高校学生在网红经济中消费满意度影响因素的实证分析

2020-06-15王可欣陈屹鼎刘洋唐锦宏

理论与创新 2020年8期

王可欣陈屹鼎刘洋唐锦宏

【摘要】随着互联网的快速发展和各类社交媒体的出现，“网红经济”应运而生，网红主播在直播带货时“KOL”式的种草营销，也进一步加速了流量变现的能力与速度。2019年是电商直播的爆发期，未来其市场份额也将进一步扩大，网红经济在短期内仍然具有较强的生命力。网红经济中的消费主体所展现出的消费行为及消费偏好领域的研究仍然具有现实意义，特别是作为网红产品消费主力军的年轻消费群体消费行为及影响因素的量化研究仍然值得关注。本文将利用二元Logistic模型与结构方程模型对安徽省的在校大学生关于网红产品消费满意度的影响因素进行个人与产业两个角度的量化分析。

【关键词】网红经济;二元Logistic模型;结构方程模型;消费满意度

1.背景及问题的提出

随着互联网的快速发展，网红经济在2019年迎来了自己的爆发期，预计2020年仍将持续扩张。直播带货模式火热，根据中国产业研究院2016-2019年网络直播用户规模统计，2019年上半年，各大直播平台积极探索“直播+”模式，布局行业内容生态。截至2019年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，较2018年底增长3646万，占网民整体的50.7%。受5G推广和假期延长等因素的影响，网红产品有望进一步打开消费者市场，专业化的运作团队和更加深度延长的内容产业链也有助于网红经济流量变现能力的提高。

网红经济多样化的内容形式与便利的服务往往会受到善于接受新鲜事物并且在时间管理上呈现碎片化特征的年轻群体的青睐，而高校大学生在这一人群中也占有着不可忽视的重要位置，并在一定程度上成为网红产品消费上的主力军。网红经济的趋利性使其具有利用消费者的情感进行变现的特点，消费价值观尚未完全成熟的大学生在购买网红产品中也会存在不够理性、盲目从众、超额消费等现象。因此，通过量化的方式探究高校大学生消费网红产品满意度的影响因素具有现实意义，有助于分析大学生在进行消费时的价值观念及行为选择，并对网红经济未来的良性发展与学生理性消费网红产品理念的培育具有重要意义。

2.文献综述

近年来，国内也有很多专家和学者对网红经济及其未来的发展展开了相关的研究，并结合新时代下网红经济发展的新形势提出自己的见解。

王美丽（2019）对网红经济在我国当前的发展现状及未来的趋势进行了行业角度的分析，详细地介绍了网红与网红经济的相关概念，并指出当下的网红经济正处于资本涌入与规模迅速扩张的上升期，其未来的发展也将呈现出内容多元化、运营专业化、形式多样化等特点，网红产业链的打造与网红品牌概念的强化将成为从业者吸引年轻消费群体时需要重点深耕的领域。田大溶（2019）具体分析了网红经济的市场结构、市场行为和盈利模式，指出近年来网红经济在内容输出上也呈现出同质化的趋势，网红产业的竞争将趋向白热化，未来网红经济的从业者需要继续在内容输出上进行优化。张倩、何瑞（2019）从独特的社交平台运营方式、受众推广领域和专业化团队运作三个方面阐述了网红经济在近年来走向繁荣的原因，同时也指出了网红经济存在资本逐利和影响年轻消费者消费观念的弊端，并指出网红经济作为一种虚拟的经济形态，其长足发展的必由之路还是回归并服务于实体经济。田嘉祺（2018）对比了中美MCN的不同，并具体研究了中国本土MCN的模式及分类，并以美国MCN发展的经验历程为中国本土MCN未来的发展提供借鉴。刘海鸥、胡宛一等（2019）进行了关于网红经济引导下青少年群体的消费行为及画像分析，通过建模的方式量化网红经济下青少年消费的行为类型及特点，并提出相关的建议及对策。

综观上述文献，国内学者通过对网红经济的基本概念、市场结构、盈利模式等方面，多角度地总结了网红经济发展迅速地原因，也对网红经济近年来强势的增长能力所带来的弊端及存在的问题做出了反思。然而，关于网红经济的研究多集中于对产业本身的分析与反思，对经济中的消费主体所展现出的消费行为及消费偏好领域的研究仍然有待补充完善，特别是作为网红产品消费主力军的年轻消费群体消费行为及影响因素的量化研究仍然值得关注。本文将利用抽样调查的方式对特定地区的在校大学生关于网红产品消费满意度的影响因素进行量化分析，利用二元Logistic回归模型和结构方程模型对问卷中设置的指标体系进行评价，并根据模型结果提出关于网红经济未来发展和培养高校学生理性消费网红产品等方面的总结与建议。

3.数据来源及描述性分析

3.1数据来源与抽樣设计

本次调查以安徽省内各高校的本科在校大学生为调查对象，抽样方式为分层抽样与三阶段随机抽样相结合。安徽省共有地级市16个，根据安徽省教育厅2019年的公开院校信息统计，安徽省内共有高校123个，由于考虑到各城市的发展程度与经济水平的不同，以及不同高校教学能力的不同都会成为影响高校学生对网红经济的看待与消费时的具体行为选择。

基于此，本文以第一财经关于2019年城市商业魅力排行榜中最新披露的城市等级划分结果为依据，运用分层抽样的方法将入样的16个城市划分为一线、二线、三线、四线和五线城市，共五层。在分层抽样之后，基于随机抽样原则，从已分的五类城市中再度抽选入样城市，从抽选的入样城市中随机选取大学，每一层的抽样最终结果仅含四所大学，最后从入选大学中对其在校大学生进行随机的人员抽取，并在实际调查中，共发放1506份调查问卷。

3.2样本基本情况的描述性分析

首先，通过对入样群体基本情况特征的初步统计可得到，在本次调查收回的1506份有效问卷中，样本群体的性别分布与年级分布状况都比较均匀;其次，在探究网红经济时，消费者的消费行为同样会受到收入来源以及可支配收入大小等众多因素的影响，本文也将在后半部分针对调查所设置的影响因素进行相关的量化分析。

3.3效度与信度检验

信度和效度分析是问卷分析的第一步，也是检验该问卷有效程度的重要标准之一。Bartlett 球度检验值越大则表明变量之间的独立性越高，各个条目存在共享公因子的可能性越低，越适合做因子分析。由问卷效度检验表显示，巴特利特球形度检验度小于0.05，KMO的值都大于0.6，结果表明本次调查问卷整体效度较良好。

问卷的信度是指问卷的可靠程度。信度水平高的问卷主要表现在检验结果的一贯性、一致性、再现性以及稳定性。在测度问卷信度时，Cronbacha 系数又称为内在一致性系数，是目前最常见的信度系数，比较适合对态度、建议等类量表的分析。因此也适用于本文量化过的调查问卷，经测度，此次调查问卷整体信度为0.798，信度良好。

4.基于Logistic回归的消费者对网红产品消费满意度的影响因素分析

4.1模型准备

二项logistics回归模型是一种分类模型，可用于研究解释变量对被解释变量的影响，作为一种非线性的分类统计方法，并且可以通过事件发生概率的形式提供分析结果，二项logistic模型被广泛用于事务影响因素的研究中。

从定义角度来看，二项logistic模型是如下的条件概率分布：

这里，是输入，是输出，和是参数，称为权值向量，称为偏置，为和的内积。设（k=1，…，n）是影响因变量y的自变量，设p为因变量取1的概率，那么该事件的几率是，该事件的对数几率（log odds）或logit函数是：

其中：表示常数项;是Logistic回归函数的偏回归系数，表示在其他条件不变的情况下变量对的影响程度;是影响消费者满意度的第k个因素。

4.2模型求解

本文研究的因变量是消费者的满意度，并人为设置为满意（取值为1）和不满意（取值为0） 2个取值，是典型的0-1变量，符合非线性二元选择模型的适用条件。基于此，选择二项Logistic回归模型对消费者满意度的影响因素进行定量研究。

通过对调查问卷的数据进行列联分析，筛选出学历、收入来源、月生活费、月消费量、消费频率、消费态度、了解程度与消费者满意度相关，选用Logistic回归模型分析这些变量之间的关系，各解释变量的赋值见下表。

在0mnilbus检验中，步长、块和模型的卡方值均为36.120，显著性为0.000，说明至少存在一个解释变量与被解释变量显著相关，模型的拟合效果良好。在Hosmer and Lemeshow 检验中，该模型的卡方值为5.631，显著性为0.692，显著性检验的结果大于0.05，表明拟合优度较好。

运用SPSS23.0统计软件对1506份样本数据进行Logistic回归分析，结果可见下表：

根据上述表格中的内容，观察自变量的sig值，在5%的显著性水平下剔除不显著的变量，可得到受调查者对网红产品消费满意度影响因素的二元Logistic回归模型为：

4.3模型结果分析

从回归结果可知，对受众自身的角度对网红经济消费满意度影响显著的因素包括学历（0.144）、收入来源（0.281）、月生活费（0.117）和了解程度（-0.245）。

学历：由sig值看出，学历对消费者满意度具有显著性正影响。消费者的知识文化水平越高，对自己的在消费时的需求定位也就越明确，越容易选择到符合自己需求的商品，提高消费的满意度。

收入来源与月生活费：由sig值看出，收入和月生活费对消费者满意度具有显著性正影响。消费者的收入越高，可支配收入越多，其消费欲望也就越高。

了解程度：由sig值看出，了解程度对消费者满意度具有显著性负影响。消费者的了解程度越高，对网红经济的运作模式越了解，反而会降低其购买的欲望和满意度。

5.基于结构方程模型探究消费者满意度影响因素的路径分析

5.1潜变量及可测变量的设定

结构方程模型潜在变量的选定从理论出发，根据数据的探索性分析结果，结合以往的满意度影响因素理论以及对网红产品/服务平台使用经验，选取RATER指数（包含信赖度、专业度、有形度、同理度、反应度）和满意度。其中信赖度、专业度、有形度、同理度、反应度为外生潜变量，而购买满意度是内生潜变量。

5.2研究假设及模型拟合

根据5个潜变量之间的影响情况，可以建立如下假设：

H1：“信赖度”对“满意度”具有路径影响;

H2：“专业度”对“满意度”具有路径影響;

H3：“有形度”对“满意度”具有路径影响;

H4：“同理度”对“满意度”具有路径影响;

H5：“反应度”对“满意度”具有路径影响;

通过采用极大似然估计法进行估计，拟合优度采用似然比卡方、RMR、GFI、RMSEA检验，以考查模型拟合优度。运用AMOS软件分别得出模型的方差估计表：

5.3模型的评价与修正

针对初始结构方程模型路径图，运用Amos得到初始模型的拟合值，初始模型拟合结果及评价标准如下表：

从大学生对网红产品满意度评价的假设模型拟合度检验值可以发现，假设模型对于数据的拟合、绝对拟合指数、相对拟合指数和信息指数均达到理想值要求，因此修改过的模型建模效果尚好。

5.4模型结果分析

结构方程是从网红经济产业本身的角度研究影响被调查者消费满意度的影响因素。由大学生对网红产品满意度路径拟合图可知，本调查样本中信赖度与购买满意度因子的回归系数为0.89，表示信赖度提高1个百分点将直接使购买满意度因子提高0.89个百分点。专业度与满意度的回归系数为0.81，表示专业度提高1个百分点，将直接使购买满意度因子提高0.81个百分点。有形度与购买满意度的回归系数为0.32，表示有形度提高1个百分点，将直接使购买满意度因子提高0.32。同理度与购买满意度的回归系数为0.03，表示同理度提高1个百分点，将直接使购买满意度因子提高0.03。反应度与购买满意度的回归系数为0.13，表示反应度提高1个百分点，将直接使购买满意度因子提高0.13。

由此可以得出结论：信赖度、专业度对大学生对网红产品消费满意度评价的影响较大，而有形度对大学生对网红产品满意度评价的影响较小，同理度、反应度对大学生对网红产品/服务满意度评价的影响几乎可以忽略不计。

6.结论及建议

综上所述，二元Logistic模型与结构方程模型从消费者自身的角度和网红产业的角度分别讨论了消费者购买网红产品满意度的影响因素。研究发现，从消费者自身的角度来看，主要的影响因素有知识背景、可支配收入大小和自身对网红经济了解程度高低三方面的影响。其中，相对较高的知识背景容易帮助大学生在进行消费时选择到更加适合自己的产品，提高消费的满意度，而拥有对网红经济较高了解程度的人群反而会降低自己对于消费的信心与满意度。从网红产业的角度来看，主要的影响因素为信赖度和专业度，说明消费者最终满意程度的高低仍然回归于产品本身与销售产品人员的服务质量和业务水平，这也反映出网红经济未来的发展仍然需要在产品本身的质量和内容上进行深耕，不断提高从业者的业务水平和服务能力。

目前来看，短期内网红经济仍然具有较为强势的成长能力与上升空间，但行业的弊端也在其迅速扩张的背景下暴漏的更加明显，类似产业本身所具有的资本逐利性和一些虚造声势的行为所带来的不良的社会影响，以及从业者与从业机构本身的转型与成长问题，将在未来网红经济的发展中逐步被放大和关注。因此，从长远的角度来看，网红经济的良性发展应该是运营者、从业者、第三方监督机构、消费者多方共同努力和维护的结果。

作为运营者，在创新营销方式加强市场预测的同时，更应该注重回归实体，专注品牌打造，通过自身正规平台的搭建延长网红经济的产业链，提高品牌与IP在行业内的认可度，提高社会责任感;而作为从业者，则应提高自身素质，以自身在内容创作上的优质性和独特性留住更多的消费者，带来正向的引导作用;而第三方监督机构既要在市场中发挥作用，建立完善的市场监管体制，又要注重舆情方面的引导作用。最后，作为网红产品的消费者，特别是年轻的在校群体，更应形成理性的消费观念，在消费中做到不盲从、不攀比，防止情绪化消费带来的不良影响。

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