%、成都购物中心平均客流回暖率为64%、长沙购物中心平均客流回暖率为78.7%、厦门购物中心平均客流回暖率为78.3%、沈阳购物中心平均客流回暖率为55.8%。

据商务部监测，5月1日～4日，重点监测零售企业日均销售额比节前一周日均销售额增长30.1%。

虽然“报复性消费”并未如期而至，但各地反馈的消费数据显示，城市活力正在迅速恢复，各行各业正迎来复苏回暖。

北京：商场客流和销售额回升

北京购物中心等实体商业客流回暖率接近50%。据北京市商务局副局长刘梅英在5月5日召开的北京市政府新闻发布会上透露，5月1日～5日，重点监测的100家商业流通企业实现销售额39.6亿元，同比下降5.9%，恢复至去年同期的94.1%。其中，重点监测的百货企业销售额4.7亿元，同比下降35.3%，恢复至去年同期的64.7%，较一级响应下降幅收窄30.3个百分点。

2020年“五一”小长假期间 部分城市购物中心客流回暖率

2020年“五一”小长假期间各城市等级购物中心客流回暖率

2020年“五一”小长假期间省/区购物中心客流回暖率TOP5

数据来源：汇客云平台

据了解，为迎接“五一”小长假，各大商圈纷纷推出系列促消费活动吸引消费者。朝阳合生汇开展“1元抢100元线上商城专享购物礼金”“会员消费满额赠大礼”“线上商城独家限时抢购”等活动；蓝色港湾开展“充值1 000元即得1 300元”等活动；苏宁易购分批投放25亿元消费券；燕莎友谊商城推出“约‘惠’&‘五一’黄金周”活动……

而利用线上消费券、秒杀等优惠活动，不少商场试图获取用户画像数据，探索不同渠道的引流效果。据悉，朝阳大悦城在“五一”期间仅商场小程序上已有10.3万人购买了消费券；朝阳合生汇在假日期间的日均营业额已突破千万级，消费力比假期前提升100%，发放的千余张100元礼金券也已全部核销。

来自中粮祥云小镇的销售数据显示，5月1日的商场销售额达637.3万元，环比4月24日增长432%，已经达到2019年同期的87%。从客流来看，5月1日有29 775人到场，环比增长58.4%，恢复到2019年同期的50.6%。从客流与销售额的数据对比可见，人均消费额大幅增长。

朝阳大悦城5月1日实现销售额超1 800万元，环比4月24日增长352%，为2019年同期的80%。当日客流有5.3万人到场，环比增长超70%，恢复至2019年同期的50%。

物美新街口商场在“五一”期间的客流达14 770人次，约为去年同期的45%，销售额实现555万元，约为去年同期823万元的67%。同时因为参与西城区消费券发放，实现带动消费33万元，并吸引1 104人注册商场会员。其中，服装零售类品牌销售额最佳，包括耐克、探路者、POLO、百丽等品牌都表现突出。

此外，银泰百货北京大红门店、北京荟聚中心、世贸天阶、北京首创奥莱等商场也都表示，五月以来商场的客流和销售额均出现回升。

“‘五一’假期的消费形势远好于预期。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍分析表示，由于北京疫情防控解除了一级响应，带动补偿式消费增长，同时假日因素对消费提振产生积极作用，而消费券刺激了需求快速回暖，换季消费需求亦在短期内明显释放。

上海：“造节”创新消费场景

上海在今年这个“五一”小长假则是策划了一场全城促销活动“五五购物节”，全方位挖掘潜在的新消费动能。

为提前预热造势，从4月24日起，上海市各级政府部门就联合诸多商业零售巨头、电商平台、商超机构，以发放消费券的形式吸引大众参与消费。

譬如拼多多在“五五购物节”期间投入了25亿元现金和消费券，其中5月1日，拼多多65万张“五五购物节”大额消费券开启发放当天，众多市民早早地就在南京路的新世界城排起了数百人的长队。而首批上线的新世界城1万张“300抵扣400现金”的消费券，上线30分钟便一抢而空。在“全场五五折”叠加消费券的带动下，新世界城当天接待消费者10多万人次，销售额较前日增长超过500%。

而不仅是“五一”劳动节期间，为期两个月的“五五购物节”将贯穿二季度的儿童节、端午节等多个节日，总计推出130项重点活动和700项特色活动，其中不乏品牌新品首发、潮品发布活动。

譬如5月5日启动的“2020上海全球新品首发季”，包括路威酩轩、开云集团、耐克、豫园股份等国内外品牌企业开展了30多场新品首发活动。以“潮这里来”为主题的“潮玩魔都首店”活动，在集中首发诸多潮牌新品的同时，还通过抖音平台带领消费者“云逛”潮玩魔都首店。

值得关注的是，5月14日，上海发起了“满意消费长三角”行动推进会暨异地异店退换货活动，飒拉、百家好、美特斯邦威、迅销、阿迪达斯、露露乐蒙、百丽、马克华菲、海澜之家、安正时尚、银泰百货等67家企业承诺参与，这意味着今后在ZARA、优衣库、阿迪达斯、海澜之家、玖姿、马克华菲等品牌门店购物，将可享受长三角内异地异店退换货服务。

据上海市商务委主任华源介绍，参与“五五购物节”的线上商家超过52万家，线下商家超过10万家，各类平台和企业发放优惠券超过240亿元，撬动效应明显，在外来消费仍处低位、商家打折促销力度加大的情况下，上海市线下实物消费482亿元，基本恢复到去年同期水平。同时，线上销售也快速增长，其中5月1日～10日的网络零售额超过400亿元。

>>拼多多“五五购物节”大额消费券发放当天，众多市民在上海南京路的新世界城排起长队

>>“五一”小长假期间，各种促销活动吸引了众多顾客前来消费

西宁：10万份消费券带动消费722万元

满100减10元、满50元减5元……类似的促销活动成了青海西宁市各大商场在“五一”期间的一股主流。而这是西宁市人民政府为激发消费活力，提振商业信心，特别为当地居民准备的假日礼包——10万份电子消费券。据了解，这10万份消费券的每一份是7张券，其中满100减10元的是3张，满50减5元的4张，市民通过支付宝领取后，可以在“五一”期间使用于当地的103家线下百货、商超及39家网上店铺。

“我动员家里人‘抢’了不少消费券，计划着使用还是挺划算的。”5月3日，在西关大街纺织品百货选购了不少商品的刘先生说。

当天，纺织品百货的客流络绎不绝，进的人三五成群，不时地讨论着购物计划；出的人两手拎袋，意犹未尽地交流着购物经验。商场内，服装、母婴用品等分类区内都能见到不少市民购物的身影，询问、试穿、付款……很快就拎着装满商品的购物袋。

按照刘先生的计划，他会用消费券给家里人买换季的新衣服，并采购一些日常用品。“如果买得多，可以家里几个人分批支付，这样就享受了不少优惠，还是很实惠的。”

据统计，截至5月5日，西宁发放的消费券累计核销32.2万元，带动消费722万元，杠杆比例达到1:22。与此同时，市民们高涨的消费欲也给商场提振了不小的信心，诸如王府井、纺织品、大百、国芳百货等西宁市几大商场在“五一”期间迎来购物潮，有不少商场导购表示，居民的消费势头远远超出他们此前的预期。

“在人均GDP低的地区，对居民来说，同样的消费券得到的相对优惠也会更高，所以他们对消费券的发放会更敏感，就更有热情参与到消费刺激计划中，核销金额更高，拉动消费效果更明显。”北大光华管理学院院长刘俏认为，各地政府根据地方财政条件确定发放规模，同时根据产业类型和消费习惯安排相应类型和适用范围，将能有效提振商业信心，产生“乘数效应”。

在北大光华管理学院对支付宝消费券效果追踪中，发现广西发放的行业类消费券对于餐饮、服饰、美妆等受疫情影响严重的行业，拉动新增消费效应达7.7倍，拉动总消费增长44.2%。

支付宝统计数据还显示，在全国29个消费金额完成同比增长的省份中，内蒙古、新疆、青海同比增长甚至超过60%，显示消费券对西部、东北等地区的增长带动力更为显著。在省会和直辖市城市中，乌鲁木齐、长春、西宁同比增速位居前三。

这与汇客云平台监测出的数据很相似。在汇客云平台统计的“五一”期间全国省/区购物中心客流回暖率来看，排在前五位的分别是青海、宁夏回族自治区、云南、内蒙古自治区、新疆维吾尔族自治区，均不在一线城市之列。

此前，官方曾初估，被疫情抑制的消费需求约有1.5万亿元。对此，国家统计局副局长盛来运表示，餐饮、交通等行业具有季节性，消费难以回补，但汽车、服装、旅游、文化娱乐等行业的消费需求只是被暂时抑制，在疫情结束后会逐步释放。

“发放消费券短期内对消费会产生明显的提振作用。”赵萍表示，从“五一”小长假反馈的情况来看，全国多地此次为应对新冠肺炎疫情而发放的消费券，带动效果十分明显。根据目前国内复工复产情况和“五一”假期消费走势，未来消费回暖的速度将会加快。