积极履行社会责任，助力上海“四大品牌”建设——“上海品牌”认证企业社会责任发展现状研究

◆潘 峰 张晓丹 范泽云/文

一、引言

全力打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌，是上海为“走出去”、“一带一路”等国家战略服务的重要载体，也是推动地方经济高质量发展的特色创新。为推进上海“四大品牌”建设，上海品牌国际认证联盟自2018年起开展“上海品牌”评价认证工作。“上海品牌”认证标准《上海品牌通用评价要求》，将“社会责任”作为五个重要评价维度之一列入其中。积极履行社会责任业已成为“上海品牌”的核心要义。

本文从企业履行社会责任与品牌价值、“上海品牌”认证企业社会责任发展现状两方面进行分析，研判上海企业在履行社会责任时面临的新挑战和新机遇，针对性地提出上海企业在社会责任方面进一步提升品牌竞争力、提高品牌价值的方法和路径，助力上海加快“四大品牌”建设。

二、企业履行社会责任与品牌价值关系分析

品牌体现着一个企业的综合实力,是推动企业竞争发展的强大动力，也是消费者和社会认可企业文化和企业价值的直接表现。美国著名广告研究专家拉里•莱特曾指出，“未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争,是一场品牌之战”。

上海市团体标准《企业社会责任指南1.0》中对企业社会责任的定义指出，企业和利益相关方之间应构建良好的互动关系并作为可持续发展的一种途径。由此可见，企业要达到自身和社会双赢的目的，就需要通过履行社会责任与利益相关方建立互动关系。这种互动关系的成效也将影响利益相关方是否认可企业所塑造和维护的“品牌”。因此，企业履行社会责任对品牌的建设也起到重要作用，具体表现在以下四个方面。

（一）提升品牌影响力

履行社会责任是企业提升品牌影响力的重要途径。除政府和非盈利性组织以外，作为经济实体的企业早已成为重要的社会组成部分。积极参与和组织社会公益活动能够更好地使企业得到社区和媒体的支持，在短时间内获得声誉，提升品牌影响力。刘建秋等[1]通过问卷调查研究发现，社会责任通过改变利益相关者行为从而对企业声誉产生积极影响，其中顾客责任、环境责任和慈善责任对于企业的声誉有显著的积极影响。柳学信等[2]基于2013～2015年沪深A股上市公司的实证数据研究，认为发布社会责任信息对企业声誉有显著的正面影响。

（二）促进品牌资产增值

在消费过程中，有责任感的品牌能使消费者产生自我实现的价值感。消费者对品牌价值的关注点不再停留在性能和价格方面，企业社会责任已成为影响我国消费者购买决策的重要因素之一。张洪利等[3]经实证研究发现企业履行社会责任对提升品牌价值起到较明显的积极作用。尼尔森公司于2014年发布的全球企业社会责任对消费者的影响调查报告显示，在中国有69%的受访者更倾向于那些有着环境保护意识和社会责任感的企业，比世界平均水平高14%。因此，企业可以通过履行更多的社会责任，助力消费者自我价值的实现，从而使品牌资产获得增值。

（三）提高品牌的忠诚度

消费者对品牌建立忠诚，需要依靠长时间、多方面的互动。在互动过程中，消费者通过消费行为向企业过渡部分社会责任感，并希望用持续消费的方式给自己带来更多的自我实现。一个企业能够更好地发展,不但要保证产品质量、开发新产品，增加用户粘性，而且需要通过不断提升品牌的社会形象,持续满足消费者在购买之外的更高层次的关注和需求，使得人们在消费和长期互动过程中感知品牌的态度和价值，最终成为品牌的忠实消费者。

（四）有助于化解品牌危机

履行社会责任在一定程度上能对企业的品牌资产起到保护作用。Dawar等[4]认为企业的品牌资产在面临负面报道时可能遭遇灭顶之灾，企业履行社会责任有助于稳定这种不安的社会情绪。Klein等[5]研究认为企业履行社会责任能在危机时起到正面作用，大众往往较少谴责那些社会责任表现良好的企业。当然，品牌危机还是要从呼应消费者关切，提高产品、服务的质量等根本方面解决。

三、“上海品牌”认证企业社会责任发展现状

为形成品牌集群参与国际竞争与合作、服务“一带一路”等国家战略，“上海品牌”采用市场化手段对一批高品质品牌进行认证，树立标杆。截至2019年5月31日，上海市共有61家企业的64项产品/服务通过“上海品牌”认证。社会责任作为一个重要维度，评价企业在履行社会责任方面的表现。

（一）“上海品牌”认证企业社会责任的评价概况

根据《上海品牌通用评价要求》，“社会责任”项满分是20分，获证企业该项平均分是17.1分。履行社会责任优秀的企业在经济、社会和环境等领域的社会责任担当和表现具有一定推广和借鉴意义。

在社会责任信息披露方面，“上海品牌”获证企业均发布了社会责任报告或其他相关内容信息。发布专项社会责任报告或者可持续发展报告的企业占比为45%，官方网站设置社会责任专栏的企业占26%，其他企业则以专项报告、年报等形式发布履责信息。

社会责任报告有多项编制标准可供企业选择，其中又以上海市团体标准《企业社会责任指南1.0》（T31/01001-G001-2014）和上海市文明办《上海市文明单位社会责任报告指导手册》为编制社会责任报告时参考的主要依据，参照两者的比例高达45%。

（二）“上海品牌”认证企业履责现状

参照《企业社会责任指南1.0》标准，上海企业履行社会责任的核心内容包括公平运营、环保节约、安全生产、顾客与消费者权益保护等8个方面。以下就围绕部分核心主题和议题，结合“上海品牌”认证企业案例，分析和总结“上海品牌”认证企业履行社会责任的行为和经验。

1.公平运营

公平运营是指按照一定的法律、道德、政策等社会标准和正当的秩序合理合法地经营企业。在公平运营方面，获“上海品牌”认证企业表现良好，在诚信经营、尊重知识产权、反商业贿赂和腐败、反不正当竞争等方面构建了较为完善的体系制度。

2.环保节约

随着我国经济发展进入新常态，经济发展由“又快又好”转向“又好又快”的发展阶段，环境保护成为经济发展的重要前提。“上海品牌”认证企业通过建立健全环境管理体系、开展全员环境保护培训、制定资源节约与回收制度等方式降污减排、节约资源。比如，上海锅炉厂有限公司2017年在安全生产、环境保护方面已投入1189万元，主要用于安措、环措、5S、危废处置、宣传、教育培训、设备设施维保等方面。

3.安全生产

安全生产是企业发展的基础和根本。在落实安全生产主体责任方面，获“上海品牌”认证企业通过强化安全生产理念、建立完善的现代化安全生产管理体系、加大安全生产投入、开展和实施安全生产教育和培训等方式，紧抓安全生产工作，不断提升安全生产管理水平。2018年的统计数据表明，获“上海品牌”认证企业安全事故数均为零。

4.顾客与消费者权益保护

顾客和消费者是企业重要的利益相关方。企业对顾客和消费者的社会责任主要表现在保护其基本权益、确保产品质量安全、开展责任营销、妥善处理投诉与争议、重视信息保护、不断提升顾客和消费者满意度等内容。“上海品牌”认证企业顾客满意度在行业中处在较高水平。比如，上海汽轮机厂委托上海机械工业质量管理协会顾客满意度评价中心连续多年开展调查。结果显示，2015～2017年顾客满意度均保持在90分以上，且呈上升趋势。

5.社区参与和发展

社区参与和发展主要包括社区建设、公益慈善及员工志愿者等三个主要方面。“上海品牌”认证企业积极开展社会公益活动，包括组织和支持员工开展志愿者活动；为公司所在社区居民提供就业岗位；针对社区居民开展专业技能培训；开展关爱弱势群体、支持教育；直接捐赠等方式。比如，2013年至今，上汽乘用车公司与贫困地区职业技术教育中心进行校企合作，定期送教上门和培养师资，颁发奖学金和奖教金共计22万元，先后捐赠各类实训设备、整车零部件等超过300万元。

6.“一带一路”走出去

上海作为“一带一路”枢纽型城市，发挥着重要作用。对于“上海品牌”认证企业而言，践行“走出去”战略也是提高国际竞争力和品牌美誉度的必由之路。比如，振华重工遵循“共商、共建、共享”理念，主动投身“一带一路”建设，扮演了“分担者、参与者、提供者”的角色。据统计，振华重工已为“一带一路”相关的52个国家和地区提供了3500余台设备，涉及国家和地区包括新加坡、斯里兰卡、巴基斯坦、沙特等“一带一路”沿线国家。

四、问题与建议

“上海品牌”认证企业履行社会责任、品牌建设总体表现优秀，同时也存在一些不足或问题。

一是社会责任推进机制存在问题。比如，在国家层面上缺乏统一的推进架构，职能较分散，形成“多龙治水”难题。同时，评价标准繁杂多样，企业陷入“标准”丛林。二是责任基因未真正融入企业文化。一些企业仍然将社会责任看作装点门面的工具或者公关手段，工作推进呈现表面化倾向。有些企业在实践中形成“履行社会责任就是做慈善公益”的误区，典型的表现是职能架构中没有设置专门的社会责任部门或专职人员，十分空洞。三是社会责任透明度仍有一定提升空间。从发布社会责任报告的企业数比例看，“上海品牌”企业在增加社会责任透明度方面仍有较大提升空间。

对此，提出以下四点对策建议。

1.由政府牵头搭建统一的社会责任平台，充分对接长三角一体化发展战略，加强长三角地区企业社会责任协同发展。比如，举办长三角企业社会责任发展论坛，沟通和分享履行社会责任经验，发挥上海企业带头和引领作用。

2.以社会责任促进营商环境优化，结合实际情况将履行社会责任、打造知名品牌作为进一步优化营商环境要求的重要举措。

3.打造负责任的企业文化，走出“做慈善”的误区，设立专职部门，将就业、安全、资源和环境等一系列社会责任的履行融入企业生产经营活动的全过程。

4.提高企业履责透明度，畅通社会责任报告可获得的渠道，增加发布频率和质量，如加入社会责任报告发布平台、官网上设置社会责任报告专栏、发布微信微博版本等。