旅游目的地网络舆情灾难的处理及应对

冯恩汉

一、网络舆情灾难的定义

网络舆情指以网络为载体，网民对社会问题或事件所表达的态度、情感、意见、观点的总和，是社会舆论的一种表现形式。因相关热点事件往往存在多元解读的空间，加上自媒体时代信息快速传播，如果没有正确的引导，则舆情可能会在短时间内呈现出一边倒向负面的恶性局面。此类情况一旦出现，将会对事件当事方造成极为不利且难以挽回的影响，这就是网络舆情灾难。

理论上讲，网络舆情灾难可能发生在任何行业。而作为直接面向顾客的服务业，舆情灾难的发生概率更高、影响更严重。旅游业作为服务业的重要组成部分，近年来屡有类似“雪乡宰客”“青岛天价大虾”“海南宰客”等网络舆情灾难事件的发生。

二、“雪乡宰客”事件回顾

2017年12月29日，某游客在社交媒体公众号发布文章，通过亲身经历爆出雪乡景区某民宿酒店出现虚假定价、“宰客”并威胁游客等问题，同时详细描述了全过程。

该文章一经发布立刻在社交媒体引起一定关注，当日当地景区主管部门立即宣布介入调查。2018年1月3日公开调查结果：涉事店家的确存在价格欺诈行为，并已按规定对其进行了经济处罚，同时责令期限整改相关问题，但该回应并没有遏制事件恶化，导致网络上出现大量关于雪乡乃至整个东北旅游的负面评价。

根据网络统计显示，“雪乡宰客”事件舆情于2017年12月29日在微信、微博等社交平台发酵，出现有关话题讨论。2018年1月3日，有关部门公开调查和处理结果，各大媒体发布相关报道的舆论热度达到高峰，并在波峰点维持近一周时间。网络舆情以负面为主，事发地的舆情热度最高，但逐渐波及至东北旅游，成为地域问题。至此，针对“雪乡宰客”事件的舆情灾难彻底形成。

三、网络舆情灾难的形成

在“雪乡宰客”事件中，政府及主管部门第一时间进行了处理和回应，速度不可谓不快。但从结果看，依旧没能阻止事态恶化，导致最终对“雪乡”乃至整个东北旅游品牌造成了极为恶劣和无法挽回的影响，究其原因可能有以下几点。

第一，国内许多景点确实存在管理、定价、服务等诸多问题，这些普遍性的问题使许多游客都曾在旅游经历中有所感受，致使相关负面新闻有天然的受众基础，一旦出现热点事件后很容易让人产生共鸣，成为大家的宣泄口。

第二，应对仓促，没有系统的处理机制。我国许多景区管理部门并没有意识到舆情危机的危害，仍把处理突发公众事件或舆情危机事件停留在临时性管理项目范畴上，缺少或压根没有相应的预警机制或预案。而一旦真的出现了舆情灾难事件，大多旅游目的地往往临时指派相关领导或宣传部门、管理部门进行处理，由于对事件不了解，往往应接不暇、考虑不周，错过处理时机。

第三，媒体间往往存在一种报道共识：倾向于将一个案例炒作成典型。而“雪乡宰客”事件与“青岛大虾”“海南宰客”事件一样，成为此类典型，在众多媒体的推波助澜下快速发酵。再加上媒体报导时带有的舆论负面导向，使公众极易在短时间内爆发大量负面情绪。

第四，随着移动网络的普及应用，新媒体、自媒体，尤其是社交媒体的发展，使任何公共事件都极易扩散且难以察觉与监控，而在此次事件中，这无疑起到了基础传播作用。

第五，主管部门虽然在第一时间公布了处理结果，但从形式及内容上看，明显没有达到公众心理预期，缺少诚恳的认错态度及对利益受损者足够的补偿。如此缺乏诚意的处理结果不符合公众预期，使话题会朝着不可控方向发展，导致议题变化。公众会抱着更强烈的批判和质疑态度来看待事件，难免会出现解读错误或者极为负面的判断。

根据以上几点分析，“雪乡事件”具有引发网络舆情灾难的条件，而有关部门重视程度不够，显然没有意识到其可能具有引发舆论危机的可能，最终导致舆情灾难发生，造成无法挽回的后果。

四、“雪乡宰客”事件产生的根源

（一）服务供应与需求失衡

雪鄉作为典型的自然景观旅游目的地，旅游资源具有不可增加的唯一性和稀缺性。加之近年来国内多档综艺、电影在此取景，雪乡的知名度在短期内迅速飙升，成为游客追逐的“新宠”，客流量一时间大幅提升。突然大幅增长的市场需求与短期内难以增加的供给之间矛盾凸显，导致许多商家有了借机发挥的机会和筹码。

（二）“一期一会”关系怪圈

“一期一会”关系怪圈指游客和景区都潜意识地相信彼此只有一次接触机会。于是为了能够在这一次相遇中获取最大的利益，景区可能会对游客实施欺骗式消费策略。同时游客由于对旅游目的地不信任，尽量减少消费，最终导致游客和目的地之间逐渐形成了一种相互戒备的“博弈”关系。在此次事件中，“雪乡”无疑也掉入了“一期一会”关系怪圈中。

（三）管理主体混乱

在“雪乡”，从事酒店、民宿经营的房屋产权属于当地百姓，而景区主要旅游资源——林业产权归属森工总局，因此，旅游开发必须符合《林业保护法》《旅游法》的相关规定。复杂混乱的产权结构使雪乡开发、经营存在多头管理、监督不规范等诸多问题，谁来管、能不能管都成为了难题。

（四）从业者素质参差不齐

大海林区天然林自2014年开始全面停伐，之前从事相关工作的工人转行做起了服务业，且大多没有接受过正轨培训，从理念到服务，与成熟景区之间存在差距。除此之外，雪乡还有大量承包制的经营者，这些承租者大多只想在短时间的经营期内快速取得最大化利益，其中难免存在大量急功近利者，必然会出现忽视游客体验和诚信体系建立的情况出现。而在导游方面，一些导游薪资微薄，想要从从游客身上获取利益。加之冰雪旅游市场季节因素较强，难免催生了唯利是图心理。

（五）游客缺乏必要的维权意识

虽然我国现在绝大部分景区都具备完整的投诉通道，但不难发现许多游客在出游时仍会抱着“多一事不如少一事”的心态纵容各类旅游业乱象。这种缺失的维权意识和积极性使不法商家的气焰越发嚣张，加之即便受到处罚往往也不痛不痒，为此类乱象提供了绝佳的生存土壤。

（六）监管失范，管理水平不足

在“雪乡”，旅游监管部门的行政级别较低，当景区开发速度较快时，管理能力便相对下降，造成腐败滋生或监管不到位等情况出现，尤其是面对涉事酒店这种位于景区之外的经营者，更缺乏有效监管。“雪乡宰客”事件便是其监管不利的外在表现。

五、“雪乡宰客”网络舆情灾难对旅游目的地带来的影响

（一）品牌形象受到严重损害

不管“雪乡宰客”属于普遍现象还是个例、媒体报道的“雪乡”其他违规行为是否属实，网络舆情灾难一旦爆发，事件真实情况已经不重要，都将会对旅游目的地的品牌形象造成难以挽回的负面影响。

“雪乡宰客”事件爆发之后，2018年上半年，雪乡游客数量较之去年减少了30%，下半年虽有所回升，但有关雪乡的新闻报道仍以负面为主，甚至影响了整个东北旅游行业的口碑。许多人提及雪乡时的第一反应仍是“宰客事件”，由此可见此次舆情灾难事件影响之深。

（二）当地经济利益受到损害

据统计，“雪乡宰客”事件发生后的数月，各个景区内酒店、民宿均遇到了大量退房的情况，普通经营者遭受严重损失，同时景区各项营收大幅下降，当地居民也因此受到影响。

（三）管理部门管理能力遭受质疑

“雪乡宰客”事件一经报道，首当其冲受到质疑的便是当地管理部门。在相关舆论大量发酵的同时，也不得不怀疑该地的旅游管理部门是否纵容此类事件，甚至从中牟利的情况，使政府公信力严重受损。

六、旅游目的地应对网络负面舆情的措施

（一）加强景区日常管理

首先，有关部门要清楚，之所以产生网络负面舆情，根源还是管理、监督没做到位，使游客没有获得期望的体验，甚至遭遇重重难以忍受的旅游乱象。因此，加强日常监管，防患于未然就尤为重要。若等问题发生后才做出补救，旅游目的地便永远处于被动地位。其次，管理部门要做好市场信息公开和旅游咨询、举报等日常服务工作，让游客对价格看得明白、消费花得明白、遇到问题问得明白。

（二）完善网络舆情预警机制

网络舆情预警指舆情灾难爆发前，能够有效检测可能出现的危机，并结合已掌握数据对负责人发出预警的机制，这就需要管理部门至少应具备基本的舆情危机意识，认识到掌握网络舆情的重要性。如有必要，可以建立专门的机构进行检测管理，围绕舆情监测、引导、预警3个环节展开预警工作。

舆情监测指对网络上公众言论、意見、观点进行监视和预测的行为。景区可以借助一些专业的的舆情监控软件或者第三方机构对微博、公众号、新闻网站等媒体平台进行实时监控和分析，把握节假日等重要节点，第一时间掌握舆情动态，并进行初步分析、判断和应对。

并非所有事件都会导致舆情危机，因此面对大部分负面舆情时，应及时采取舆情引导手段，防止事态恶化。通过对舆论的正向引导，一方面，可以帮助旅游目的地及时发声，反驳消极舆论；另一方面，也可以使旅游目的地的正面舆论获得公众的认同和共鸣，形成良好的舆论氛围。

在一套完善的舆情预警机制中，“预警”应是最后也是最重要的步骤。自媒体时代的信息传播速度使游客发表的负面舆论可以在极短的时间内引起轰动。所以如果舆情一旦达到了无法通过常规手段引导或控制的阶段，应在第一时间发出警报，并立刻启动相应处理预案。

（三）“快”“准”“恳”处理舆情灾难

旅游目的地舆情危机处理属于一种危机公关，讲究“黄金处理时期”，即事件发生后的24小时。政府机构要保证信息公正、准确，还要考虑公众态度。这就要求在应对时要做到“快”“准”“恳”。

面对突发舆情危机，官方必须第一时间向媒体及公众发布权威信息，抢夺话语主导权，进一步将舆情引导至有利方面。否则很可能会出现谣言扩散、负面舆情快速蔓延，最终无法控制的局面。一方面要求管理部门以最快速度掌握事实真相，依据事实开展公关，减少媒体渲染炒作的机会；另一方面，有关部门也应马上依法从严惩处涉事经营主体并公开结果，让公众、媒体看到事件的后续情况。

不管面对公众直接发声，还是面对媒体，官方的回应应始终秉持公正准确的原则，还原事件本身。切不可为了掩盖事实而弄虚作假，发布不实言论，这样反倒更易激起公众反感，造成信任危机。

舆论危机发生后，官方的任何表态都应保持低姿态，通过道德和情感来化解公众的抵触情绪，同时在舆论引导和处理力度方面，要尽可能做到诚恳，不能“放不下架子”。只有这种知错认错的态度、得当的言语，才可以帮助旅游目的地取得公众的谅解和认可，最大限度地减轻舆情危机的负面影响。

（四）危机之后应加强正面宣传

网络舆情危机后，旅游目的地形象、口碑在公众心中定会大打折扣，这就要求管理部门的工作重点应放在游客对旅游目的地形象认知的改变和重塑上。要积极主动出击、主动引导，尽量扭转旅游目的地的不利形象。在已经切实做出改变的前提下，可以通过公众参与，主动邀请媒体、网民对旅游目的地进行深入调查等，让游客、市场可以看到改变，消除顾虑。

（作者单位：中国海洋大学）