新闻宣传对公益彩票事业的价值研究

张琛星

摘要：新闻宣传是信息传播的一种方式。公益彩票事业作为公益事业的一种，是经由国务院批准，以公益性、慈善性为目的的彩票发行系统，新闻宣传在提升公益彩票的知名度、发行量、美誉度中扮演了重要角色。本文着重探究新闻宣传对公益彩票事业的价值。

关键词：新闻宣传;公益彩票;价值

新闻宣传有多种不同的界定概念，许多学者都提出了自己的见解，如传播学者拉斯韦尔指出：宣传是个人或团体有意识地表达自己意见的行为，旨在影响人们的心理，以达到自己的预期目的。我国新闻学者甘惜分教授认为：宣传就是传播思想，是用一种思想去影响别人的思想。由此可见，宣传的目的是通过信息的发布，以影响他们的观念。宣传的构成要素有：宣传主体、宣传内容、宣传形式。宣传主体是指宣传活动的发起者，它可以是团体、个人、法人等。宣传内容是宣传活动的重点部分，也是在进行宣传活动时应该着重考虑的部分。宣传形式是指宣传内容的载体或者外在的表现形式，宣传形式可以为口号、标语、传单、报刊、短视频等。

我国的福利彩票发行于20世纪80时代中期开始兴起，经由党中央、国务院批准，设立目的是要筹措社会福利资金，来弥补民政经费的不足，从而建设社会福利事业。它的根本属性是公益性和慈善性。其在我国的发展大致经历了三个阶段：第一个阶段是1987年-1993年，此时我国公益彩票事业刚刚起步，发行规模很小，且分散不连贯，彩票的发行批准权掌握在国务院的手里，彩票的发行实行额度管理。第二个阶段是1994年-1999年，在此阶段，中国人民银行成为国务院负责主管彩票的机关单位，且彩票发行量大增，市场份额不断扩大。第三个阶段是从2000年至今。在此阶段，主管彩票的政府职能部门是财政部门，彩票管理制度不断完善，市场份额不断扩大，彩票的发行量更多，兴建的社会福利设施更加完备。

公益彩票不以盈利为目的，它的发行目标为：丰富人民群众的娱乐生活，促进社会的稳定和谐运转;积极遏制非法的赌博活动，进而促进社会的文明发展;筹措社会中彩票公益金，以支持社会公益事业的发展。

（一）报纸、广播、电视等传统媒体。传统媒体在公益彩票宣传中依然扮演着重要角色。它可以使公益彩票的相关信息以图片、文字、声音的形式进行传播。

（二）微信、微博、新闻客户端、抖音等短视频平台为主导的新媒体平台。在Web2.0时代，信息传播越来越呈现交互式、分享式、用户参与式的特征，一改传统媒体单向式、静态传播的特征。在此传播模式中，个人作为信息传播活动中的节点，使得信息以网状的模式辐射开来。传播的效率性大大提升。

（一）传播公益彩票相关信息，提升其知名度与发行量

由于公益彩票价格低、其结果契合人們的投机心理，且我国人口基数巨大，因此，公益彩票在我国的发行量一直很大。新闻平台是人们接受信息的主要途径，通过新闻平台进行公益彩票的宣传，首先可以对公益彩票有关时事政策进行解读。其次可以增强人民对公益彩票的了解度，如媒体对公益彩票的发行、规则进行报道，可以使公益彩票的基本信息得到传递。再次，增强人们对社会公益事业的关注度，公益彩票设立的初衷是筹措社会资金，发展福利事业，媒体通过对公益彩票所筹措资金的具体用途进行宣传报道，既使人们对资金去向有清晰的了解，又增强人们对公益事业的关注度与参与感。

（二）引导社会思潮，提升公益彩票的美誉度

新闻媒体具有议程设置的功能，通过对报道内容的精心选择，以影响受众对事件的关注度和态度。如媒体通过多种渠道、多个平台对公益彩票的具体用途进行报道，详细阐明利用公益彩票的资金为我国兴建了多少座敬老院、福利院等社会福利设施，形成媒体矩阵，可以大幅度提升公益彩票的知名度和美誉度。媒体也可将公益彩票的性质进行解读，阐释其与赌博性质之间的差异，消解人们对彩票的刻板印象等。

新闻媒体的宣传是提升公益彩票知名度、美誉度、影响力的有效途径。公益彩票在发行中应自觉主动地与媒体平台展开合作，形成联动机制，通过媒体的信息触角延深自身的影响力。

（作者单位：大河报）