国家级非物质文化遗产——凤翔泥塑的多元化推广研究

孔兴宇 李玉婷

摘要：本文主要介绍了国家级非物质文化遗产凤翔泥塑及其发展现状，提出了针对凤翔泥塑的多元化推广方案，对凤翔泥塑的传播途径和传承方法作出新的总结，为其他国家级非物质文化遗产的传承和发展提供参考。

关键词：非物质文化遗产 凤翔泥塑 多元化推广 传播传承

一、凤翔泥塑及其工艺特点

凤翔泥塑是陕西省宝鸡市凤翔县的一种传统民间艺术，当地人俗称泥货，最早在浙江河姆渡遗址中被发现。凤翔泥塑主要有泥玩具、挂片、立人三大类型，它以黏度强又细腻的泥土为原料，加入少量棉花、纸和蜂蜜等，经过捶打捏揉后再放入模具中翻模，经过阴干之后，涂上底粉再进行彩绘。制作凤翔泥塑最出名的就数凤翔城关镇六营村，几乎每家每户都善于制作泥塑。

二、凤翔泥塑的发展传承

虽然凤翔泥塑传承至今历经了几千年，但是它的辉煌时刻还是在2002至2003连续两年内作为中国邮票封面，广为流传。但是好景不长，随着互联网时代的到来，邮票发行量逐渐减少，凤翔泥塑的影响力日渐消退，比它较晚发展的天津泥人张却随着互联网时代的发展愈加兴盛。

凤翔泥塑具有强烈的符号象征，是被物化的民间情感，具有强烈的民俗意象。近年来，产业经营导致凤翔泥塑向简单化和审美化两个方向发展，再加上老一代传承人的辞世和老去，其中蕴含的民俗符号渐渐遗失，有失去非遗价值的危险。

经过笔者和团队的調查研究，总结出了泥塑传播传承中存在的主要问题是：推广手段的落后、宣传方式的脱节。笔者认为，这是凤翔泥塑长期得不到发展的主要原因。因此，我们将凤翔泥塑的传播推广方式作为发展潜力、进步动力，提出了针对凤翔泥塑发展传承的多元化推广方案，希望给泥塑文化的传承赋予多元化的创新。

三、多元化推广方案

（一）形象提取，载体创新

在泥塑发展的数千年以来，泥塑的载体仅限于泥土，这一单一的载体形式使得凤翔泥塑的传播受到地区、保护运送等多方面限制，较强的地域性使其在全国范围内影响小。故此，应该在保留凤翔泥塑传统载体的前提下，提取有代表性、迎合当代人消费取向的泥塑形象，结合实用性制作出面向各个消费群体的凤翔泥塑衍生产品，摆脱推广限制，让其在保留特有的地域文化内涵的同时，更容易被其他地区人们接受。

例如，以文创产品为载体，将提取的泥塑形象制作为精美明信片、信封、手机壳、冰箱贴等，面向学生群体进行销售；以服装产品为载体，将泥塑形象绘制或印制在T恤、运动鞋等服饰上，线上线下同步销售。考虑成年人对产品性价比的要求，可以将碗具、床品等生活用品作为载体，将泥塑引进人们生活的各个方面。

（二）“互联网+”的运用

随着科技时代的到来，互联网已经渗透到人们生活的方方面面，任何新旧事物的发展都离不开互联网，凤翔泥塑也不例外，必须乘坐自媒体的顺风车，才能走进人们的视野。

在宣传推广上，凤翔泥塑可以借鉴传统实物发展的经验，将其起源、地域文化、制作工艺、手工传承人等拍制成纪录片或宣传视频在网络上播放。此外，在手机等电子通信广泛普及的今天，以凤翔泥塑为原形，制作图片，使得泥塑形象广泛使用于壁纸、锁屏、头像的应用之中。QQ、微信、微博日益崛起，人们利用自媒体平台了解天下，在此背景下利用微信公众号、新浪微博进行宣传，都是经济有效的选择。

（三）营销模式的改变

凤翔泥塑的销售集中在宝鸡市各县区，依靠旅游业带动销售发展，货品千篇一律，门面冷清，行业内通过降价形成竞争，这样的销售状况导致凤翔泥塑产品质量的一再下降，形成恶性循环。在笔者团队的研究中，凤翔泥塑完全具备网络销售的特点。网络销售成本低、管理投入需求少，以这样的方式将凤翔泥塑送往全国各地，既解决了凤翔泥塑销售停滞的问题，也进一步促进其推广和宣传。

同时，为了增加实体店的销量，可以采取体验式营销模式，让消费者参与到泥塑的制作中，既增强了对泥塑的认知和了解，同时也发挥了消费者的主观能动性，使得个人情感同泥塑作品有了联通，这种销售模式可以使更多的人关注到凤翔泥塑。

（四）教育领域的引进

笔者的调查问卷报告显示，调查群体中90%的人没有听说过凤翔泥塑，80%的人仅仅通过美术课接受过剪纸等简单的传统文化教育，对我国非物质文化遗产并不了解。因此，笔者提出将非物质文化遗产作为美术类等课程进入九年义务教育，并作为选修课程或者课外学习内容进入高等院校的建议。此外，教育部门应定期组织非物质文化遗产传承主题讲座，以此增强青少年对传统文化的认知，提高群众对非物质文化遗产的传承及保护意识。

四、结语

凤翔泥塑作为我国劳动人民的智慧结晶，具有很强的审美和传承价值。身为当代青年的我们，如何利用优势，为优秀中国文化发展谋求进步之法是责任所在。使用互联网优质平台推广泥塑，牢牢抓住科技时代最有力的武器——信息，给泥塑文化推广赋予多元化的创新。相信新时代的泥塑文化，获得多元化推广方式注入的蓬勃生机后，可以走入万户千家，带领中华优秀传统文化洒向大地。

★基金项目：本文系合肥工业大学2019年校级大学生创新创业训练计划项目资助（项目编号：X201910359533）。

（作者简介：孔兴宇，女，本科在读，合肥工业大学，研究方向：非物质文化；李玉婷，女，本科在读，合肥工业大学，研究方向：非物质文化）（责任编辑 刘冬杨）