消费者-企业认同的概念、量表开发及检验研究

李纯青， 潘玉梅， 王肖利

(1.西北大学 经济管理学院,陕西 西安 710127; 2.西安工业大学 经济管理学院,陕西 西安 710021)

1 引言

移动互联时代，企业与消费者之间的信息不对称的局面逐渐打破。大数据、云计算等技术的应用使得消费者能够从纷繁复杂的产品和服务市场中找到满足其需求的企业。社交软件、在线视频分享和网络问答社区等新媒体的使用也赋予消费者更多话语权，消费者的评价越来越成为影响企业声誉和品牌形象的重要因素。消费者获得信息的渠道增多，企业的行为趋于透明，同行业之间的竞争愈加激烈，消费者愈加理性，这对企业的客户关系管理提出了前所未有的挑战[1]。企业为实现持续发展，需要赢得消费者内心的认同进而与其保持长期、和谐和稳定的关系[2]。

CCI是强大的消费者-企业关系建立的基础。CCI是消费者对企业的一种基于身份的认同关系，是企业满足消费者的一个或多个自我定义(即“我是谁？”)需要而引发的消费者主动性、选择性和意志性行动[3]。自Bhattacharya和Sen[3]对CCI理论框架的开创性研究以来，营销和管理领域学者从CCI的定义[4]、测量[5～7]、形成[8]、影响因素[9]和结果[10]等方面进行了广泛研究。研究发现，在CCI的概念化方面呈现出不一致性，现有研究大多是基于社会认同理论，直接从组织认同概念嫁接过来的，学者们对CCI的结构维度尚未达成一致意见。不同CCI概念对应不同的CCI测量量表，这导致了CCI认知的混乱和应用的有效性降低。

本文聚焦于CCI的基本理论研究——概念和量表开发。首先系统分析已有的CCI概念和量表开发的相关文献，梳理现有量表中CCI的测量题项。在此基础上，采用半结构化访谈收集消费者对企业认同的文本数据，整合现有CCI测量题项和访谈中涌现的相关信息构建初始量表题项，通过探索性因子分析(EFA)找出CCI的维度结构，并采用验证性因子分析(CFA)分析CCI不同维度之间的区别效度。最后通过信任、承诺和正面口碑三个变量对CCI的结构进行预测检验。研究结果表明，由相符感、归属感和效能感三个维度13个题项构成的CCI测量量表能够较好地反应中国消费者对企业的认同，量表具有较好的信度和效度。

2 理论基础

2.1 消费者-企业认同的概念和内涵

认同(identification)最早出现在心理学领域，后来被引入到管理学、市场营销学等其他学科领域。CCI的理论基础是社会认同理论(social identity theory, SIT)和身份理论(identity theory, IT)。IT主要是微观社会学理论, 用于解释个人角色的相关行为, 而SIT是社会心理学理论, 用于解释群体过程和群体间关系[11]。基于SIT和IT理论视角，CCI存在多种定义。早期学者主要研究了组织内部成员对组织的认同，如Dutton等[12]认为个体对企业认同是一种认知联系，当一个人的自我概念与所感知的组织身份具有相同的属性时形成认同。后来学术界将盈利性组织中的成员企业认同关系扩展到非盈利性组织的成员组织认同、以及非盈利组织的非成员身上，如Pratt[13]认为个体对组织的信念将成为自我参照或自我定义，认同过程与内部化、组织承诺和人与组织的适应性相关。Scott和Lane[14]将个体企业认同概念化为自我和目标之间的联系，即个体对其归属于一个社会实体估价的高低程度。Bhattacharya和Sen[3]将认同从组织研究领域扩展到营销领域，提出了一个CCI的概念框架，讨论了企业身份构成、传播以及CCI形成关键要素和结果，将CCI定义为满足一个或多个自我定义需要而采用的一种主动性、选择性、意志性的行动。Bhattacharya和Sen[3]认为CCI是消费者自我感觉与某个企业之间的联系，是帮助市场营销人员与其客户建立深层次的、承诺的、有意义关系的首要心理基础。Bhattacharya和Sen[3]将消费者对企业的认同视为一种纯粹的认知，这一研究为后续CCI研究奠定了重要理论基础。Bagozzi等[15]，程志辉和费显政[7]提出了三维的CCI构念，并从认知、评价、情感三个维度进行测量。Wolter和Cronin[4]从CCI形成的潜在自我动机视角重构了CCI概念，并通过实证检验了具有认知和情感两维度的CCI概念模型。

由于CCI研究存在多重概念化和操作化，造成了国内CCI的认知和测量的混乱。本文通过文献研究认为CCI是消费者对自我概念与企业身份之间相似性的理解、感知或期望，具有以下内涵：(1)消费者与企业之间存在相似(或互补)的身份特征；(2)消费者能够感知到与企业同一性或企业的相关支持；(3)消费者对企业身份的理解和感知可能引发消费者与企业之间的情感联系。

2.2 消费者-企业认同的测量

通过上述文献梳理发现，自Bhattacharya和Sen[3]提出CCI概念框架以来，围绕CCI的概念化、前因及结果方面已有大量研究。由于CCI的定义尚未统一，目前存在多种CCI测量量表。整理现有的CCI测量量表发现，主要有四类研究。第一类研究认为CCI是单维结构，Bhattacharya和Sen[3]为代表，主要从认知(即组织与个人之间的认知联系，用以反映个人的自我分类与概念重叠)维度进行测量，采用Bergami和Bagozzi[16]的二指标测量方式：①通过文字和图形相结合的方式展示了这种重合度的八种情形，让应答者进行选择。左侧圆圈代表自我，右侧圆圈代表企业，请选择最能反映您感知到的自我与企业之间的重叠程度。②采用7级李克特量表的方式，让消费者对自我形象和企业形象的重叠程度进行评价。第二类研究认为CCI是二维结构，以Wolter和Cronin[4]为代表，从认知CCI和情感CCI(组织认同和评价在情感上的积极联系，客户利用情感因素来反映积极的自我情绪)两方面进行测量，采用的是Johnson等[17]的测量方式，认知维度包括：①我的身份在某种程度上是基于我与X企业的关系。②与X企业联系有助于我表达我的身份。③X企业是我对自我认识的一部分。④我感觉我与X企业的身份有重叠的部分。情感维度包括：①X企业代表的东西让我感觉很好。②一般来说，与X企业联系在一起给我一种自豪感。③总的来说，当人们把我与X企业联系起来时我感觉很好。④我很高兴成为X企业的一名客户。第三类研究认为CCI是三维结构，以Bagozzi等[15],程志辉和费显政[7]为代表，从认知CCI、情感CCI和评价CCI(一个组织对客户的价值内涵)三方面进行测量，认知维度采用的是Bergami和Bagozzi[16]的二指标测量方式，评价维度采用Pierce等[18]的测量方式：①我是对X企业有价值的顾客。②我是X企业的重要顾客。情感维度包括：①我对X企业的依恋感高低。②我对X企业的归属感高低。第四类研究将CCI作为一个整体进行测量，以Marín和Maya[5]，Haumann等[6]为代表，未进行维度区分，采用的是Mael和Ashforth[19]的测量方式，题项包括：①当别人批评X企业时，我感觉那是对我个人的侵犯。②我比较感兴趣别人如何看待X企业。③当我说到X企业时，我通常会说‘我们’，而不是‘他们’。④X企业的成功就是我个人的成功。⑤当别人称赞X企业时，我感觉那也是对我个人的赞许。⑥如果媒体指责了X企业，我会感到很尴尬。

在社会认同理论和身份理论中，认同由认知、评价和情感三个维度构成[20]，认同不仅有个体和社会之分，还有内外之别[21]，已有学者在研究品牌认同的结构时考虑了个体认同和社会认同[22]。但是现有CCI测量量表并没有把个体认同和社会认同考虑在内，而且学者们就CCI的结构也未能达成一致。国内学者测量CCI大多直接套用国外学者的量表，但是西方学者测量CCI的内容比较抽象，不能很好地反映中国情境下的CCI。因此，鉴于CCI的多重概念化和操作化带来的认知和测量的混乱，不同文化和社会背景下CCI的概念化和操作化仍然有待深入研究。特别是现有成熟量表主要是基于西方国家文化和社会背景下开发的，国内学者在采用时不仅需要考虑量表的适用文化和社会背景问题，还需要注意量表题项表述转化的问题。

3 消费者-企业认同的初始量表构建

3.1 访谈研究

3.1.1 访谈提纲设计及访谈实施

为获取CCI的初始题项，本研究根据研究主题和研究目的制定访谈提纲，对消费者进行访谈，访谈内容见表1。

表1 访谈提纲

基于表1的访谈提纲分别对8位女性消费者、7位男性消费者进行电话或面对面访谈。在征求被访者同意的情况下，对被访者的访谈内容进行全程录音，每次访谈时长约20～40分钟。访谈结束后委托专业公司将这15份访谈录音整理成文字，访谈文字约7万字。15位消费者平均年龄约30岁，分别来自学生(本科、硕士)、教师、公司职员、企业管理层等不同的领域。访谈对象受教育程度相对较高，对企业的认同较为稳定，能够清楚表达对认同企业的理解和看法。访谈内容为我们获取CCI的初始题项提供了丰富的数据材料。

3.1.2 访谈文本的开放式编码

对访谈文本进行开放式编码。15份访谈文本分别进行逐句逐行编码，第一轮编码共建立了268条关键性的内容。第二轮编码删除不符合主题或者语义表达不清楚的内容，合并表述相同和类似的内容，保留87条关键性的内容，见表2。

表2 开放式编码归纳合并后的内容

3.2 题项生成

首先，将已有研究的CCI测量题项与访谈文本分析得到的开放式编码(表2)进行匹配。分析发现，除Bagozzi等[15]，程志辉和费显政[7]情感维度的2个题项没有采用以外，现有文献研究中出现的大部分题项访谈文本中都有所体现，另外访谈文本分析还有一些新的题项生成。本研究参考已有CCI的测量量表分析访谈文本中出现的新题项，根据已有维度划分将新题项分别归类到所属类别。访谈文本中出现的新题项在语义上可以归类到认知、情感和评价三个维度。在已有CCI测量量表的基础上，结合访谈文本编码内容，认知、情感和评价三个维度具体增加的题项如下：

认知维度增加4个题项，其中1个题项来自于Kang等[23]，即我认为X企业在很多方面适合我；第2个题项是本研究新增的题项，我会选择与自己身份相匹配的X企业的产品；第3个题项来自于季靖[22],Netemeyer等[24]，我觉得我与X企业的其他的消费者有相似的地方；第4个题项来自于季靖[22]，我属于X企业所代表的一类群体。

在Bagozzi等[15],程志辉和费显政[7]评价维度基础上增加7个题项，其中2个题项来自于Pierce等[18]，分别是①我受到X企业相关人员的重视。②我对X企业的发展是有帮助的。3个题项来自于Bhattacharya和Sen[3]，分别是①X企业具有独特的身份。②X企业从竞争中脱颖而出。③X企业是一流的、高品质的企业。另外2个题项来自于Luhtanen和Crocker[25]，分别是①总的来说，我所认可的X企业被别人认为是好的。②一般来说，X企业是受人尊敬的。

在Wolter和Cronin[4]情感维度的基础上增加5个题项，其中3个题项来自于季靖[22]，①看到其他的消费者也喜欢该企业我很高兴。②我会对该企业的其他消费者有一种亲切感。③越来越多的人喜欢该企业我会对自己当初的选择感到满意。另外2个题项是本研究生成的新题项，①我们消费者与X企业相关人员沟通得比较愉快。②看到企业发展越来越好，我们消费者会为它感到骄傲。

本研究将已有文献中的题项与访谈文本编码内容相结合，生成适合中国情境下的表述习惯，使题项表达得更加具体化，从而形成了34个初始题项。

4 消费者-企业认同结构测量

4.1 方法

采用问卷调查的方法收集数据，数据收集过程从2019年5月25开始至2019年6月17日结束，以线上和线下两种方式分发问卷。经统计，线上方式回收164份问卷，线下发放纸质问卷186份，回收问卷170份，线上和线下共回收334份问卷。本研究根据问卷的填写情况删除填写不完整、有明显规律的问卷，最终得到有效问卷310份，有效率为92.8%。其中男性占57.45%，女性占42.55%；25岁及以下占44.68%，26～35岁占42.55%，36～45岁占6.39%，46岁及以上占6.38%；高中/中专/中技及以下占2.13%，大专占6.13%，本科占60.06%，硕士占27.66%，博士占4.02%；暂无收入占49.89%，10万元及以下占24.79%，11～30万元占18.94%，31～50万元占2.13%，51万元及以上占4.25%；已婚占34.04%，未婚占65.96%；中高层管理者占15.54%，普通员工占27.68%，学生占49.89%，其他占6.89%。样本描述性统计表明，样本男女比例均衡，以中青年消费群体为主，受教育程度较高，具有不同的收入水平和职业背景，样本具有广泛的代表性。进一步分析发现，收入(T值为-0.691，p值为0.490>0.05)、婚姻状况(T值为-0.057，p值为0.955>0.05)、性别(T值为0.478，p值为0.633>0.05)、年龄(T值为0.972，p值为0.332>0.05)、职业(T值为0.366，p值为0.714>0.05)和教育程度(T值为-0.014，p值为0.989>0.05)对CCI的影响不存在显著性差异。因此，不同分类的两组数据未达到显著性差异，样本数据可以视为来自同一总体的随机样本。本研究将数据随机分为两部分，其中155份数据用于探索性因子分析，另外155份数据用于验证性因子分析。

4.2 探索性因子分析

在进行探索性因子分析(EFA)之前，删除校正项的总体相关性(CITC)小于0.5的题项，删除旋转后因子载荷小于0.5或者在两个或两个以上的因子载荷值大于0.4的题项，最后剩余23个题项。

对剩余的23个题项进行EFA，采用主成分因子分析法,以最大方差旋转法进行因子分析。23个题项的KMO值为0.937，Bartlett球形检验p<0.001,说明样本适合做因子分析，提取3个因子，3因子累积解释率为62.264%，每个题项的载荷均在0.5以上，表3为CCI的探索性因子分析结果。由表3知，因子1包括14个题项，这些题项主要涉及消费者对企业的认知和企业为消费者带来的积极情感；因子2包括6个题项，这些题项主要涉及消费者对企业的情感联系；因子3包括3个题项，主要涉及消费者对企业的价值体现。

表3 CCI的探索性因子分析结果

4.3 验证性因子分析

采用最大似然法对剩余的155份数据进行验证性因子分析，然后将EFA得出的23题项3因子作为原始模型。本研究利用AMOS分析得到23题项3因子的拟合指数，从表4发现初始模型适配度不理想。根据拟合指数和修正指数，逐一删除题项，直到多个指标的拟合指数都达到理想状态为止，最终得到13题项3因子模型，拟合指数见表4。由表中数据可知χ2/df<3，RMSEA<0.08，GFI、NFI、IFI、TLI、CFI都大于0.9，因此模型达到理想状态。

表4 结构模型拟合指数

由于潜变量间的相关系数均在0.6以上，表明这3个因子间可能有另一个更高阶的共同因子存在，因此进行二阶验证性因子分析，拟合指数见表4，各个拟合指数都较为理想，二阶13题项3因子模型得到验证。从模型简洁性和因子之间的相关性考虑，二阶的3因子模型(即M2)优于一阶的3因子模型(即M1b)，本文认为二阶模型(M2)更能表达现实的CCI。表5是对三大因子的命名以及每个因子对应的题项。

表5 13题项3因子模型量表

4.4 量表的信度与效度检验

对CCI量表的信度检验包括内在一致性信度和构建信度。13题项量表的Cronbach’sα为0.902，相符感、归属感、效能感的Cronbach’sα分别为0.853、0.852、0.816，均在0.8以上，说明13题项的量表具有较高的信度。各影响因素的CR都大于0.8，说明CCI量表的构建信度较好。

效度检验主要检测量表的内容效度和构建效度。本研究从两方面保证问卷的内容效度：一方面测量题项是在文献研究和15位消费者访谈的基础上，对访谈内容分析，并参考国内外学者成熟的CCI、组织认同、品牌认同等相关认同量表产生的；另一方面在5位营销学者研讨的基础上，对测量题项进行反复精减修订，并实行小规模的预调研，所以本次量表的内容效度是可靠的。从聚合效度和区分效度两个方面来考察CCI的构建效度。聚合效度通过平均方差抽取量(AVE)进行检测，CCI三个维度的AVE值均大于0.5，表明量表的聚合效度得到满足。从表6可以发现，CCI中的相符感、归属感、效能感三个维度之间的直接相关系数小于AVE的均方根，表明量表具有较好的区分效度。

表6 CCI量表的信度和效度

注：对角线上的数字是各因子的AVE的均方根，对角线斜下方的数字是因子间的相关系数。

4.5 消费者-企业认同结构预测检验

本研究选择信任、承诺和正面口碑3个变量对CCI的结构进行预测检验。信任采用Homburg等[26]编制的问卷，共有5个题项组成。承诺的预测检验采用Vatanasombut[27]编制的问卷，共有5个题项组成。正面口碑的预测检验采用Baloglu[28]编制的问卷，共有4个题项组成。首先对信任、承诺、正面口碑进行信度检验，Cronbach’sα值分别为0.816、0.786、0.849，均大于0.7，表明量表的信度较好。

采用本文开发的CCI量表，以及信任、承诺、正面口碑量表进行验证。结果显示，CCI可以预测信任(β=0.269,SE=0.052,p<0.001)、承诺(β=0.392,SE=0.053,p<0.001)、正面口碑(β=0.304,SE=0.056,p<0.001)，消费者对企业的认同度越高，消费者越忠于企业，认为企业对自己的关系是重要的，并且认为这份关系是值得维护的，消费者也更加信任企业，消费者愿意对企业进行正面的口碑宣传，积极向他人推荐企业。

5 结论

5.1 研究结论

研究支持三维CCI构念，三个维度分别是相符感、归属感和效能感。相符感维度不仅体现了消费者自我概念与企业身份的重叠，也体现了企业身份特征给消费者带来的情感反应，相符感维度不仅包括消费者对企业的认知，也涉及到由认知带来的情感反应。归属感维度反映了CCI的情感维度，但是与已有研究[4,15]中提出的情感维度不同，归属感不仅反映了消费者自身的情感涉入、情感承诺等方面，更反映了消费者与企业共生的情感。效能感维度反映了消费者自身对企业的价值以及对企业发展的促进作用的评价。这与已有研究[7,15]中提出的评价维度有所不同，已有评价维度主要反映了消费者从自身需要出发对企业的评价。因此，本文提出相符感、归属感和效能感三维度与已有研究提出的认知、情感和评价三维度基本相对应但又有所不同。理论上存在个体认同和社会认同之分，但是中国的消费者在认同一家企业时，其个体认同和社会认同区分不明显，两者常常交织在一起。本文得出的量表不仅涵盖了个体和社会层面的认同，而且更加具体地描述了CCI的内容。

相符感、归属感和效能感三个维度的CCI构念为企业提供了增强消费者认同的理论依据。相符感维度启发企业需要提高与消费者的匹配程度并努力成为消费者引以为豪的企业，归属感维度启发企业打造与消费者荣辱与共的“命运共同体”，效能感维度启发企业不但要重视消费者而且要肯定消费者的价值。这三个维度为企业提高消费者认同提供了科学的理论依据。

5.2 理论贡献

本文的理论贡献主要有两点：(1)本研究丰富了CCI基本理论研究文献。研究结果表明CCI具有三维结构，进一步支持了Bagozzi等[15],程志辉和费显政[7]提出的三维度CCI构念，但是他们对CCI的测量直接采用组织认同的量表，并未深入探究CCI的结构维度，本研究则为其提供了理论依据。与已有研究不同的是，研究发现，中国消费者对企业的认同并非直接表现在认知、情感和评价三个方面，而是表现为相符感、归属感、效能感三个维度。其中相符感维度包含了消费者对企业的认知和情感，这表明中国消费者的认知和情感往往联系在一起；归属感维度不仅表现了企业触发的消费者情感，也表现了消费者与企业建立紧密关系的期望；效能感维度体现了消费者自身对企业的价值创造贡献的评价。(2)开发了适用于中国情境的CCI测量量表，为国内学者CCI测量提供了参考借鉴。本文开发的CCI量表与国外学者提出的CCI量表在维度划分和题项表述方面存在差异。量表是在特定的文化和社会背景下开发的，使用量表时也应考虑文化和社会背景影响。中国包容和谐的民族文化、集体主义精神可能是消费者对企业认同的认知、情感、评价三个维度不易区分的主要原因。

5.3 研究局限性与未来研究方向

研究发现，相符感、归属感和效能感三维结构的CCI比认知、情感和评价三维结构的CCI更适合中国情境下的CCI测量，但是本文没有对两种CCI量表同时进行检验以区分两种量表的预测效度。研究采用问卷调查的方式收集数据，获得的是横截面数据，反映的是消费者在被调查这一时间点的认同状态，不能很好地反映消费者对企业认同在整个阶段的动态演化过程。未来研究中，可以考虑对消费者进行跟踪式调研，以便更好揭示消费者对企业的认同在年龄、婚姻、与企业接触的年限等变量上的动态演化轨迹，从而可以指导企业针对不同阶段的消费者传递不同的企业身份，以便更好地指导企业制定营销方案。

在访谈的过程中部分消费者提及他们在认同一家企业的时候有时会考虑企业的其他外部利益相关的因素，未来的研究中可以深入研究外部利益相关者如何影响CCI的。由于本研究是在中国情境下进行的，未来可以研究跨文化的CCI。