“网红”操盘手

文 | 赵爽

MCN得道，广电“军团”也借助MCN“突围”

>>如涵控股旗下网红大金

你一定听说过李佳琦，但不一定知道美ONE；你一定听说过薇娅，但不一定知道谦寻……

随着“网红经济”概念持续走强，作为千万级流量“网红”背后的操盘手，Multi-Channel Network（简称为“MCN”）机构这一“神秘组织”逐渐走进大众视野。

变现渠道多元化

在互联网信息碎片化时代，内容的价值被彻底引爆。相较形式单一的文字内容，展现形式多样的视听内容具有得天独厚的先天优势，因此无论是短视频还是直播，都在用内容重新定义广告，用内容沉淀消费行为，用内容塑造电商的新生态。

而随着互联网去中心化趋势越来越明显，人人都能成为内容的制造者和传播者。

但是想成为网络红人，凭一己之力不断生产优质内容、持续获得曝光是不可能实现的。

于是，MCN机构应运而生。

一场以资本为推动力量，以构筑优质内容、打造高效运作商业团队为核心竞争力的商战，在中国MCN行业内拉开盛大帷幕。

MCN机构，可以把它理解为一个中介，发掘、培养出网红后，依托网红带来的流量来连接品牌、平台。这种商业模式最初来自国外，专门服务于视频网站Youtube，连接内容创作者和平台。

其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（Professional Generated Content，专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

随着短视频、直播带货的兴起，“网红经济”涌现巨大市场。

>>央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益直播

快手大数据研究院发布的2019年《快手MCN发展报告》显示，2019年，直播和短视频相关从业群体达到了500万，MCN机构数量达到6 500家，为社会创造了大量就业，成为在线新经济发展的前沿领域。

可见，电商直播领域的关键角色是MCN，而“网红”是MCN的关键角色。

可以说任何一个腰部以上的网红主播背后都有MCN机构在运作，从文案、造型到选品，每个主播身后都有专业且强大的团队做后盾。

目前，中国的MCN主要从广告、电商、直播三个方向进行商业化运作，并进行多种垂直领域专业划分：经纪人模式、电商模式、知识付费模式、IP打造模式等纵深业务。

而MCN机构从诞生到现在，不到四年时间，便用优质内容撬动了百亿市场。

《2019年MCN机构价值白皮书》显示，截至2019年12月下旬，全网各平台MCN机构已经突破10万家。

“带货一哥”李佳琦、“淘宝一姐”薇娅、“微博最受欢迎时尚红人”大金等网红“江湖”首屈一指的“大人物”，背后均有专业MCN机构加持。

除此之外，网红与MCN也存在相互成全。

薇娅让谦寻名利双收、李佳琦助力美ONE成为了排名第一的美妆MCN。

MCN机构萌芽阶段，盈利主要依靠粉丝打赏和广告收入，而2019年直播电商的兴起，则让MCN机构的盈利模式更加多元，加速了流量和内容变现。

眼下，各大机构正在持续扩招，希望复制下一个李佳琦或薇娅。

传统媒体新活力

电商直播的逐渐成熟和稳定发展意味着MCN有了更直接、更稳定的变现路径。在此背景下，2019年下半年开始，中国中央电视台、湖南娱乐频道、浙江卫视、长沙广电等均在MCN领域上加速布局。

2019年，“央视Boys”成了微博热搜的常客，成功走入KOL（关键意见领袖）的行列。

疫情期间，从“小朱配琦”首次营业到谁都无法“祖蓝”我“夏丹”，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益直播两次带货累计金额超亿元，这都让人们看到了传统媒体布局MCN领域潜力巨大。

此外，在抖音、快手平台上，央视的内容轻轻松松就是百万点赞。

不少主持人、记者等传统媒体人，本身就是潜力无穷的高质量网红，湖南卫视知名主持人张丹丹，2019年成为湖南娱乐MCN机构的签约网红，其账号“张丹丹的育儿经”在抖音已有近460万粉丝。

普遍形象较好，沟通能力与镜头感较强，通常拥有某一领域的专业素养，使得电视台主持人更易成为带货达人。得益于电视台的庞大资源支撑，其生产网红内容和人物的潜力比较大。

在传统媒体的信誉背书下，还可以为平台提供“安全内容”，从而得到平台支持。使得传统媒体布局MCN先天优势明显。

早在2018年，湖南娱乐频道、黑龙江广电、浙江广电、山东广电等率先在MCN领域上布局。对于媒体而言，这也是一个将区域性内容推向全国的绝佳机会。

2018年10月，湖南娱乐频道开始孵化Drama TV，在广电系统中率先以MCN机构的形式切入短视频。短短一年时间，Drama TV已从近6 500家MCN中脱颖而出，成功进入前二十，并位列广电MCN头名。

预计2020年，湖南娱乐MCN业务，会全面超过传统电视广告经营收入。“湖南娱乐”背后的芒果超媒，目前也已签超过3 000名网红，构建KOL、MCN矩阵。并在2019年推出大芒计划，聚焦KOL培养和带货营销，切入直播带货赛道，进一步体现自己的生态优势。湖南还提出“MCN全国裂变矩阵”、打造广电MCN同盟会，省市台加入了战队中。

广电进一步布局MCN，必将引发一定的市场变革。如何放大自身优势，更快补足短板，探索出一套成熟可行的运作模式，成为当下传统媒体布局MCN领域的共同思考题。在经济效益之外，传统媒体的社会效益能否通过这种布局得到放大，值得关注。