以人为先 新电商的大格局

霍娜

2020年突发的新冠疫情对各行各业都是一次大考。作为不同于传统企业的新型企业，新型信息消费企业借力于新型信息技术，植根于互联网经济，疫情对于他们是冲击之下机遇共存。后疫情时代，人们的消费方式和消费习惯产生了哪些变化，信息消费类企业有怎样的发展与突破，信息消费产业领域又呈现出哪些新模式、新特点？就这些问题，《中国信息化周报》记者采访了新型电商代表拼多多，看看疫情给他们带来的变化与机遇是什么。

以人为先 拼出乐趣

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多。”拼多多魔性的广告音乐已经深入人心，记者5岁的女儿也会时不时地唱一下。

4月25日，拼多多发布的年报数据显示，2019年，拼多多实现成交额10066亿元，平台年活跃买家数达5.852亿，实现年营收301.4亿元。现金储备方面，拼多多持有现金、现金等价物及短期投资共计410.6亿元，其中不包括2020年第一季度11亿美元的定向增发融资。

从用户数等核心数据来看，创立4年多的拼多多已经成为中国第二大电商平台。年报还显示，截至2019年底，拼多多平台年活跃商家数超过510万，较上年同期的360万增长41.7%。依托5.85亿用户持续增长的需求，拼多多已经成为品牌商获取增量市场的核心渠道，以及国内新品牌的主要发源地。

拼多多如何获得这样的成长速度，其新型电商的发展逻辑又是什么？针对这一问题，拼多多新消费研究院研究员范日召在接受书面采访时介绍说，拼多多是一家诞生于移动互联网的新电商平台，从一开始就摒弃了传统电商平台以“搜索购物”为代表的“物为先”模式。作为新电商平台，拼多多的一大特征便是“人为先”，试图理解每个点击背后的“人的温度”，通过人和人的连接和信任来汇聚同质需求，从而将长周期零散需求汇聚为短周期批量需求。

这种通过拼单、游戏等方式，结合相应大数据分析，将确定的短周期批量需求信息提供给商家，从而降低生产经营的不确定性，大幅提升流通效率，形成同时让利劳动者与消费者的空间。此外，拼多多还借助技术创新和模式创新打造了“新电商”模式，借助人工智能和社交分享手段，通过分享、大数据“消费者画像”等方式，让货品以最快的速度“找到合适的人”，而不是传统零售中“人找货”模式。

具体如何实现货找人？拼多多在这方面的实践案例很多。范日召以一款本土扫地机器人厂商的完美逆袭为例展开介绍。深圳家卫士的母公司松腾实业，常年为霍尼韦尔、惠而浦、必胜、飞利浦、Severin等品牌代工，拥有超过70项国际专利。2015年，在近20年代工生涯后，松腾推出了自主品牌家卫士，同样的品质，贴牌产品不愁销路，自主品牌却无人问津。2017年，全球扫地机器人霸主iRobot发起“扫地式”专利歼灭战，松腾实业是唯一全身而退者。

家卫士厂长吴鹏云对此很苦恼——内销、外销的同款产品，都是同样的标准、工艺、用料，同样的生产线。消费者宁愿花4倍的价格购买贴牌产品，因为他们对于“家卫士”一无所知。2016年底，家卫士开始试水拼多多，情况发生了转变。家卫士很快在线上崭露头角，2017年全年，家卫士自主品牌于拼多多的年销售额超过3000万元。2019年，家卫士专供拼多多的合作款286元扫地机器人，已经卖出了超过50万台。

拼多多平台以用户画像、大数据聚类分析等技术手段，圈定用户偏好的产品属性，反馈到家卫士的研发层面，生产出适销对路的扫地机器人专供平台销售，并给出质量承诺。拼多多平台对用户消费需求和偏好进行大数据分析，然后给到工厂方，工厂根据消费者的同质需求，进而按计划生产。一般家卫士发货时是由工厂直接叫物流或者快递发到消费者手中，减少中间的代理环节。吴鹏云说，拼多多的订单量大而且稳定，产能没有后顾之忧。286元这个价位，就是专门为拼多多设计的，“我们在维持生产利润的同时，给消费者提供了最具性价比的产品。最重要的是，由于需求量大，家卫士这个自主品牌逐渐有了可见度。”

家卫士营销总监阙建龙也表示，在疫情期间，新一轮的自主品牌新产品研发并未停止，他们会根据拼多多的后台数据分析，针对拼多多的用户，推出一款新升级的扫地机器人产品，售价399元，4月底已推出。“我们发现，拼多多的客户群在升级，我们的产品也要随之创新、升级，新的扫地机器人智能程度会增加，比如自动回充功能，比如清扫路线规划的轨迹会更智能，不只是随机走，还能沿着墙角走、绕柱子绕凳子腿儿走，分区域扫，一段一段扫，清扫效率也会提高20%。”未来，家卫士会更深入和拼多多进行C2M的合作。公司55%的业务会依赖拼多多的C2M， 45%的业务会继续依赖传统的批量订单业务。

除了货找人的路径变革，拼多多还带来了更多的拼团乐趣。

多多爱消除、砍价免费拿、多多果园、天天领现金、拼小圈、直播带货……打开拼多多APP，你会发现很多意想不到的乐趣。在拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥看来，拼多多不是简单的团购。他说过，拼多多是一个可以把购物当娱乐的地方，实现的是沟通信息，实现买家和卖家最大的满意度。他在给投资者的信里明确指出，拼多多的未来是Costco+迪士尼。消费者将在拼多多上感受到购物的实惠和乐趣。

今年2月底，拼多多在产品首页仅次于 banner 的位置上线了“拼小圈”功能，用户可以通过添加好友的方式来参与拼单。功能开通后，用户不仅可以分享自己的拼單动态，也可以看到好友自愿公开的拼团信息及点评内容。这是拼多多对商品评价系统的一次调整升级，于疫情期间紧急上架，是为了让消费者能看到熟人对商品更真实的评论。

拼多多还于今年1月正式上线了多多直播的功能。在3月27日，大都会艺术博物馆、汉景帝阳陵博物院、海南省博物馆、西汉南越王博物馆等全球七所顶级博物馆，在拼多多开启了直播，并上线销售近千种博物馆特色精华周边，这些文创产品在直播间内以最优惠价格供应给了消费者。消费者们在同一天内，足不出户就能围观印象派大师的画作、湖南湘绣的技法传承，听汉阳陵的专业人士讲述汉朝历史、“西汉南越王”讲述广州商埠海上丝绸之路等“往昔故事”，同时还能购买心仪的文创产品。4月12日，拼多多请来前 NBA、CBA 球员马布里直播卖他旗下店铺的篮球，让球迷们在购物的同时，与喜爱的球星来了一次亲密互动。

以人为先，拼出乐趣，靠着这些创新理念，拼多多走出了自己新型电商的发展之路，在疫情之下，也发挥出更大的作用与社会价值。

疫情之下 电商成“水电” 实力助农

范日召坦言，对于拼多多而言，新冠疫情是一次大考，考验的不仅是公司的基础设施、反应速度、组织协调能力、运转效率、全球资源调配等商业能力，更是拼多多履行企业社会责任的能力。而“责任”二字，也成为疫情之下对电商行业的又一考验。有不少人拿这次疫情与2003年非典相比，相较17年前，电商已经成为日常生活中的“水和电”，新经济形态已经成为生活中的重要部分，网购占到社会零售总额的20%以上。所以，在这次疫情中电商为化解疫情冲击提供了更大的缓冲空间。

作为拥有5.852亿用户的新电商平台，在疫情期间，保障消费者防护物资供应以及生活必需品供应是拼多多的社会责任。疫情发生后，拼多多联合创始人达达在内部宣布将“协助抗疫”作为当前的核心战略目标，并宣布开展“三保行动”，保证“价格稳定、质量可靠、供应有序”。随即，拼多多成立由130余人组成的应急保障小组，专注解决疫情带来的相关问题。截至记者发稿时，拼多多已累计以“点对点”的方式向湖北地区捐赠超过100万只医疗专用口罩、2.5万套防护服、30万只医用手套，以及超过200吨水果蔬菜等，累计调动运输车辆、直升机等入鄂交通工具86批次。

此外，为了解决特殊时期的农产品滞销问题，拼多多集全平台资源向“农产品滞销”发起了攻坚战。今年2月，拼多多正式上线了“抗疫助农”专区，不仅把专区设在了拼多多APP首页焦点图的显著位置，享受平台顶级流量支持，还在商品搜索里添加了“助农”“爱心助农”“农货”等关键词，搜索即可直达“抗疫助农”专区。此前，拼多多平台还设置了5亿元的專项农产品补贴，以及每单2元的快递补贴，以帮助解决疫情期间的农产品产销对接问题。自开通“抗疫助农专区”以来，截至目前，相关专区成交订单量超过9000万单，帮扶超过8万农户。

2月10日起，拼多多发起直播助农系列活动，探索“市县长当主播、农户多卖货”模式。截至4月24日，拼多多已经与山东、浙江、安徽、广东、云南、贵州、湖北、陕西等地合作组织了超过五十场市县长直播助农活动，超百位市县长亲自带货。2个月之内，市县长直播间已累计吸引近2300万站内消费者参与消费，直接带动农产品销售超过1700万斤，带动平台同区域农产品产生7300余万份订单，为相关店铺吸引719万新粉丝关注。

针对疫情带来的变化和问题，拼多多始终以积极、正面、务实的态度解决问题。2020年，拼多多继续对商家坚持“0佣金”和“0平台服务年费”，帮助商家节省运营资金成本。其实，自新冠疫情发生以来，与许多公司相似，拼多多也遭受了短期内难以量化的经济损失。但对于员工平均年龄只有27岁的“新电商”，在特殊时期展示自己的勇毅与担当，才是成长和进步的关键，也是“化危为机”的秘籍所在。两个月，拼多多帮助全国超过400个农产区售出农产品超5.4亿斤;3月中旬起，日均在途物流包裹数量已经超5000万件。

拼多多正在改变中国农业，这份社会价值要远远大于企业GMV，这是拼多多真实的社会影响力。拼多多联合创始人达达曾表示，未来公司的社会价值会大于商业价值。拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥也在2020年的股东信中提出：“我们需要证明我们这一代人的与时俱进和与以往不同，我们将更加坚定地投资未来，努力建设面前的新世界。”

疫情之后 促消费、助复苏疫情之后，如何复工复产、促进消费成为重中之重。

今年第一季度，针对疫情引发的变化，拼多多连续推出“快团团”、“全球直播”等多项创新性产品，大幅促进了国内线上经济的发展。疫情期间，“宅经济”让更多人爱上电商平台购物及观看直播购物，在“多多直播”去中心化的架构设计和组件支撑下，2月以来，拼多多仅兴农活跃直播间便新增3.5万家，其中包括全国各地近百位市长、县长等政府领导，累计带动6亿斤农产品出村进城。同时，拼多多助力“抗疫复工”的脚步进入海淘领域。4月2日拼多多旗下“全球购”业务来到浙江义乌保税物流中心，在现场工作人员的带领下，平台通过官方直播的形式，与170多万观众共同见证海淘商品的清关过程，当天带动保税区内各商家成交额突破420万元。

值得一提的还有，5月5日，拼多多投入25亿元现金及消费券，联合10000家上海品牌和企业，通过“百亿补贴+百大商场”联合补贴、汽车等大额耐用品五五折等多种形式，打造覆盖全体上海市民的消费狂欢季。

“包括上汽集团新款凯迪拉克XT5、大众途观、大众途昂等在内的大额耐用品，每辆车最低直补超过10万元。此外，拼多多还将联合上海国资委旗下的百联集团等百家核心商场，共同启动‘全场五五折活动。”相关负责人表示，通过“电商+商超”联合补贴的方式，引导数百万线上消费者到线下消费，促进线上线下融合发展。拼多多预计，本次活动将覆盖上海地区超过10万家企业及商户，直接拉动上海地区消费超50亿元，带动全国其他地区购买上海消费品超50亿元。

值得关注的还有，期间拼多多与上海老字号协会联合发布了以上海老字号品牌为主的“国潮品牌”专区。作为“老字号”企业的桥梁和纽带，上海老字号协会推动本土品牌、国货不断填充该专区，为拼多多6亿用户带来上海的优势地方“潮牌”。老字号拥有很强的潜在号召力，消费者对这些老品牌有着长达一二十年的情感记忆，上海共有不下于100家上海老字号品牌具备广阔的电商发展前景，而目前具备相对成熟电商运营体系的品牌还不足50家。拼多多让这些老品牌在新电商平台上重新焕发青春，赢得新的消费市场。

疫情之后，助力产业带经济复苏、出口转内销等成为拼多多发力的重点工作之一。近期，拼多多在宁波产业带、青岛产业带、泉州产业带等均有大动作。比如，4月9日，青岛市政府与拼多多签署战略合作备忘录，联合开展“出海优品·e购青岛”行动等。

携手国美 实现流量+物流服务的互促

除了业务领域的高歌猛进，在资本与战略合作领域，拼多多近日也有大动作。

4月19日，拼多多宣布，认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年，票面年利率为5%，初步转换价为每股1.215港元。如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。

国美零售旗下安迅物流是全国综合物流服务供应商，在全国拥有超过6000个服务网点。国美自2018年入驻拼多多以来，旗下官方店铺的订单量一直突飞猛进，在拼多多微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中夺得销量冠军，是平台新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。

双方的战略合作将全方面进行，国美零售全量商品上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。两大服务平台将分别为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务，以及包含“家电维修-清洗保养-以旧换新”在内的消费者服务方案。拼多多则会向国美注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源，双方还将在市场推广等方面展开积极合作。

拼多多战略副总裁九鼎表示，此次合作是平台践行“普惠、人为先、更开放”新消费理念的最新一步，平台将在商品采购、消费补贴、物流配送、客服售后等方面与国美建立深度对接，探索跨界合作的新模式、新方法，助力地面零售实现数字化转型，为消费者带来更多的平价大牌好货。

“两年来，从平台到服务，再到今天资本层面的合作，国美与拼多多的合作日渐深入。”国美零售CFO方巍表示，作为高速增长的中国领先互联网新电商平台，拼多多的品牌价值和影响力日益凸显。

未来，双方将在供应链、物流、服务、技术等多个维度，共同推动零售企业价值升级，为更广袤的市场和更多用户提供高质量的商品与服务，助力零售行业形成从供给创新到消费升级，再到创造消费新增长点的正向循环机制，加快释放新型消费潜力，促进消费扩容提质。

今年以来，国美通过不断丰富线上商品品类，强化与拼多多的合作，持续提高数字化运营的深度与广度，带动地面零售强劲复苏。对于“后疫情时代”的消费前景，九鼎表示，随著社会秩序的恢复，相信消费市场会加快回暖，平台将本着普惠、开放的态度，为更多合作伙伴提供健康、共赢的商业环境。