新媒介场域中的整合营销传播发展研究

【摘要】自科恩里森和洛克以“理论概念还是管理时尚”对整合营销传播的意义提出诘问以来，整合营销传播在广告学界与实务应用上就饱受质疑。在当下的广告学研究中，仍能听到各种反对的声音。在这些质疑的声音中，有这样几种代表性论证：缺乏清晰的理论界定和核心的理论命题;缺乏新颖性和可操作性;消费者营销中心与企业品牌关系的背离;消费者中心与企业利益的背离。这些论证貌似有理，但仔细考察就会发现：它们大都或孤立或静止的看待整合营销传播，充斥着极其主观的臆断和结论。立足于整合营销传播理论的发展与嬗变，对这些论证进行批判性考察，可以揭示它们的误区所在，为整合营销传播在广告领域内的应用扫清理论上的障碍。

【关键词】整合营销传播;整合营销工程;品牌转向;新整合;

1. 发展观下的整合营销传播理论

早在2000年的论战中，科恩里森和洛克就对整合营销传播理论提出了“只是一种管理时尚而不是一种理论概念”的质疑。当时舒尔茨和凯奇的回应是“整合营销传播正处于前范式（pre-paradigm）阶段，因此，还的确没有一个公认的定义”。但实际上，如果从整合营销传播专著的出版情况，以及绝大多数著作的内容来看，整合营销传播作为营销传播学的一种理论，在承续了营销传播学理论框架的基础上，其理论架构已卓然有形，而且其理论体系亦属基本完整。因此，从这个意义上来讲，其作为一種独立的营销传播学理论的性质是毋庸置疑的。但由于理论争鸣和理论反思的参与者们，往往把讨论的视野局限于整合营销传播本身，而且又往往把讨论的核心，聚焦于概念的一致性、理论的稳定性和过程的标准化等表面形式方面，这对一个创立才不过10年、且理论和实践环境都始终处在急剧变化状态的新兴理论而言，实在是过于苛求。

而放眼现在，伴随着广告实践的更新与发展，各种新兴互联网媒介渠道的出现，整合营销传播理论也在这个过程中不断丰富自己的外延，张开怀抱广纳新科技。但在我看来，即便如此，整合营销传播“整合”的内涵以及它“营销即传播，传播即营销”的核心概念并未改变。它仍然鼓励企业科学整合各种资源，打破原有的条框限制去进行基于强化核心竞争力的重新组合与运用;仍然寄望企业能强化与消费者的沟通，强化品牌概念，把自己始终如一的品牌资讯传播给消费者。

不管是在整合营销传播理论新生阶段还是现在，都应该以一种发展的视角去看待。过去，它的确带有“新生社会科学理论”的含糊色彩，但其尚未成熟的学术研究仍不足以为它下一个准确无误的完美定义。现在，作为一种广告理论它又必须扩展自身以迎合市场实践，我们也不能就此否定它的内涵与核心。

2. “整合营销沟通”向“整合营销工程”的升级

对于整合营销传播理论“缺乏新颖性”的批评也由来已久，批评者往往将其与“营销组合”视为等同。事实上，二者在概念上存在很大的区别，在操作层面上也有不同的模式。营销组合是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标，是公司为获得目标市场中希望的反应而设计的一套可控的营销策略，它由影响产品需求的一切措施组成。不难看出，营销组合作为50年代提出的理论，仍然带有强烈的“4P”色彩。被誉为“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨认为，整合营销传播是“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用多种手段进行传播的过程”。诚然，在策略上两者似乎都强调了对营销手段的优化组合与运用，两者或许确实存在着继承与发展的关系。但80年代勃兴起来的整合营销传播在根源上已经完全脱离了企业中心的“4P”理论，它是在“4C”时代衍生出来的广告理论，强调消费者为中心的沟通，强调每一次与消费者的接触都是传播企业声音的机会，而这就是它最大的新颖之处。

除了“新颖性”之外，针对整合营销传播理论“缺乏可测性”的声音也层出不穷。舒尔茨和凯奇对此的回应是表示认同他们的观点，不过，他们也反驳认为，缺乏有效的测评体系，不独是整合营销传播理论存在的问题，即便是在已经比较成熟的广告、公关等营销传播的各个工具性学科中，也始终没有找到有效的测评方法，但人们却不能由此去否定广告理论和公关理论。他们的回应承认了当时的整合营销传播在可测性上的确有缺陷，但随后他们也指出人们应当“持续地关注整合营销传播的可测性”，现在这一点似乎得到了证实。随着全球信息化时代的到来，整合营销传播越来越强调数据处理和信息化研究，最终通过系统的整合来建立一种决策模型。可以预见，整合营销传播的发展将由定性化的研究转向定量化研究，寻求数据挖掘和处理，制定决策模型来指导营销实践。在我看来，这是整合营销沟通向整合营销工程的升级：建立网络结构，然后确立指标体系，最后写出IMC要素之间的逻辑关系。在理论升级弥补缺陷之外，我们还要予以关注的是，整合营销传播理论只是方法论，而不是工具，所以过分追求一个方法论的可测性在某些时候也是一种苛求。在整合新时代，我们应跳出原有的思维框架，尝试用更为宏观的视角去看待当下的市场现实，既不为一点技术层面的进展而沾沾自喜、得意忘形，也不为眼前的暂时困难而丧失信念和目标，意志消沉。

3. “品牌营销传播理论”的转向与“新整合”

这部分主要针对批评者们所说的“背离了以消费者为中心的终极目标”“以企业利益至上”。对于整合营销传播理论不以消费者为中心的辩题首先就让人怀疑，无论是理论刚提出时还是发展到现在，这一路走来整合营销传播理论一直秉持着“营销以消费者为中心”的重要思路。在“4C”营销时代下诞生的理论不重视消费者是很荒唐的。在我看来，即便我们看到的在“消费者”与“企业利益”的终极抉择中选择了企业，那也是运用IMC的微观企业的做法。作为一个具体的企业，在营销过程中忠于企业利益忽视消费者是难以避免的。

如果不谈具体企业，只在宏观上看待整合营销传播理论，必须承认的是整合营销传播理论在后期的确开始分流出一种以品牌为导向的理论取向。这种理论取向倾向于把品牌视为是整合营销传播工作的基本出发点和核心，或者反过来讲，就直接把整合营销传播视为是传播并创建品牌的策略工具。在理论探讨过程中，学者们发现根本的问题其实就是缺少了进行整合的根本基础，即以什么为基准来进行整合的问题，理论与实践共同催化并逐渐形成了以品牌为基准来整合企业的营销传播资源的共识。在这样的转向之下，的确造成一种“企业品牌高于消费者”的误解，但我们不能忘记的是，在当下的品牌关系营销中，不管是静态或动态关系，其核心都是品牌与消费者的关系，而与股东与员工这类关系只是品牌关系理论的延伸。所以，即便整合营销传播理论向品牌营销传播转向，消费者仍然是最终的核心。

對于当下的营销传播来说，虽然面对的具体市场现实与舒尔茨提出整合营销传播的历史时期有所差异，但从根本上来看遇到的问题难度却是有过之而无不及。面对庞大数量存在的媒介渠道现实，碎片化的内容生产特点与消费现状，企业如何进行用户洞察与沟通，不仅涉及算法、数据抓取与挖掘等技术工具，更关系到企业营销信息生产流程与逻辑的重塑问题。从对以上问题的回应角度来看，“整合”这一概念的方法论角色不仅没有过时，而且在移动互联网发展与兴盛的当下具备了更为重要的现实意义，即“新整合”的出现。在有关内容、渠道、用户三者之间关系的把握上，“新整合”从一个更加平衡的角度去审视内容通过渠道匹配用户的效率与效果问题，内容与渠道的互相融合、用户与渠道的一体化等内容都值得我们关注。新整合并非是对当下问题的终极解决方案，而是要随着外部环境变化而不断调整、补充新的元素与思路，同时也需要对旧的、不合时宜的元素与思维及时摈弃。

4. 结语

纵观不同领域里每一种理论的诞生、发展到最后成为科学共同体共有的一种范式，往往要经历建构-批评-再建构-再批评这样一个循环往复的过程。整合营销传播理论也是如此，研究与实践的不断深入就伴随着对IMC的质疑之声不断出现。与将整合营销传播理论视为广告神祇相比，出现各个方向的质疑恰是反思与变革的催化剂，是一种理论仍然具备活力的最好证明。

我们不愿、也不能将综上所列的关于整合营销传播理论“核心概念”“可测性”的质疑看作是部分学者根深蒂固的偏见或歧视，IMC自身的过度程序化、浅表化、功能化正是使质疑滋生的最好温床。从诞生之初理论概念的一波三折到实践应用的基准缺失，再到后来的品牌转向，整合营销传播理论自身的确存在一些缺陷以致学者们毫不留情的鞭挞与讨伐。但回到本文正题，若从发展与矛盾的观点来看待IMC以及它所面临的的质疑，我们仍能发现整合营销传播从未回避质疑，它在质疑中不断重新建构自己：开始关注并强调品牌的重要性、从定性化的整合营销沟通到定量化的整合营销工程等等皆是其对质疑的回应。当然，再建构的IMC仍然会经受再质疑，而未来我们要做的不仅仅是澄清与回应，打破质疑的再建构更是整合营销传播生命力昂扬的最好佐证。

参考文献：

[1]星亮.营销传播理论演进研究[D].暨南大学，2013.

[2]王启万，周敏.整合营销传播理论的嬗变及其发展方向[J].商业时代，2009（06）：21+61.

[3]丁俊杰.“整合”新论[J].中国广告，2018（12）：84-85

作者简介：谢梦格，湖南湘潭，硕士，研究方向：广告学。