大数据背景下程序化广告模式研究

摘 要 云计算、大数据和人工智能等技术的兴起给各行业带来了深远的影响。广告产业在大数据的支持下朝着程序化和智能化的方向发展，广告的媒介投放和创意生产进入了程序化模式的成熟期。本文主要对程序化广告的运行模式进行归纳总结并阐释大数据与程序化广告之间的关系。

关键词 程序化广告 大数据 媒介策略 算法

中图分类号：F713.8文献标识码：A

截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，手机网民规模达8.47亿，互联网普及率已经超过六成，移动互联网使用比率达到99.1%。网络技术持续发展，数字化、网络化、智能化深入发展，世界经济数字化转型成为大势所趋。广告行业作为经济的晴雨表，早在互联网发展之初就进行了广告数字化的探索。广告媒介策略是广告主在一定的媒体成本下追求到达最多受众的过程，即用最少的成本、在“对的时间”、“对的地点”到达“对的人”。广告媒介策略对精准、效率、效益的追求在互联网技术，尤其是大数据和算法的支持下迅猛发展，形成了程序化模式。程序化广告始于广告媒介投放，目前在广告调研和广告创意领域也有所突破。

1程序化广告的定义及发展状况

程序化广告（Programmatic Advertising）是指利用技术手段进行广告交易和管理的一种广告形态。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。程序化广告是互联网广告发展到一定阶段的产物。1993年GNN（Global Network Navigator）开始出售第一个网页旗帜广告位，这标志着互联网广告的诞生。最早的网络广告的投放与付费方式与传统媒体差别不大，按照到达率、展示的规格与时长等标准来投放。1998年中国出现了为广告主提供购买指定网络媒体流量的媒介服务，随后一些拥有大量网络媒介资源的互联网企业如百度等成立了百度联盟开始提供批量网络媒体投放服务。2010年中国的网络广告服务商开始部署程序化广告战略，面向全网的广告交易平台出现。2012年随着百度、腾讯、新浪等互联网企业上线了广告交易平台，程序化市场呈现爆发性增长，因此2012年也被视为程序化广告元年。截至2018年底，中国的程序化广告市场规模已达471.9亿美元。根据实力传播集团的预测，到2020年，数字广告支出的69%将通过程序进行交易。今年，全球程序化广告将首次超过1000亿美元。程序化广告在中国经过7年的发展已然成为广告市场最主要的投放手段。

2程序化广告运行模式

传统的广告投放广告主购买的是空间和时间，且媒介购买过程耗时较长。程序化购买模式下，广告主购买的是受众的注意力，广告从购买到完成耗时100毫秒，程序化广告提高了广告主的效率与效益。

要了解程序化广告的模式，首先必须了解程序化广告的基本参与者和运行机制。其中，需求方平台（Demond-Side Platform），简称DSP，即广告买方平台，一般是广告主或者其代理公司。供应方平台（Supply-Side Platform）简称SSP，即广告卖方平台，其广告资源主要有三种来源，一是有大量广告资源的媒体，如腾讯、阿里巴巴等;二是流量的聚合方，如百度联盟;三是与广告交易平台合二为一。广告交易平台（Advertising Exchange）简称AD Exchange，即广告交易市场，指开放的、能把广告需求方和供应方聚合到一起的在线广告市场。数据管理平台（Data Management Platform）简称DMP，数据管理平台可以聚合媒体和广告主拥有的广告数据，尤其是目标受众数据，可以实现对受众进行细分、标签化，并指导广告主进行精准投放。实时竞价（Real-Time Bidding）简称RTB，程序化购买过程中的出价方式。购买者可以通过自由竞价的方式，选择合适的媒体，接触目标受众，当多个广告主同时竞价时，出价高者获得该媒体资源。

程序化广告购买模式下，广告主或者其代理可以通过广告交易市场了解到各种广告媒体资源，并通过实时竞价购买展示广告位。通过大数据管理平台的分析和支持，广告主面对的媒介资源是综合了价格、媒介受众消费习惯、个性特征、与品牌的关系等的关键数据，广告主可以根据大数据信息来确定受众的质量——即是否匹配品牌的目标受众，并据此来出价购买。

程序化广告运行的模式如图1所示，这个过程可以这样理解：一旦受众A通过网页或者移动端登入媒体（比如微博、淘宝等），他/她就进入了供应方的流量池，受众A就成为媒体资源过进入了广告交易平台，并且被很多需求方注意到，當需求方不确定是否要购买被受众A看到广告位，是否要购买他/她的注意力时，大数据管理平台会帮助需求方做出购买决策。借助大数据，需求方了解了受众A的用户画像和消费习惯进行出价。如果同时有很多需求方都愿意购买给受众A看的广告位，则最终获胜的是出价高的需求方，而受众A会看到出价最高的需求方的广告，上述广告投放的程序可以在100毫秒内完成。

3大数据与程序化广告的关系

随着云计算、物联网等技术的兴起，大数据的概念从2008年逐渐进入人们的视野。一般意义上，大数据是指无法在可容忍的时间内用传统IT技术和软硬件工具对其进行感知、获取、管理、处理和服务的数据集合。大数据是程序化广告的核心。通过上述程序化广告的模式，可以看到程序化广告的是自动化程序+数据的结合。其中，“程序”是逻辑结构和算法，其运行的规则和媒介策略的核心是一致的：用最少的媒介成本接触到广告的目标受众，而“数据”则是核心，谁才是有效的目标受众是依赖大数据的完成。没有数据管理平台的支撑，无法形成有效的购买决策。

大数据在程序化广告中得以落地实施，其发挥作用主要是建立了一个集中采集、存储、分析、输出的数据管理平台，这个平台在程序化广告发挥作用主要是以下几个方面：消费者洞察，获得用户画像，对用户进行标签化分类等;媒介投放效率分析，广告主通过线上广告投放与广告目的的比对，可以看到不同渠道广告对于销量和品牌的贡献，在大数据背景下，其路径和效果相对清晰，能对广告主的媒介决策提供指导;数字营销指导，程序化广告帮助广告主完成精准营销，再通过数据沉淀可以发掘有效媒介途径，随着数据的积累以及机器学习，程序化过程能识别或者提供最优的营销模型，为广告主营销决策提供资讯。

4程序化广告存在着的问题

第一，广告欺诈问题。程序化广告的完成依赖互联网大数据自动化完成，其过程不透明。广告主购买媒体资源依据是按照曝光率、点击率、每点击成本等“数字效果”进行衡量。在程序化广告市场上，無论是广告主品牌方还是媒体均看重曝光率和点击率，于是广告欺诈现象和程序化广告相伴相生。最常见的欺诈类型就是通过数字账号刷流量，以此增加广告的曝光率和点击率。对数字绩效的追求使得广告的欺诈问题屡禁不止。

第二，品牌安全问题。品牌安全问题近年成为广告主最看重的问题。品牌安全问题是指程序化广告投放过程中由于缺乏人工监督和干预，品牌投放的实际媒介环境会与品牌没有关联甚至大相径庭。如品牌广告可能会出现在色情网站或者敏感新闻上就会对品牌形象造成影响，品牌投放的媒介环境影响着品牌的美誉度、好感度，影响品牌形象的塑造。如果缺乏监管监督，品牌广告难免会出现在不合时宜的媒介上。目前很多程序化广告的服务商已经通过广告验证或者人工参与等手段来应对这一危机。比起一味追求程序、高效，对“智能”的追求以确保品牌形象安全成为程序化广告下一阶段的重要目标。

第三，普通消费者隐私泄露问题。程序化广告依赖大数据实现广告投放，对于广告主来说可以精准锁定人群，可以实现个性化投放。但是对于普通消费者来说，一方面固然发现电脑和手机“更懂自己”了，互联网上网更加智能和方便，但另一方面消费者也让度了自己的隐私，比如上网行为、购物习惯、品牌喜好。这些信息通过不同渠道被各大互联网参与者“记录在案”，消费者个人隐私被侵犯，个人信息安全受到威胁。

5结语

程序化广告在中国已经度过了高速发展的时期，其发速度目前趋于平缓。同时程序化广告也出现了很多新的发展趋势：如程序化创意越来越多的介入到了广告运作流程，程序化广告不仅仅表现在广告投放环节;除了互联网广告程序化之外，户外广告、电视广告联网并进入程序化广告环节已然成为广告行业的新领域;随着“网红”、KOL的崛起，如何实现“网红”资源的程序化也是下一阶段的命题;如何实现跨屏程序化广告也是当下热门的问题。相信随着大数据的发展、人工智能的崛起，程序化广告会发展得更加成熟，除了“程序”也会更加“智能”，并带动广告行业的进一步发展。

作者简介： 孙叶青（1983.10-），女，汉族，云南曲靖人，研究生，云南大学滇池学院讲师，研究方向：广告品牌，数字营销。

参考文献

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