标签式舆论传播中如何规避刻板印象及负面效应

◎谢雯雯 吴柳林

标签式舆论是指建立在媒体、 受众对某些群体或事件刻板印象基础之上的舆论导向，它反映的是媒体、受众对这些群体或事件的固有认识和评价。 本文将分析新冠肺炎疫情传播过程中“武汉”标签式舆论的盛行，探讨如何规避标签式舆论带来的刻板印象及负面效应， 进而在构建良好传播环境的同时提升受众社会共识度。

一、新冠肺炎疫情传播中“武汉”标签式舆论的出现及演化

新冠肺炎疫情事件属于典型突发公共卫生事件， 武汉作为疫情重灾区备受关注。 笔者对2019年12月31日至2020年2月6日相关媒体报道进行统计，统计对象定位为讨论话题指数最高的武汉，围绕以“武汉疫情”为主题进行关联性较强的新闻报道分析， 以公信力与权威性较高的媒体人民网为例，热议度高的热点事件中涉及到“武汉”标签的字眼主要包括“武汉疫情”、“武汉红十字会”等，经人民网传播后，受众通过发帖、转发、评论、关注、留言等方式表达个人情绪、扩大信息传播和参与社会治理。 疫情相关信息经媒体传播之后使得武汉成为大家热议的焦点，在受众议论的过程中，“武汉”这一标签逐渐在受众心目中产生舆论效应。

在新冠肺炎疫情报道中， 很多媒体发表关于武汉及武汉人的负面新闻，逐渐塑造出湖北官员“污名化”形象与武汉人“妖魔化”形象，潜移默化地形成武汉负面的刻板印象，此种负面形象认知促使负面标签式舆论的产生， 给所有的武汉人民都冠以极为危险的群体特征。 如疫情发生后滞留于外地外省的武汉人曾一度遭受异样偏见， 以致不能获得基本人格尊重。

二、新冠肺炎疫情传播中“武汉”标签式舆论的盛行成因

智能传播时代赋予受众接触媒介的必要技术条件，受众长时间的媒介接触行为会影响到其世界观和价值观的形成。在此次新冠肺炎疫情伊始，由于全国受众距离武汉第一现场信息源的远近程度不一， 受众主要依靠媒体了解事件进展以消除对环境的不确定性。 媒体对武汉疫情的报道程度、 选题角度都很大程度上影响着受众对武汉的概念与印象，关于武汉的负面新闻报道愈多，会愈加导致受众对武汉的负面刻板成见，促使“武汉”标签式舆论的产生。为何标签化现象在此次新冠肺炎疫情舆论中呈愈演愈烈之势？

第一，就媒体而言，媒体在传播过程中会启动优先报道次序，并在选题策划上利用强概括、同类型的关键词“武汉”进行报道，沿袭已有的新闻报道框架，以致适当消解传播隔阂提升受众理解度。 笔者梳理了新冠肺炎疫情发生以来主流媒体对于疫情的相关报道（图1），发现媒体的选题角度、报道框架在一定程度上会强化受众对武汉及武汉人的负面形象认知。 比如1月18日下午凤凰网报道的“武汉社区4万户家庭共吃团年饭”事件，媒体的公开性报道使武汉百步亭社区成为大众焦点， 舆论迅速将武汉相关部门推到风口浪尖， 滋生了公众对武汉行政人员的相关质疑以及对疫情防控的焦虑，在舆论持续发酵过程中，公众负面情绪占据主要地位，从而加剧“武汉”负面刻板印象的形成。

新闻背景具体案例舆论偏向

主流媒体关于新冠肺炎疫情的新闻报道

1月18日凤凰网：武汉社区4 万户家庭共吃团年饭否定武汉相关部门的决策

1月22日央视网新闻：专家：新型冠状病毒来源是野生动物怒斥批判吃野味的武汉人

2月1日人民日报： 湖北红十字会官网回应物资分配问题怀疑武汉红十字会捐赠物资分配不均

2月5日人民日报： 女子多次隐瞒疫情发生地行程被立案批评隐瞒疫情的武汉出省人员

图1 主流媒体对于新冠肺炎疫情的相关报道及舆论偏向

第二，从社会层面而言，诸多意见领袖参与传播新冠肺炎疫情，包括权威专家、娱乐明星、草根网红等，无疑放大了事件的影响力与传播度，从而催生标签式舆论。根据两级传播理论，“信息流动的方向通常是由舆论领袖对原始信息进行加工后再传播给一般受众”，[1]意见领袖在二次内容生产过程中往往通过创新文本表达方式与转变叙事语态， 以适应受众的认知框架来获取关注度，拥有较强舆论引导能力。如2月3日清华大学社会学系孙立平教授在其微信公众号“孙立平社会观察”中转发了一篇题为“让新冠肺炎失控的根源是公用设备”的文章，文章提出：疫情爆发之初病人与接触者都被隔离，但相关部门忽视了对公用设施实施消毒，导致传染链通过不干净的公用设备持续传播。 文章经转发后，吸引了更多受众广泛注意力，将受众的关注侧重点转移到对武汉相关部门的危机处理方案与应急措施是否合理的思考中来，迄今为止阅读量已超过10 万，点赞和评论非常多，其中掺杂较多“标签式”评论，如对武汉社会治理水平和医疗资源欠缺的批评，并且这些评论也获得受众广泛关注，评论中的点赞量达到上千条。在这一过程中，通过意见领袖的二次传播引发受众对相关部门热议， 强化了新冠肺炎疫情中“武汉”不良标签印象，激发了“武汉”标签式舆论持续发酵。

第三， 标签式舆论的产生也是眼球效应驱使下流量经济的产物。 1997年美国迈克尔·戈德海伯最早提出注意力经济的概念：互联网中稀缺的不是资源，而是人的注意力。新冠肺炎事件的疫情动态是各大媒体进行新闻报道的焦点， 在传播过程中， 标题党与过度消费灾难等现象层出不穷，为吸引受众眼球，频繁制造“武汉”标签影响舆论，造成“武汉”在受众心目中的负面刻板印象，此种过度呈现势必会制造公众恐慌以致谣言肆虐。

三、 突发公共卫生事件传播中消除标签式舆论刻板印象的应对路径

“刻板印象并不一定有事实根据，也不考虑个体差异，仅仅是存在于人们头脑中的一些固定看法， 但对人们的认知和行为却能产生重大的影响。 ”[2]我们应警惕突发公共卫生事件中“标签式舆论”所导致的负面影响，这亟需舆论场多方主体理性互动实现同频共振， 以下笔者将从媒体、受众、政府角度出发探寻标签式舆论刻板印象的应对路径。

1.媒体层面：全面真实客观报道

要减少“标签式舆论”对新闻事件中的人物或事件的伤害，媒体必须要摆脱标签效应，全面真实客观地报道突发公共卫生事件， 理性选择疫情的报道议题， 做到不失声不缺位。媒体必须要完善疫情通报机制，贯穿于疫情突发、高涨、平缓全过程中，实现信息透明化，多角度展现事件全貌，避免单一化地用“标签”去定义新闻事件的当事人，使固执的刻板印象和标签的负面效应不被放大； 同时引导社会舆论与公众情绪， 适当设置公众表达意见的平台以避免群体性恐慌，适时对标签群体的不当行为作出解释，以防有失公正的偏颇性舆论单方面占据优势， 防止受众出现对标签群体的言语攻击乃至网络暴力； 另外还应拒绝利用标签式舆论产生的巨大传播效应来贩卖焦点诱导受众关注， 发挥大众传媒的协调导向作用，以多方立场展现客观事实全貌，强化社会的正面效应，坚守社会责任，引导公众舆论导向，减少标签式效应的负面影响。

2.受众层面：提高个体媒介素养

受众是标签式舆论的参与者，对受众而言，要客观理性地判断事实， 摒弃先入为主的刻板印象， 提高自我媒介素养。 首先，要提高信息的筛查与分辨能力，规避算法机制下“信息窄化”的选择性阅读，全面认知事件的性质与预判走势， 不被媒体的标签化报道所左右， 不做任人摆布的键盘侠，不固持毫无根据的偏见，力争做理性思考、客观判断的公民。其次，要增强社会责任感，提高社会同理心。在意见市场“舆论场”中发声时，要以群体意识适当进行换位思考，不跟随舆论大流而造势， 不歧视相关人物或群体， 不给相关“标签”事件或人物施加舆论压力。最后，要衡量舆论背后隐藏的价值与危险。突发公共卫生事件使公众置于危险边缘，某些利益之徒可能利用高关注度的热点事件， 跟随主流舆论观点获得受众信任感，进而进行谋取经济利益，受众要自主识别网络信息的真假性，不被毫无根据的标签主题、标签言论影响对事件与人物的判断， 从根源上防止不实言论大行其道，拒绝标签式舆论的产生。

3.政府层面：健全信息公开机制

标签式舆论的传播是当下社会发展过程中各种问题的折射与反映，当面对突发公共卫生事件时，情绪宣泄的背后必然会隐藏着分配不公、地域利益争端等系列问题，政府应审慎制定相关政策， 深入掌握职能部门的决策部署与执行细则，争取做到社会公平。一方面，要健全信息公开机制，实事求是地披露疫情灾难数据，不瞒报不虚报不谎报，防止因数据失实而引发网络舆情事件的二次发酵， 从源头上消解公众对标签事件或群体的负面刻板印象。另一方面，要适时制定公布危机应对方案，并及时辟谣。 在传播过程中，原始信息经过多次传播，可能出现失真现象，并且突发性事件极易造成小道消息蔓延，相关部门亟需还原事实真相，提供专家权威信息稳定民心。 在消除以负面刻板印象为基础的标签式舆论传播过程中， 相关部门应做好突发事件的预警预判工作，提升危机处理能力，公正处理人民群众关心的现实问题，提高公民生活的幸福指数，才能引领受众回归理性。

注释：

[1] 马宁、田儒雅、刘怡君、李倩倩：《基于动态网络分析(DNA)的意见领袖识别研究》，《科研管理》2014年第8期

[2] 马希敏：《对大众传媒中女性体育形象 “刻板印象”的解读》，《成都体育学院学报》2008年第1期