基于信息不对称理论的食用菌干品销售现状分析及发展对策*

田 乐

（商丘工学院经济与管理学院，河南 商丘 476000）

食用菌干品一般是通过风干或烘烤等方式加工的食用菌制品[1]，几乎所有的食用菌都可以进行干品加工。食用菌干品可以有效延长食用菌保质时间，避免食用菌旺季产能过剩的问题。目前所栽培的食用菌中，木耳（Auricularia auricula）、银耳（Tremella fuciformis）、香菇 （Lentinus edodes）、茶树菇 （A－grocybe aegerita）等干品很受欢迎。但由于近年来一些工厂化生产的食用菌，一些品种产能过剩，其干品的销售也出现了市场供大于求的局面，销售困难的原因是多种多样的，但其中对营销信息的掌握情况成为了一个重要的因素[2]。如今人们生活在一个信息的时代，信息的重要性不言而喻，但食用菌的生产厂家、栽培农户和市场销售之间的信息的不对称，造成了食用菌干品销售渠道的不畅[3]。通过研究信息与市场营销活动的关系，对食用菌干品销售中的信息不对称现象进行分析探讨，使企业充分认识到信息不对称对市场营销活动的重要影响和作用，并采用相应的措施来提升食用菌干品市场营销活动的效率，帮助食用菌企业实现营销目标。

1 市场营销过程中的信息不对称理论

信息不对称理论是1970年乔治·阿克洛夫（George Akerlof）发表的《次品市场：质量、不确定性和市场机制》文章中首次提出的[4]。后继许多经济学家都对信息不对称现象进行了研究，在各种的营销活动中都存在信息不对称现象，而占据信息优势的一方可以通过向处于信息弱势地位的另一方传递某些可靠信息而在市场营销中获取利益。

信息不对称理论不仅是重要的经济学理论，也为政府在经济体制设计和政策选择方面提供了重要的启示[5]。更重要的是，对传统的市场营销产生了重大的影响，营销信息的搜集过程需要付出成本，这些成本包括人力、物力和财力等。在市场营销中信息就是一种资源，是一种收益，它能够给营销带来价值。信息的沟通和交流就是营销的过程，信息的价值交换促使了销售交易商品的价值交换。通过信息不对称理论来指导营销有着天然的便利性，信息和价值的交换都在营销的过程中完美体现。

2 食用菌营销中的信息不对称形成原因

由于信息和市场营销是密不可分、相辅相成的。因此在食用菌干品的营销活动中，食用菌企业通过一定的方式和途径将食用菌产品信息传递给消费者，而消费者出于购买需求也会有意识地收集食用菌产品的相关信息。因此，要想了解食用菌营销信息不对称的形成原因，就必须首先明白食用菌营销信息的收集渠道，其次要了解食用菌企业的营销信息传递过程，分析其中的原因。

2.1 消费者对食用菌干品信息的收集渠道

消费者收集食用菌干品信息的渠道一般有商业渠道、公共渠道、个人渠道和经验渠道。

1）商业渠道就是食用菌企业进行营销沟通的各种方式，这是消费者收集产品信息的主要来源。食用菌企业通过广告、人员推销、营业促销和公共关系推广等方式发布大量的食用菌干品信息，但是这种渠道的信息可信度比较低。因为企业为了达到销售目的，很有可能隐藏食用菌干品的缺陷，夸大宣传食用菌干品的食药用功能，损害消费者的利益。

2）公共渠道是指一些图书、杂志、网络、广播电视等大众传播媒介、消费者协会、政府相关组织部门等。这些组织大多是非盈利组织，对产品的评价大多比较客观。

3）个人渠道是指通过家人、朋友、同事等的介绍了解食用菌干品的信息，也就是口碑相传，这个渠道得到的信息可信度是比较高的。

4）经验渠道就是根据自身对食用菌干品菜肴、美食的制作、品尝体验和经历得到的信息，这种渠道信息的可信度是最高的。

2.2 食用菌企业的营销信息传递

食用菌干品的营销传递是指在食用菌干品的销售中，通过与消费者的信息沟通交流，建立了一种共识，从而达成食用菌干品的价值与货币价值的交换。对食用菌企业来说，这种沟通和交流的渠道有很多：如各种营销广告、展销会、促销推广活动等，在互联网时代还有网上宣传、网络平台推广等。通过各种媒体来传播、传递食用菌产品的信息。从信息论的角度来看，营销信息沟通的过程可以表示为图1。

由图1可知，食用菌干品的销售信息经食用菌企业选择加工后，将信息传递给媒体，媒体则通过广告等各种形式将产品信息进行传递，当这些销售信息到达消费者时，原始的销售信息会因为各方面的干扰而产生一些噪音，这些噪音信息连同原始的销售信息都会被继续再传递，每一次传递都可能会再增加噪音信息，对消费者和生产厂家来说，掌握的信息就出现了不对称的现象，即信息出现了不一样的噪音。由于信息不对称的存在必然带来逆向选择和道德风险，因此，在这个传递信息和沟通信息的过程中，很有可能存在着隐藏信息，消费者没有接收到。同时，噪音的存在也会干扰接收者接收信息以及接收者对信息的理解也各有不同。因此，最终消费者所接收的信息，并不一定就是信息的发送者所要表达的信息，这时的接收者所了解的信息要么没有全面理解，要么内容失真。这也就造成了最后包含有大量噪音的信息被反馈到了媒体，接着又反馈回了食用菌生产企业，营销信息出现了不对称的现象。

2.3 营销信息不对称的形成原因

在消费者收集信息的过程中，只有一种渠道是来自于食用菌企业进行营销沟通发布信息的渠道，即商业渠道，并且这种渠道所获取的信息对消费者而言，可信度是不高的。食用菌企业要想顺利地促进消费者的购买行为，就必须对消费者收集信息的另外3种渠道也加以重视与努力。然而企业通过市场营销活动能基本控制的也就是商业渠道这一途径，这就造成了企业与消费者的信息交流沟通出现了偏差，食用菌企业无法将食用菌产品信息准确地传递给消费者，消费者也无法接受准确的产品信息，也就导致了营销信息不对称的形成。

3 基于信息不对称理论的食用菌市场营销对策

食用菌生产企业为了获取更大的利润，很有可能会利用自身的信息优势做出一些机会主义行为，损害消费者的合法利益。在食用菌市场营销中更是如此，这是因为在市场交易过程中食用菌企业作为产品的生产商，拥有比消费者更多的关于产品的真实信息，不愿意也不太可能将食用菌产品的不足和缺点公之于众，向消费者披露全部的产品真实信息。不仅如此，还会夸大食用菌产品的功效，如在口感上进行不切实际上描述，将保健功效夸大成比药物还能起作用，这些都是比较常见和典型的机会主义行为，体现在市场营销中就是价格欺诈和质量欺诈。

3.1 信息不对称下的食用菌企业的价格欺诈和质量欺诈

企业为了实现利润最大化，会尽可能想方设法地提高产品的价格，增加产品的销量。然而，较高的价格势必会遭到消费者的抗拒。但是如果企业采取低价战略的话，不仅会因为利润太低而使企业自身的利益受损，而且会受到同行业竞争者的谴责，因为低价竞争会使整个市场缩小，利润减小。因此，为了解决这个矛盾，企业往往需要采取一些“曲线救国”的措施。比如改变食用菌产品的外包装，树立食用菌产品保健、生态、药用功效等形象。食用菌企业可以利用消费者缺乏对食用菌食药用价值的了解，再加以适当的价格策略，让消费者的心里产生物有所值甚至是物超所值的心理暗示，促进消费者的购买行为。这样一来，消费者就掉进了企业精心布置的价格陷阱中。除了价格欺诈外，另一种就是质量欺诈。质量欺诈就是利用消费者在食用菌产品的等级和质量等不了解的信息劣势地位，无法对食用菌产品的好坏和真实质量性能做出完全正确的判断。主要表现就是蓄意夸大食用菌干品的食用药用功效以假充真、以次充好，销售假冒伪劣的食用菌或水分和杂质含量高的不合格食用菌干品，严重损害消费者的切身利益。

3.2 食用菌营销信息收集和发送行为

注重长远发展的食用菌企业会更加注重对消费者需求的研究以及自身产品和品牌的传播，因此，企业也会做出正面积极的行为来降低信息不对称程度，也就是信息收集和发送行为。在市场需求方面，消费者显然比企业更懂得自己的消费需求，食用菌企业要想搞好市场营销就必须收集有关市场需求的信息。这些信息既包括市场对食用菌产品的需求信息，也包括食用菌产品在投入市场后，消费者对产品使用后的反馈信息。

食用菌企业收集信息的主要途径有：1）市场部门自己深入市场进行调研，如问卷调查、上门拜访等；2）聘请专业的市场营销咨询和调研机构帮助企业完成信息收集；3）在产品的销售过程中，通过人员促销、市场推广等形式，也可以收集消费者对产品的满意度等相关信息。这些信息都有利于企业在市场营销过程中做出正确的营销决策。但在这个广告泛滥的时代，广告所传递的信息，消费者不一定会全相信。因此，食用菌企业还需要通过一些公共关系，如公益活动、售后保障、提供质量证书等行为，向消费者传达食用菌产品绿色生态、美味健康的食品形象信息、企业和品牌的形象信息。

4 结论

综上所述，在信息不对称的市场环境下，食用菌干品的市场营销本质就是通过采取合理有效的营销策略，减少消费者和食用菌企业之间的信息不对称，降低双方在信息传递过程中的噪音，减少信息的不对称度，从而顺利实现让双方都获利的交易。而在食用菌的市场竞争中，市场的主体有食用菌企业、消费者、竞争对手、中间商、政府以及其他利益相关方。