一片面膜背后的暗战

谭亚

如今，有保养意识且愿意真金白银投入的女性消费者越来越多，“敷面膜”成功抢占睡前这一方净土。但比彩妆大得多的面部护肤市场，要杀出一匹叫好又叫座的黑马却不容易。

根据《2019天猫面膜年度报告》，进入“第一梯队”的品牌商大多数都卷入“百元区”的价格缠斗。据了解，在销售收入进入Top 20的面膜品牌中，大多都处于该价格地带。

“面膜的价格被彻底打烂了！”近日，国内某护肤品牌创始人回答《商界》记者采访时称，公司一直视作主力品类的面膜遭遇极大挑战，商家们都在大力推新品，但利润空间被各种费用吞噬的问题始终没有能更好地解决。

在国内面膜市场，进口小众、欧美大牌和国产面膜扭打在一起，除定价之外，还通过渠道端和营销策略展开争夺，为赛道制造出更浓重的火药味。

《商界》记采访了解到，受疫情影响，近段时间不少大牌企业均暂缓营销和推新计划。一位业内人士向《商界》记者透露，公司不仅延后发布新品，还临时调整价格策略，“超过300元单价的新品全部下了。”

面膜行业流传着一个“抖音69原则”，意思是超过69元的面膜等护肤产品，在抖音等短视频电商平台就很难再有转化。毋庸置疑，在当下复杂多元的竞争大背景下，面膜品牌的用户争夺战，除了被价格束缚手脚以外，还充满着未知的诸多挑战。

更多品牌选择成为“微商”

8年前就靠卖面膜起家的李志中，在公司第3代产品研发出来后豁然发现，社交媒体的渠道话语权愈发重要。在面部护肤品行业，涌现出的线上对手越来越多，一个比一个猛。

李志中是护肤品牌诗轩的创始人，也是第一批通过朋友圈营销面膜的尝鲜者。2012年，通过在线上启动直销代理模式，他推出的首款补水面膜迅速为他赚来第一桶金。

面膜的利润空间大，但吆喝成本也高，传统模式把更多的钱砸在广告上，“要让更多人知道你的东西并花钱买它，直接打广告并不是最省钱且高效的方式。”李志中开创的“朋友圈卖面膜”，后来成了诗轩品牌策略的重要驱动之一。

没想到，冒进的做法却成了今天很多品牌的选择。近几年，在线上铺设渠道的护肤产品越来越多，一些品牌在“出道”前重点瞄准朋友圈等社交平台推新品。

《商界》记者梳理近几年国内护肤市场的发展脉络，在抖音、小红书等“种草”平台诞生前，走微商渠道卖货已是普遍现象。

一部分直接定位“微商”的面膜加速诞生，它们通过直销模式迅速“出圈”，品牌推广、直销裂变、售后服务等环节全部在线上。和国产、欧美大牌的传统模式不同，事实证明，它们从线上直接截走前者很大一部分用户。

“面膜这样的单品很适合在线上缔造销售神话。”一位曾经的品牌代理张女士接受《商界》采访时说，近几年在朋友圈吆喝卖货的品类多如牛毛，但护肤品一直都是销售担当。从本质上说，线上造品牌的占极少数，多数产品主要是利用渠道优势。

据了解，线上露出并实现转化的产品，大都选择在价格上做文章。“首先定价都不高。”一位不愿具名的微商代理告诉《商界》记者，完全按照社交模式来推进的厂商对市场需求把握得比较精准，以此来重塑成本结构，为自己争取价格简化的空间。

如今，张女士代理的某品牌已经停产消失，但回忆起曾经的辉煌，她忍不住感慨，“团队在短时间内创下数亿元的销售收入，横向比较来看，把一些传统的经销商秒杀得彻彻底底。”

迅速占领山头，又火速变换大王旗。由于拥入的产品太多，打法大同小异，朋友圈很快就被各种品牌充斥，其中尤以女性身体护理、调理和面部护肤品为主，但能顺利挺過“周期考核”的品牌和企业却极少。

“百元区”面膜竞争最激烈

经《商界》记者调查发现，受此次疫情影响，不少护肤品厂商不但延缓上新，还进一步松动价格。这无疑加重了面膜品牌之间的杀气。

“百元区”是面膜竞争中最激烈的价格段。

从去年开始，在抖音等社交平台，越来越多面膜品牌踏上“爆款”走量这条路。据诗轩品牌部负责人莫杨冰介绍，抖音等平台强大的流量和转化率正吸引到越来越多品牌放低身价，加入竞争。

比如疫情期间，国内彩妆护肤市场意外地崛起一波行情。人人都戴上口罩后，“眼妆”和基础护肤变成刚需。根据第三方机构的统计数据，“眼霜”和“面膜”的月度成交量环比都出现了上升。

但控制销售单价仍是厂商之间竞争的主旋律。“从功效和用户接受程度两方面来考量，100元以内的面膜可以成规模地活下去。”上述品牌代理商张女士分析说，实际上在女性面部护肤的消费赛道中，挤进销售榜单第一梯队的部分品牌已开始通过“重塑成本结构”，在一个全新的领域充当“价格杀手”角色。

据《2019天猫面膜年度报告》，在国内面膜消费市场，进口、国产品牌厮杀隆烈，进入“前20”的品牌中，国产占据大半壁江山。《商界》记者从这份报告中看到，定价50-100元的品牌占70%，100-150元的占15%，其余15%分别分布在150-200元及200元以上。“50-100元区是主流价位，也是竞争最激烈的区间。”某面膜品牌商结合该报告分析称。

不过，《商界》记者从2018年同期的数据对比发现，实际上各价格段销售额同比增长最猛的是200元以上的产品，涨幅超过150%。而竞争最激烈的50-100元区反而同比涨幅最小。

综合来看，掌握渠道话语权和“简化供应链”为面膜品牌商的低价策略奠定了基础。从《2019天猫面膜年度报告》的销售“Top 20”上榜品牌可以看到，绝大多数品牌主要通过线上销售为主，“没有中间商赚差价”在很大程度上为面膜的杀价行为递了一把刀。

上述品牌负责人莫杨冰感慨颇深，越来越多靠社交平台带货的“微商”品牌采取低价策略，极大地扰乱了其他品牌的计划，尤其在面膜消费淡季——冬季，不少受价格冲击的品牌，日子很难过。

“去年‘双11公司紧急推出安瓶，尝试用安瓶（一种不含防腐剂的无菌真空包装，后引申为有美容功效的“护肤品原液”）去弥补面膜的下滑。”一位护肤品牌负责人告诉《商界》记者，尽管彩妆护肤品毛利大概在60%～70%，但销售费用却高达35%～40%，加上现在“价格杀手”这么多，面膜消费这条赛道不断有人被挤出去。

据“报告”，定价50-100元的面膜品牌占70%，100-150元的占15%，其余15%分别分布在150-200元及200元以上。50-100元区是主流价位，也是面膜竞争最激烈的区间。

都说自己是“神器”

在愈发可观的需求市场面前，面膜厂商通过全渠道渗透，加速切入到面部护肤这个崛起中的细分领域，从而制造出一个值得玩味的现象。

在价格、渠道战之外，目标市场中年轻女性最看重的“功效”成了各大品牌商侧重的主要入口。从品牌商文案、吆喝重点可以归纳出，主打“保湿”“美白”和“抗衰”这3种功效的面膜最多——也是诸多品牌“封神”之路的关键要素。

上述某品牌负责人坦言，相比彩妆，面部护肤品其实很难达到“品效合一”，除非长期坚持，否则很难在短时间内靠肉眼看到效果。

“尤其是一些初来乍到的新品牌，‘功效是吸引市场关注唯一拿得出手的理由。”該人士强调，根据他的观察，不管是大品牌还是“后起之秀”，“保湿、补水”的基础功效都是竞争最激烈的，潜在的目标市场也最可观。

因此，在愈发拥挤的护肤品消费赛道中，采取“爆款”销售策略的厂商，都会聚焦某一种功效来集中发力。不过，侧重功效的同品类竞争也是各大品牌商的痛点——不仅存在于新老品牌之间，还存在于不同品类之间。

《商界》记者从上述面膜报告中梳理看到，进入销售“前10”的品牌，主打强效补水的面膜就不下5种。此外，在使用方式、社交属性等衍生方面，也存在品牌撞车、正面拼刺的现象。比如有些品牌推出的“泡泡面膜”“脸谱面膜”，在短时间内就引起了竞争对手跟风。

不少厂商在采访中都表示，面膜产品是公司切入面部护肤市场的基础，一是因为头部的品牌不够集中，新老品牌都能从中争取市场;二是差异化竞争指向的“功效”比较模糊，能为品牌赢取更多时间和空间。

事实上，这些因素同时也制约着面膜产品快速奠定品牌影响力。越来越倚重社交平台来实现爆款增长的面膜，若无法在短时间内靠口碑牵引和回购率来为自己真正赢取时间，实际上它能自由发挥的空间就变得非常有限。

“有‘一战封神的，但‘沉默的仍占多数。”某品牌商这样来描述面膜的竞争现状，尽管从成本控制、营销通路和品牌牵引等方面都具备爆款特质，但要崛起一个“独角兽”面膜品牌却相当不容易。

最新一份针对面膜的市场专研报告显示，“安瓶”销量的大增正在成为面膜产品最大的竞争对手。报告指出，在受访的20-24岁消费者中，面膜和安瓶的使用比例几乎相同。

这无疑为面膜品牌成功“出圈”制造了更大的难度。