大数据时代的高职市场营销专业课程建设

李军阳

摘 要：大数据对高职市场营销专业课程建设极具现实意义。市场营销专业课程建设面临课程教学资源有效拓宽、传统课堂教学方式改变、学习内容与方式转变等机遇，同时陷入课程开发落后、缺乏大数据载体、视角与支撑平台、教师队伍素质有待提高的困境。高职市场营销专业课程建设要从调整课程体系设置做起，辅之以改进教学方式、建设校内外实训基地、提高师资队伍素质能力。

关键词：大数据;市场营销;专业课程建设

大数据的概念最早在 20世纪80年代由美国著名未来学家 Toffler（1981）提出并称之为“第三浪潮的华章”。步入信息时代，随着移动互联网、云计算以及物联网的快速发展， 大数据才从规模、类型等方面得以实现。当前全球数据呈现爆发增长、海量集聚的特点，大数据已经成为时代发展的趋势，其对经济社会各个行业产生了重大影响。在商业领域，通过海量数据的收集、分析、应用，企业传统营销方式受到了前所未有的冲击，消费者行为、营销决策、营销战略、营销要素等因素无论从理论或实践上都发生了革命性变革。这使得高职市场营销专业传统的教育模式、教育理念、教育方法、课程体系和教学内容发生了巨大变化，如何将大数据时代背景和市场营销专业课程建设有机融合，实现教育教学的优化，培养符合市场需求的营销专业人才是课程改革的题中之义。

一、大数据时代高职市场营销专业课程建设的机遇

（一）大数据拓宽了市场营销专业课程建设教学资源

高职市场营销专业具有较强的实践性，要求理论与实践相结合。许多高职院校受教育教学条件限制，过往的教学内容中理论课程居多，实践课程相对较少。在缺乏实践的条件下，教师授课过程过于抽象，学生“听得多，做得少”，亲临现场更少，不利于学生理解理论上的知识点，大部分学生从感性认识上升到理性认识过程中会遇到较多问题。在大数据时代，市场营销专业教学团队一方面可以通过与校内大数据实训室联合，为学生创设营销模拟实训室，以听觉、视觉的形式重现营销场景，为学生提供感性的资料从而利于学生理解相关理论知识，另一方面可以把企业开展大数据营销的案例作为课程教学素材，以引吸学生学习兴趣和注意力。此外，随着“慕课”、“微课”和“云课堂”等教育技术的应用发展，互联网上的高质量开放课程呈爆发增长之势，有力拓展了市场营销专业课程的课外教学资源。

（二）大数据改变了市场营销专业课程的传统课堂教学方式

在市场营销专业课程传统的“讲——学——练”教学方式中，教师是教学的主导，学生是知识的被动受者，教学工具是 “黑板+粉笔 ”或者单一的PPT，教学手段和知识传播方式相对单一，知识讲解抽象。随着 “慕课”、“微课” 、“云课堂”等新的辅助教学方式的出现及深度融合应用，传统的教学方式转变成为“学——讲——练”的方式，打破了教师为中心的单一知识传播模式，学生不再是知识的被动接受者而是主导者，无论是课前、课中还是课后，课程内容的知识点更加細化、模块化、深入化;课程互动性更强，效率提高;师生沟通更顺畅，实现了教师和学生的共赢。

（三）大数据改变了教授者与学习者的学习内容与方式

传统的学习方式存在知识传递方式单一、学习内容陈旧落后和学习的依赖性问题。在大数据时代，互联网上产生和存储海量学习资源，教师和学生都可以进行主动学习。教师可以摘录最新企业营销案例作为课堂教学内容，对教材内容进行补充和更新，以使课程具有时代特性和体现课程特色;学生则可以事先了解相关企业营销案例事件，以在课堂上提出疑问。海量资源在扩展师生视野的同时，对课程教与学本身具有潜在的推动性作用。例如：在以往《促销管理》课程中，更多的是强调传统的线下促销方式，而当前更多的是采用数字化的促销手段，在教学过程中教师可以结合最新促销案例进行讲解，以吸引学生兴趣和注意力，拓宽学生的视野。

二、大数据时代高职市场营销专业课程建设的困境

（一）专业课程开发与教材编写落后于营销理论与实践发展

大数据对企业营销理论与实践产生前所未有的冲击，市场快速变动，消费者行为、营销决策、营销战略、营销要素等因素发生了深刻变革。与之相对应的是专业教材编写的落后，教学内容陈旧。一是缺乏大数据相关课程开发，由于认识上的不足，现有教学课程体系中缺乏大数据相关课程，导致与企业营销实践脱节。二是缺乏教学案例，国内外相关企业的最新营销案例没有引入教材，学生不了解案例中的营销战略思想与基本思路，不知道大数据在营销中发挥的作用与价值。三是缺乏大数据思维，导致学生不具备基本的数据素养和数据运营理念。

（二）教学方式方法缺乏大数据载体与视角

大数据在教育方式方法上的应用极具现实意义。一是以大数据为载体构建智能化、虚拟化的学习空间，以听觉、视觉的形式重现营销场景对于教学方法具有丰富的内涵和较强的实践性。但当前大数据载体的缺乏未能改变教学方式方法单一的现状，导致无法真正做到因材施教，培养符合企业需求的大数据人才。二是大数据的视角能为企业营销策略制订提供看待问题的另外一种角度，增强其前瞻性，多方位的发现问题和解决问题。但目前教学方式方法上由于大数据视角的缺乏，不利于学生专业知识的掌握，导致学生创新实践能力不足，阻碍学生创造性的发展。

（三）教学实践缺乏大数据支撑平台

实践课时对于高职学生的培养至关重要，在大数据营销大行其道的今天显得尤为突出。在教学实践方面存在的问题主要是缺乏教学实践平台。大多数市场营销专业在校外实训基地建设上未能与企业紧密合作建立大数据实训平台，学生不能根据教学需求到企业参与实际项目运作，不能在“学中做，做中学”，这不利于学生大数据思维与能力在实践应用中的培养。

（四）市场营销专业教师队伍素质有待提高

适应大数据营销发展趋势的高职市场营销专业教学队伍素质有待提高。一是 “双师型”教师不足、知识能力落后于营销实践的发展，不能有效指导学生开展技能学习。二是专任教师中 “从学校到学校”的毕业生所占比例过大，造成师资结构来源不合理。三是教师实践能力不足，“从学校到学校”的新教师由于缺少在企业的相应工作经历，从而在指导学生开展校外实训方面存在不足。

三、大数据时代高职市场营销专业课程建设的策略思考

（一）及时调整课程体系设置，更新教学内容

高职市场营销专业教学团队要及调整课程体系和更新教学内容，使课程设置更具科学性，教学内容与时俱进。当今经济社会发展日新月异，大数据技术在企业实践中深入应用，营销理论与技术不断推陈出新，这是课程改革的底层逻辑。与之形成鲜明与对比的是当前高职院校市场营销专业的课程体系与教学内容还是围绕传统营销理论与实践两条主线设置，课程体系不适应企业实践发展，教学内容相对陈旧，实用性不强，理论与营销实践脱离的现象较突出。因此，有必要调整市场营销专业课程体系设置，更新教学内容。一是要开设创新创业、商业模式创新、商业数据分析等符合时代要求的新课程，这是实现高职市场营销专业人才适应企业需求的基本保证。二是要对专业课程进行综合整合。市场营销专业涉及市场营销学、销售管理、零售管理、营销策划实务、营销渠道管理、广告学等专业课程和选修课程达30多门，许多教学内容在不同的课程中重复讲授，所以有必要对课程进行综合整合，以节约课时和扩大学生知识面。三是要对课程内容进行梳理更新，剔除落后的教学内容，增加符合企业营销实践的新理论、新技术、新方法。

（二）积极改进市场营销专业教学方式

大数据时代，要充分运用信息化教学技术，改变以教师为中心的单一教学方法。调动学生的积极性，发挥学生的主体地位，让学生成为教学的参与者。通过“慕课”、“微课” 、“云课堂”等教学方式的运用，教师把精选的大数据营销案例通过文字、图像、声音、视频等方式展现，以吸引学生兴趣和注意力，增加趣味性和互动性，提高教质量。

（三）建设符合实践要求的校内外实训基地

高职市场营销专业教学要求理论与实训实践紧密结合，理论课程与实践课程要达到1：1的比例，一方面要教授学生够用的理论知识，另一方面要指导学生进行大量的校内外实训实践方以提高专业技能。通过院校间教学经验交流可知，近年来生源的文化素质有下降的趋势，许多教学团队采取增加学生课内外实训的方式来提高学生动手能力以弥补不足。因此，建设符合大数据时代营销趋势发展的校内外实训基地势在必行。在校内实训室的建设上，可以通过建立大数据营销沙盘模拟实训室、创意策划实训室、新零售实训超市、商务数据分析平台等来加强实训教学。在校外实训基地的建设上，通过与企业紧密合作建立大数据实训平台，使学生项岗参与企业大数据营销实际项目运作，以培养学生的大数据思维与应用能力。

（四）提高师资队伍素质能力，为课程建设提供教学保障

大数据时代市场营销专业课程建设的根本保障在于有一支高素质的专业教学团队。无论是课程体系的设置、教学内容的更新，还是教学方式的转变、教学实训实践的开展，都对专任教师的大数据思维、知识结构、实践经验和教学水平提出了更高的要求，所以加强师资队伍的建设势在必行。一方面院校通过人才引进，将企业中有丰富大数据营销理论与实践经验的员工招聘到专业教学团队中以充实师资力量。另一方面要加大培养力度，通过进修、培训、委派到企业挂职锻炼等方式提高现有教师的学历层次、知识结构和实践经验，从而能够胜任课程教学需要，使课堂教学更贴近企业市场营销实际。

[参考文献]

[1]王玉蓮.大数据背景下关于市场营销教学的思考[J]， 黑龙江教育，2014（14）.

[2]陈会云.大数据背景下大学物理课程建设的探索和思考[J]，佳木斯职业学院学院，2017（3）.

[3]高广尚.大数据环境下市场营销专业的教学困境分析[J]，中国市场，2019（3）.

基金项目：北海职业学院2018年教育教学改革课题立项项目：《大数据背景下市场营销专业课程改革研究——以北海职业学院为例》 立项编号：2018YJY03

（作者单位：北海职业学院，广西 北海 536000）