新国货美妆品牌的创意传播策略分析

于晴 彭思涵

【摘要】近年来，越来越多的高品质新国货美妆产品受到消费者青睐，“完美日记”便是其中的佼佼者。本文试以“完美日记”品牌的传播策略作为切入点，运用个案研究和内容分析法，从创意传播视角对其营销行为进行分析，剖析新传播环境下激发生活者参与品牌“协同创意”的有效方式，归纳出了完美日记创意传播的“推广—对话—回归”模型，并对新国货美妆品牌的营销推广提出了可行之策。

【关键词】完美日记;数字生活空间;创意传播;沟通元

1. 引言

近年来，我国科技发展带来的红利日益显现，国货“群新”并起。“新国货”即以“创新驱动、品质为先”为核心，拥有良好产品与服务体验，并融入更多健康，绿色，智能，文化要素，市场竞争力与适应能力较强的国产品牌 。在美妆领域，新国货品牌的领军优势则表现得更加明显。其中，2017年创立的时尚品牌“完美日记”乘着社会化媒体营销的东风，一跃成为新国货彩妆的领军者。

目前，关于我国国货美妆的研究主要有两类，一是关于郁美净、百雀羚等传统国货的困境与出路;二是基于营销学视角的国产的市场营销策略研究。而在web4.0时代，传播环境的改变直接推动了品牌营销模式的变革，这意味着从传播学角度考察品牌形象策略更能厘清品牌与消费者的关系，窥见互联网传播与营销方式的嬗变。“创意传播 ”，即一种根据生活服务者策略，依托沟通元进行创意构想，并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现，激活生活者在分享、互动和协同创意中创造交流、话题和内容，进而创造传播效果的营销传播模式。本文以新国货美妆品牌“完美日记”的创意传播实践为例，拟解决以下两个问题：①完美日记品牌方（服务者）如何运用创意传播，实现与消费者的协同创意？②完美日记品牌创意传播的沟通元如何进行复制延展？

2. 研究设计

本文采用个案研究法和内容分析法，样本来源为完美日记在生活方式平台“小红书”上开设的官方账号“PerfectDiary完美日记”，研究时间范围定于2018年12月30日至2019年12月29日。经两名编码员共同编码，共得到样本290篇。在筛选创意传播样本时，本文遵循选择-排除-复选的路径，初选时除发布形式为最基本的“文字+图片”形式外，均视为创意传播文本，再剔除不符合要求的样本33篇，得到有效样本257篇。复选时以是否包含抽奖等互动形式为标准，重新选择已剔除的样本15篇，最终得到有效样本272篇。

研究选取了知名营销推广平台小红书，该平台从社区起家，打造了一个以口碑为核心，以真实消费体验为主要内容的消费者数据库。与公共性特征显著的微博和私域流量主导的微信相比，小红书更接近一个服务者与生活者协同创意的“数字生活空间”。目前，完美日记在小红书自运营账号拥有175.2万粉丝，246.1万个赞，平台内检索有超14万篇原创笔记。

3. 完美日记品牌创意传播阐释

3.1 构建美妆行业的数字生活空间

在数字传播时代，互联网打造的数字生活空间尽可能地满足了生活者的现实需求，逼真地模拟了现实生活中受众对于美妆产品的需求。完美日记抓住现阶段美妆消费人群对于便捷化和个性化的需求，打造新国货美妆传播生活空间，实现了生活者与服务者的协同创意。

3.1.1 生活服务者

传统的传播表达形式是经过制定传播策略——确立创意概念——实现创意表现和发布媒体，最终将广告信息送达目标消费者的线性传播过程。而由于数字传播平台的信息发布和接收系统日渐变得多元化而且不可预期，使得到达目标消费者的品牌信息变得难以控制。而作为新国货美妆品牌的代表，作为生活服务者的完美日记品牌方在传播形式的表达上颇费功夫。

完美日记打造了名为“小完子”的“私人美妆顾问”人设，通过“接地气”且温柔浪漫的的社交网络语言称呼用户群体，更易吸引使用产品的主体。在“深水弹精华粉底液”的宣传中，“小完子”抓住电视剧《初戀那件小事》的热播契机，称呼产品代言人赖冠霖为“学长”，贴合产品着力打造“奶油肌”妆效的特点的同时也增强了粉丝的参与感和互动感，最大程度地利用了粉丝经济的优势;除此之外，“小完子”更通过彩妆测评图文视频和专业教程建立“路人”用户认知，抓住产品针对彩妆“菜鸟”和彩妆“大神”的画像特点，展示配色基本教程和时下流行妆容，同时通过笔记篇末的“分享有礼”或“抽奖”形式，并使用“我滴小可爱萌”类似的撒娇式语气拉进与用户的距离感，减弱作为一个官方账号的生硬感，从而增强了用户黏性。

3.1.2 生活者

在企业的创意传播管理中，用户不仅是消费者，还是主动参与品牌形象构建的内容生产与传播者，也即生活者。就小红书平台而言，生活者即指包括头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人等在内的所有非官方用户，他们在完美日记创意传播中的主要活动可概括为互动、生产和代言。

所有样本中，有127篇笔记提及有关抽奖的内容，服务者在抽奖互动中收集用户反馈，征求消费者意见，针对用户在消费体验方面的评价进行大数据分析，进而优化自身服务。

除了参与互动与分享，生活者还在进行主动的内容生产。笔者统计，“PerfectDiary完美日记”官方账号的笔记中，封面为产品试用图和美妆教程图的共占所有笔记的59.49%，此类图片均为具有一定粉丝基数的初级达人和腰部达人的原创内容，官方笔记以@的形式提及内容发布者，利用品牌影响力为上述达人群体引流，激励其进一步为品牌进行内容生产。

有学者将此类能影响自己朋友或粉丝的消费行为的消费者称为KOC（关键意见消费者），他们往往因身份的草根性与接近性而被广泛认可，被商业利益影响概率低，基于真实的消费体验进行内容分享，对其身边人消费行为产生着潜移默化的影响，实际上承担着品牌“草根代言人”的职能。

3.1.3 生活者与服务者的协同创意

协同创意的营销、策划、管理的整个流程和消费者都密切相关。要产生与消费者之间的良性互动，就要在洞悉消费者需求和心理的基础上引导消费者对产品的价值产生认同，让产品的品牌得到信任。

完美日记在小红书平台进行的“種草”模式与此不谋而合。完美日记一方面寻求符合产品风格的明星代言，比如小红书官方账号设置一张与艺人朱正廷的微信视频聊天准备界面作为封面图，竖屏设置和朱正廷讲话时频繁的停顿都会给观看视频的受众一种和明星聊天的“沉浸式”的互动体验，利用粉丝经济的特点，增强品牌吸引力。另一方面也非常注重塑造腰部达人及素人消费者的内容影响域。通过与美妆达人合作，将产品基础内容提供给达人并由达人自己进行内容再创造，然后再收录优质内容产出，如此，官方账号有了取之不尽的优质内容来源，待到官方账号粉丝数达到一定量后，又能反过来为合作的美妆博主增粉，降低合作成本的同时还拥有了自己孵化合作网红的条件。在素人消费者端，消费者购买产品后在小红书上分享产品使用体验，更易形成二次传播和声量叠加。

官方账号即广泛整合用户自创内容，将达人和“素人”都拉进创意传播和营销的过程中来，使其能够互动和分享消费体验，增强用户与品牌和产品之间的联系，也达到品牌方与用户协同建构企业形象的效果。

3.2 沟通元建构

沟通元是指一种基于内容的文化基因，它凝聚了生活者感兴趣的内容和关注的话题，是创意传播的核心要素。本文对272篇样本进行编码，并对每篇笔记赋予一个关键词，如表2所示：

参考《创意传播管理：数字时代的营销革命》一书对沟通元类型的阐述，本文将所有样本划分为热点关注型、生活者制造型与主题传播型三类，并给出操作化定义如下：

热点关注型——提及“双十一”、国庆等社会热点事件，或完美日记新品发布等品牌自身热点话题。

生活者制造型——对UGC内容的转发。

主题传播型——完美日记官方发起话题讨论或主题活动。

其他——单纯产品介绍。

研究发现，“PerfectDiary完美日记”官方账号对生活者制造型沟通元的提及频率最高，占所有样本的59.85%，足见完美日记在创意传播中对UGC内容的重视。根据使用与满足理论，品牌将受众看做有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介。完美日记的目标消费者定位于18至28岁的女性群体，为迎合这类化妆品使用者的自我实现需求，官方账号常以转发达人美妆教程的形式向她们传达“变美秘笈”。在此过程中，“审美追求”即是连接品牌与消费者的纽带，也即完美日记创意传播中的沟通元。

主题传播型沟通元占样本总数的28.62%。核心主题加上相关活动与信息则是主题传播元的基本结构，经生活者参与和品牌加工，“平价国货”成为完美日记在创意传播中一以贯之的核心主题。在这一主题下，完美日记在其品牌号内设置“新品领用” “发布体验笔记”“参与相关话题讨论”等“创意框”，生活者在此框内进行内容生产即可参与抽奖活动。此类型沟通元还以转发生活者的原创笔记的形式呈现，通常在文末著名“谢谢XXX的笔记分享”，这种低门槛、高回馈的方式拉近了与用户的距离，极大地调动了用户参与协同创意的积极性。这类笔记还常出现“国货之光”“百元以下”等高频词，强化了用户对该品牌平价、性价比高的形象认知。

由于热点事件的可遇不可求，热点关注型沟通元仅占11.52%，但社会热点话题本身的热度往往能为品牌带来额外的情感附加值。这类型沟通元一般由品牌方发起，再经生活者复制、延展而产生“变异”。以完美日记与《中国国家地理》杂志联名彩妆宣发为例。新品发布当天，官方账号连发两条官宣文案，并发起评论区抽奖活动，扩大笔记声量。并抓住新中国成立70周年的天然情感契机，利用跨界营销实现合作品牌对自身的价值补充，打造以国家情怀为主线的沟通元，为消费者提供新的购买理由。在此后的天猫“双十一”活动中，官方账号再以转发达人笔记巩固用户对该产品的印象（如图2），利用长尾效应达到促销目的。这一时期，沟通元在UGC内容生产中延展出了“实用国货”、“审美追求”等新内涵。

与热门明星合作，借助其强大的粉丝基础亦是品牌打造热点关注型沟通元的重要手段。5月10日，完美日记在小红书发布代言人剪影海报，重磅官宣新的代言人并配文“遇见牛奶少年”，为后续的新品发布预热，13日，正式宣布人气偶像赖冠霖作为其底妆代言人，同时宣布其新品光感持妆气垫正式上市。但值得注意的是，品牌在寻找生活者关注点时若过分注重明星效应对粉丝群体的影响，忽视了其与品牌自身价值的相关性，沟通元则很难实现内容延展，极易窄化为对明星个人的追捧，反而不利于品牌自身形象的传播。

4. 讨论与建议

沈虹（2015） 认为，创意传播需要具备三种优秀特质：创造性、简单明了和人性化。基于前文运用创意传播管理理论对完美日记品牌营销行为的分析，可以看到完美日记在创意传播实施方面的特点与优势，本单元期望结合完美日记在小红书平台的呈现方式和传播效果等角度探讨新国货美妆在传播方面可思考的方案和路径。

4.1 “推广—对话—回归”模型

基于上述讨论，笔者提出一个针对新国货美妆生活服务者的“推广—对话—回归”创意传播模型，“推广”即借助明星和KOL等具有强大影响力的“意见领袖”式人物制造品牌势能，引起消费者关注和讨论;“对话”即由头部和腰部达人分享真实的体验感受，实现对消费者的“种草”;“回归”即消费者购买后回到平台反馈消费意见，进行二次传播。

在此模型中，小红书为生活者与服务者提供沟通平台，也即承担着“品牌社区”的角色，品牌社区的概念由Muniz和 OGuinn联合提出，是以消费者的品牌体验和消费经历为纽带联系起来的一种新的沟通载体。在这个载体中，消费者是传播的中心，他们会主动互相传递品牌知识和品牌感受，有自己独特的品牌理解。同时，在“互联网+”的大背景下，生活服务者也应具备超前视野和创新意识，深入挖掘传播介质的创新点，诠释品牌理念，从而得到生活者的认可。

4.2 搭建场景化平台

数字生活空间中，人们对数字化场景的依赖度不亚于现实生活。美妆类话题的强娱乐性，使得生活者可以通过场景搭建快速进入被服务的角色，潜移默化地被植入产品信息，从而产生购物冲动。

作为生活服务者的新国货美妆品牌方进行场景化宣传可以借鉴：首先，场景与宣传内容高契合度。场景服务于内容，内容为王，分清主次;其次，整合线上线下资源，搭建综合场景。美妆类产品受众往往对美好自我的追求十分强烈，且因年龄层次和生活节奏的原因，其对产品的体验要求更高，而数字化场景的搭建可以将各类元素进行整合，调动生活者的视觉、听觉、触觉等使其获得全方位的体验感，从而获得最佳传播效果。

4.3 完善互动机制

学者Detlev Zwick、Samuel K.Bonsu、Aron Darmody从新型的“营销传播治理”出发提出，如何调动消费者的积极性和参和度，是管理品牌价值共同创意的关键”。因此，可参考完美日记在沟通元类型的设置——重视与用户的分享、参与和互动，引发用户情感共鸣，向生活者提供可操作性的创意框。作为生活服务者需要重新审视生活者在营销活动的中心地位，充分利用数字空间搭建的畅通交流渠道，从不断与生活互动做起，在不断地沟通与碰撞中实现与生活者的协同创意。

另外，品牌方在寻找生活者关注点之前，首先应建立生活者数据库。观察小红书笔记不难发现，小红书全平台笔记中不乏有素人对完美日记部分产品质量和营销行为的质疑。可将生活者情绪反应也纳入创意传播策略之中，实时监测数字生活空间中的海量信息内容，对监测所得的信息内容进行分析、判断和提取，进而完善生活者数据库，找准新的沟通元。

参考文献：

【1】《2019“新国货”消费趋势报告》.

【2】陈刚.创意传播管理（CCM）——新传播环境与营销传播革命[M]. 机械工业出版社，2012（1）.

【3】沈虹.品牌协同创意的传播策略——数字传播时代的营销传播策略制定与评估[J].贵州社会科学，2015（08）：22-26.