农业会展经济对推动食用菌产品品牌建设的影响*

高 翔，张艳霞

（1.广州医科大学卫生管理学院，广东广州511436；2.广州工商学院，广东广州510850）

近年来，随着食用菌产业在精准扶贫战略的推动下在全国各地开花生根，也使得食用菌产品品牌建设成为了各地日益关注的议题。在品牌建设实践中，形成区域食用菌产业集群化发展格局成为品牌建设的主要途径，这样能够共同利用域内自然禀赋条件、社会文化系统等因素作为食用菌产品的市场识别标识。然而，在树立这些市场识别标识时却面临着诸多困扰，困扰形成的原因部分根源于食用菌产品与消费者群体之间的远近关系，也部分根源于食用菌栽培基地与消费市场存在着的空间隔离所产生的信息不对称现象所致。为此，充分发挥农业会展功能去推动食用菌产品品牌建设，则成为了各地值得尝试的方式。

1 农业会展活动所蕴含的经济因素分析

1.1 资源配置因素分析

在食用菌产业集群化发展过程中，形成了商流、物流、信息流、资金流相互统一的态势。这就意味着，若是上游食用菌栽培环节存在着产品结构问题，则将直接影响接下来的加工环节和销售环节。由于食用菌在栽培过程中受到生产力和自然力的共同作用，所以即使调整栽培环节的产品结构也无法逾越自然力所规定的时间限度。在农业会展活动中，食用菌供给方与需求方之间在线下直接洽谈，供给方能够在食用菌需求订单中获得市场的需求结构信息，这将有助于为调整栽培环节的产品结构提供参考。在建设食用菌品牌时需要做到精准发力，即以核心产品带动非核心产品形成整体品牌价值的提升。通过农业会展活动便能界定核心产品类型，所以在这里所蕴含的经济因素是资源配置因素。

1.2 价格形成因素分析

以食用菌深加工企业作为产业集群化发展中的核心，食用菌产品的价值由c+v+m构成，其中c为不变资本是企业购买物化劳动时的资本投入；v为可变资本是企业购买劳动力时的资本投入；m为剩余价值，在本文中可以转换为“利润”。在传统食用菌市场结构下各地企业之间的价格竞争，促使m被人为压低，这将不利于食用菌产业集群化发展中的资本积累之需。在农业会展活动中，在点（食用菌企业）对面（经销商）的食用菌商贸洽谈中，食用菌企业获得了相对优越的市场地位，并在合约框架能够稳定食用菌产品的售价。不仅规避了因过度竞争所形成的利润流失现象，也能在双赢基础上使食用菌产品价格沿着价值的正向波动。究其原因便是，食用菌产业集群化发展能够形成卖方垄断而获得垄断利润。

1.3 规模效益因素分析

无论是国家级农业会展活动，还是地方性农业会展活动，都以批量订货为特征而为食用菌产业集群化发展带来了规模效益。总成本（TC）计算公式为：

式中：TVC为总可变成本；TFC为总固定成本。根据式（1）可知，模效益或者说规模经济效益可以从平均值的视角下来理解，即平均成本（AC）计算公式为：

式中：AVC为平均可变成本；AFC为平均固定成本。平均固定成本（AFC）计算公式为：

式中：Q为产量。随食用菌因获得规模化采购而使得Q显著增大，这样就使AFC呈现出无限缩小的趋势，最终使AC的量值达到最优目标。再者，食用菌集群化发展还意在带动域内栽培户的家庭经济发展，这就要求在市场需求份额中需获得“最小有效规模”，这样才能因获得最低的栽培成本而提升栽培户的利润回报。农业会展活动在规模化采购中便能达到“最小有效规模”，而对食用菌栽培产生规模效益。

2 农业会展活动经济因素所产生的影响分析

2.1 通过调节食用菌产能结构影响品牌信息发布

产品品牌建设属于市场营销学理论中的重要组成部分，其中多品牌战略成为了开展产品多元化经营厂商的品牌建设之路。在食用菌产业集群化发展中，多种食用菌产品都面临着栽培、加工、销售的需要，所以在食用菌品牌建设中也应走多品牌战略之路。在食用菌产品的多品牌建设中需厘清核心产品品牌和外围产品品牌建设思路，并在建设中形成“核心-外围”的强关联效应，最终带动域内食用菌产品整体品牌建设的步伐。正如上文所指出，农业会展活动为食用菌产业提供了资源配置的路径指向，并在市场需求结构信息的导引下为食用菌核心产品的选择提供了参考。那些市场需求旺盛的食用菌种类自然应成为核心品牌建设的对象，并在核心品牌建设的带动下提升整体品牌的价值。

2.2 通过提升食用菌利润回报影响品牌策略选择

无论是核心品牌建设还是外围品牌建设，都需选择合理的品牌策略。在新媒体时代，产品品牌建设在线上与线下的相互协同中展开，也在线上与线下相对独立的产品信息发布渠道上去进行。在农业会展活动所提供的价格形成因素的支撑下，便能在增强食用菌产品利润资本化的进程为品牌策略选择注入大量资金。在线上与线下相互协同的过程中，线上产品信息发布与线下产品体验网点的布局都将消耗大量的资金资源。在食用菌产业集群化发展中，以全域旅游项目来建立域内食用菌产品的市场识别系统时，也需投入大量的资金资源完成前期的规划和建设任务。这就进一步表明，通过提升食用菌利润回报将能增大品牌策略的选择范围，并能将域内自然系统和人文系统纳入到品牌建设中来。

2.3 通过降低食用菌产品成本影响品牌价值推广

在品牌建设中需要采取分层化模式，即在多品牌战略下能够满足不同消费阶层的需求[1]。农业会展活动所带来的规模效益，能够降低食用菌产品的广义价格，进而为品牌建设的分层化提供价值条件。食用菌产品不仅作为食材被普通消费群体所青睐，也被作为高端滋补礼品被高端消费群体所需要。由规模效益所带来的食用菌产品性价比优势，能够满足普通消费群体的需求，而且在同业中能够提升本品牌食用菌产品的社会声誉度。由核心品牌建设和分层化品牌建设为主线，又能增强高端消费群体的产品忠诚度。

3 食用菌产品品牌建设路径

3.1 依托农业会展经济型塑品牌的识别系统

在食用菌品牌建设中需要从整体上构筑域内品牌的市场识别系统，即需要将域内自然系统、人文系统植入到识别系统中去。具体的实施路径为：1）以农业会展活动为依托，大力发展全域旅游项目，使农业会展经济与全域旅游经济之间形成耦合关联效应[2]；2）重视将域内文化系统植入到品牌识别系统之中，因为文化系统具有无法复制、包容性强的特点；3）延伸食用菌产业集群化发展的链条，进一步开发域内食用菌餐饮业使域外消费者能够获得产品体验，并同时开发出食用菌生态栽培观赏项目，使域内的自然系统能够被消费者所理解和识别。由于农业会展活动每年定期开展，所以全域旅游应以独立的发展模式而存在。

3.2 依据需求结构首先实施核心产品品牌建设

在食用菌产品品牌建设之中需要做到精准发力，这不仅是合理配置品牌建设经济资源的内在要求，也是走多元品牌之路的必然选择。本文建议，域内食用菌联合会应依据市场需求结构，首先实施核心产品的品牌建设工作[4]。具体的实施路径为：1）通过对农业会展活动中的订单数据进行统计分析，寻找到目前市场需求量较大的1个～2个食用菌品种，将其作为核心品牌建设的对象；2）随着核心产品的出炉，则需要在产业集群化发展中动态调整原有的产能结构，并在规模化栽培、深加工、销售包装设计、产品信息发布，以及食用菌餐饮模式创新中精准发力[3]；3）为了在同业竞争中获得品牌识别度，可以在销售端采取产品组合策略，即将本土特色食用菌产品以赠送的形式与核心产品一同出售。

3.3 在产业集群发展中下沉产品体验网点布局

在利润资本化的推动下，应在产业集群发展中下沉产品体验网点布局，以增强线上与线下品牌策略的互动。具体的实施路径为：1）以农业会展中与经销商所建立的合作关系为依托，在合约中可以设置食用菌产品供应商可为经销商提供线下促销服务，使得食用菌产品的体验网点延伸至市场终端，并在促销中发布在线销售信息逐步将消费群体迁移至线上；2）以农贸市场为主要区域，有计划的建立产品体验网点，并将域内食用菌餐饮业一并迁移至网点范围，使消费群体获得一站式服务；3）与配送中心合作开展食用菌产品展销活动，并依赖配送中心的流通加工和配送功能为卖场超市提供服务。

3.4 完成目标市场细分开展品牌分层建设工作

对目标市场进行细分，为开展品牌分层化建设提供条件。具体的实施路径为：可以将消费群体细分为高端和普通两种类型。对于高端消费群体主要从销售包装设计、订制化产品供给等方面开展品牌建设。对于普通消费群体，主要以增强他们的获得感来开展品牌建设，此时便是依靠价格差异策略来增强产品粘性。具体就该策略的实施而言，在新零售模式下应重点应用一级和三级价格差异，一级价格可以在设置专属会员权限的基础上给予差异性定价，三级价格则可以根据市场空间距离给予差异性定价，进而在满足普通消费者需求的同时，不会因价格策略而损害食用菌的品牌价值[5]。

4 总结

农业会展经济所带来的影响主要为：通过调节食用菌产能结构影响品牌信息发布、通过提升食用菌利润回报影响品牌策略选择、通过降低食用菌产品成本影响品牌价值推广。因此，形成区域食用菌产业集群化发展格局成为了品牌建设的主要途径，这样能够共同利用域内自然禀赋条件、社会文化系统等因素作为食用菌产品的市场识别标识。在食用菌产品品牌建设之中需要做到精准发力，这不仅是合理配置品牌建设经济资源的内在要求，也是走多元品牌之路的必然选择。在利润资本化的推动下，应在产业集群发展中下沉产品体验网点布局，以增强线上与线下品牌策略的互动。对目标市场进行细分，为开展品牌分层化建设提供条件。