迎战+融合 ：浅析广电与直播如何共同发展

【摘要】随着中国视频经济的崛起，基于流媒体技术的网络直播平台悄然兴起，无门槛的视频直播提供了互动性视频的全新娱乐方式，吸引着大批的受众，引导着大量的资本流向，传统广电媒体受到强势威胁。但纯粹靠巨大的利益吸引网络主播，消解其底线，直播内容缺乏实质思想，直播发展也暗藏着内容监管与盈利亏空的行业桎梏。广电与直播作为不同时代背景下相关联的媒体产物，本文将通过二者相关与相悖的层面进行特征分析，浅析而这如何在迎战与融合中共同发展。

【关键词】广电;直播;迎战;融合

隨着互联网强势发展，网民随着移动终端的普及和带宽扩张逐步从图文时代跨向视频时代。以游戏产业最先利用直播技术开拓业务为标志，互联网直播作为一个新兴行业开始锋芒毕露。内容声画并存、播出形式个性化十足等基本属性和受众需求使得互联网直播与受众的社交、消费、娱乐等基本生活紧密相连，它们以超强的受众参与度和灵活的变现能力迅速赢得了资本市场的青睐。传统的广电媒体正遭遇着来自视频网站与直播平台的强势威胁。

1. 问题的存在：二者均存在行业发展的劣势

直播作为一个媒体词汇，广播电视词典在传统意义上对它界定为“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”，按播出场合可分为现场直播和演播室直播等形式。而网络直播是互联网时代下与广电相关的新事物，通常是主播通过移动终端，在网络直播平台上，售卖商品、展示才艺等，受众可随时与主播进行多形式互动。

广播电视作为传统媒体的代表，众所周知有着其不可替代的权威性和内容生产等优势。但设备、技术上的复杂，信息传播时效性不足以及前沿性缺失等问题制约着它的发展。网络直播平台尽管在时代背景下有着强大的发展势头，却也呈现出以下一些劣势：一是同质化及其导致的成本高昂，在资本的推动下，网络直播的快速收益吸引了“全民参与”，人人想成网红的诉求导致了严重的同质化竞争，在资本与市场的催熟过程中，从形式到内容均缺乏创新。为在白热化的竞争中突出重围，不同直播网站不惜代价保留大流量主播，并投入大量资本维系运行，所以尽管在资本的驱动下直播平台的前景看似一片大好，但真正实现收益的平台屈指可数。二是内容杂乱，直播平台对内容生产缺乏规划，有质量的交流相对少，刷屏以获得关注的现象较多。广告信息不定时弹出给用户带来困扰，降低了用户体验。三是肆意消费女性文化，“女性”作为话题度很高的词汇，在直播平台中一直是热点“助燃剂”，尤其在性别失衡的“宅男网络空间”中，一些女性主播以大尺度肉体暴露和敏感言语挑逗吸引男性观众，使部分直播内容陷入低俗甚至恶俗的境地。

2. 问题的分析：二者相关与相悖的方面

内容或许是广电进入直播最适合的途径，直播的发展空间巨大，可是其内容制作能力仍然是关键。由于直播平台对于主播招募在个性特征和其突出领域方面并无限制性规定，主播的内容创新能力具备理论上的无限空间，因此广电媒体在直播内容资源的控制方面并不具备优势。目前不少传媒公司在着眼增强硬件实力的同时更愿意以“优厚待遇”吸引在创新能力上更具优势的青年人才，他们的生产能力、创新能力以及对互联网传播模式的理解程度可能已将超越了传统媒体。有推广需求和资金实力的商业品牌、经纪公司、内容制作公司等凭借创意逆袭时，广电的技术能力和团队储备也许都将不堪一击。面对逐渐落寞甚至可能被取代的行业现状，电视台欲从内容生产角度介入直播，就必须摈弃“直播仅可作为丰富节目的手段”的想法，改变目前广电媒体将移动视频直播作为营销推广手段以及多屏互动的方式，要清醒认识到直播内容制作的激烈竞争环境。

任何一种新兴事物都具备其特有的逻辑和运行规则，媒介也不例外，传统媒介的运营方式在互联网新媒介上将不再奏效。就像广电媒体的长篇纪录片无法在微博公众号的短视频中实现全片放映，移动直播也不仅仅是用手机代替摄影机进行的即时拍摄，而是强调“即时参与”和“互动分享”的移动社交直播。互动网络的形成导致了传播导向的变化，商业运行结构的介入导致内容生产逻辑也发生变化，网络直播中，用户能够更个性化地控制内容的走向，不同受众的诉求在同一内容主题上发生碰撞，即时传播效果存在极大的变化空间。因此直播的互动逻辑与微博、微信等其他社交媒介完全不同，主播需要让观众感觉到被重视的存在关系，一种隔着屏幕的“陪伴感”，这种主播和观看者之间的关系造就了直播独有的互动文化。

在传统的认知环境下，广电媒体在软硬件实力上都超越处于萌芽期的自媒体，进入直播会驾轻就熟，但其实事与愿违。当下直播平台以UGC（用户生产内容）内容为主，前文所列直播平台的劣势不可避免，后续发展中直播将呈现从UGC（用户生产内容）向PGC演化正向演变态势。当用户对促销、游戏直播的新鲜感逐渐消失，唯有不断激发受众兴趣并渗透其其他生活领域的高品质内容才能迅速锁定并稳固用户。目前商品推广和实物电商在直播平台实现盈利方面扮演了愈发重要的角色，“消费自我”的主播来自虚拟礼物变现的收入逐渐变少，广电内容产品对直播元素的有效利用，将是吸引广告主的亮点。拥有高质量粉丝群的网红主播，将因为其具有承载主流广告投放和引导实物电商的巨大潜力而作为PGC模式的核心得到认可。

3. 问题的展望：二者如何协同发展

广电行业投身直播是否需要搭建直播平台？结合前文分析，首先面临的是成本问题，网络直播运营中需要投入巨大的硬件维护成本，以及日渐增长的主播资源成本，巨额投入只有拥有强大资本支持的直播平台能够承受;其次广电媒体要自建平台，流量甚至是比成本还重要的问题，第一，有线电视用户并不可能等量转化为广电媒体全业务的用户;第二，收视率（收听率）的即时性造成传播量业绩的“虚高”，某一时间段内的浏览量必然远远大于实际粉丝量;最后，因为移动直播的即时性和不可控性，播出事故无法像录播节目一样进行后期修缮，一旦出现触犯法律或违反大众媒体传播规定的情况，普通平台用户需承担的最严重后果也只是账号关停，但平台却极有可能遭遇监管部门资金重罚甚至被迫要求下线。因此，笔者认为，与其冒险自建直播平台，不如从内容生产的角度以官方账号的形式接入其他直播平台，操作更主动、成本更可控，且无需承担监管压力。

广电在节目生产方面介入直播的“AB面”模式较为可行，在传统电视节目和新媒体内容上做出了明确区分，设置做日常电视节目的团队和一个新媒体团队进行双线生产，使电视和移动直播两个生产渠道根据同一个节目IP或主题生产不同的内容产品，各显特长，互融共生。直播平台在拓展新内容的同时也可丰富产业生态链条，探索多元盈利模式，以平台运营商为核心，通过直播内容与用户进行直接联系，围绕这种联系并结合技术支持，开发更多样的盈利渠道。

其次，二者的发展必须要面对更加严格的监管体制。大众传媒的重要基本属性之一即为娱乐功能，但对经济效益的追求导致直播平台的形式和内容都指向流量获取。随着网络直播涉及的的内容领域逐渐丰富，使用者的参与规则逐渐亲民，媒介受众会从被动的观看欣赏者转化为主动的参与表现者，再到评判决定者。而长期接受这种快餐文化熏陶的公众，其精神生态将面临失衡的风险，互联网时代的碎片化特征致使娱乐化的大众媒介正在形成，其提供的肤浅甚至是恶俗的娱乐产品是欲望发泄式的，是缺乏主观思索和精神参与的。一切精神内容都不自知地成为了表层娱乐的附庸，其结果是我们被赋予一些标签。中国的网络直播正值迅猛崛起的乱世，怀有好奇心理并沉浸其中的受众需要提高警惕和自我防范意识，不要让调笑取代了思考，网络直播平台也不能为一时之利一味迎合大众口味，曲解了媒介应有的担当。早在2016年6月，网信办发布即《移动互联网应用程序信息务管理规定》，虽然视频直播平台的监管力度在不断提升，网络环境肃清取得积极成效，但对针对性、适用性具强的法律法规的建立仍要加大重视。平台运营方面，可建立分类直播制度，专类专管;利用技术手段，根据流量对直播的视频进行集中把关和处理;对主播实施严格规范的上岗制度;成立行业管理机构以统一、规范行业规则，整治平台间的不正当竞争，完善行业结构，也明确平台与主播之间的劳务关系，致使能够培养出服从管理的高素质的主播，为直播环境的健康发展提供保障。

4. 结语

网络直播的盛行，实际上是媒体、商业、文化等多种行业交互运行的结果。在如今的泛娱乐化时代，传媒商业逻辑不免与文化逻辑背道而驰，缺乏判断地对猎奇性内容的盲从，使得互联网行业之风越发浮躁。行业发展问题的存在并不可怕，怕的是问题意识的缺失。我国现在已经进入“大众创业、万众创新”和高度信息化的时代，国家开放、人性化的传媒政策为传统媒体和直播产品均提供了良好的生长环境。迎接挑战，把握机遇，广电直播将会成为时代大潮中不会被击退的传媒中坚力量。

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作者简介：薛奥，吉林长春市人，广播电视学硕士在读，研究方向：广播电视文化。