“浪子”国美的“情史”

“爱恨情仇”的往事

拼多多和国美这次联姻，并不是双方的第一次牵手，早在2018年10月11日，国美在拼多多官方旗舰店就上线了，国美成为首批入驻拼多多的知名品牌之一。同时入驻的还有小米和网易严选，只是当时他们都比较低调，不为外人知晓。

在此之前，国美当时的销售渠道都限于自家平台和线下门店，除了2018年9月在天猫开设的国美手机旗舰店外，国美没有入驻其他第三方平台。

2019年4月，国美零售总裁王俊洲宣布以“店中店”模式，入駐200多个家乐福门店（苏宁入主后没有下文）。同年5月初，又才有人意外地发现，国美悄悄地在天猫开了一家旗舰店。据联商网核实，这家店铺并非新开，正是由之前的国美手机天猫店更名而来。

今年3月13日，国美在京东的旗舰店也开始了正式运营，为此京东在APP上做了导流推广 。当时外界纷纷猜测，国美可能和京东达成了某种的战略合作关系，“京东+国美”对抗“阿里巴巴+苏宁”的格局有望形成。

虽然国美今年才正式入驻京东开店，但这在国美内部并不是新鲜话题。据一位2017年离职的国美员工向笔者透露，早在2015年底或2016年初的时候，他们就听到了管理层讨论入驻京东开店的声音。他说，比较有意思之处在于，当时并非国美有人先提议，而是京东方面主动伸出了橄榄枝。

京东为何主动示好曾经的死对头呢？这得从当时的背景说起。2015年8月11日，阿里巴巴（以下简称“阿里”）与苏宁达成了全面战略合作关系。阿里投资283亿元人民币入股苏宁，占股19.99%，成为其第二大股东，同时苏宁以140亿元人民币认购阿里新股，占总股本1.09%。后来的进展我们都看到了，苏宁在阿里扶持下获得快速发展，成为遏制京东的急先锋。

既然阿里和苏宁这对老冤家能化干戈为玉帛，京东也希望和国美不计前嫌共同应对挑战。如果当时国美接过橄榄枝，后来的国内电商格局就会发生改变，不至于落到今天这种境地。遗憾的是，最终国美的线下门店“元老派”胜出，入驻京东开店一事不了了之。据说反对理由是：入驻京东和它合作，意味着向它低头，情感上无法接受。这种情绪甚至延绵到了现在，今年3月入驻京东时，国美仍不太愿意京东为此对外宣传。

几乎与此同时，国美还做出了另一个重要的决定：关闭在天猫的国美旗舰店。国美天猫旗舰店不是2019年才开的吗？2019年国美在天猫开店其实是它的第二次，当时决定关掉的是2013年6月第一次开的天猫旗舰店。

2013年国美曾高调宣布与天猫合作，并将天猫旗舰店的正式开业定在京东周年庆6月18日当天。和阿里联手围剿京东，显示当时二者的关系非常亲密。而那年的春天，苏宁老板张近东还在公开场合炮轰电商不交税、妨碍公平竞争，矛头直指阿里旗下的淘宝。

笔者虽没有查到第一次国美天猫旗舰店的具体关店时间，但从相关数据推测来看，大概在2016年1月1日前，很可能是在2015年底放弃续签。这个时间恰好在阿里和苏宁合作之后不久，国美用关店的强硬态度来表示对阿里的不满和愤怒，它与阿里的“蜜月期”也就此结束。

显然，在阿里和京东两大巨头之间，倔强的“浪子”国美没有站队，选择了更有尊严的独立发展，而这注定是一条坎坷的道路。

还是和拼多多走到了一起

2016年成为国美史上的分水岭。在此之前，国美保持着营收增长和赢利的良好状态，但此后便陷入了业务萎缩和巨额亏损的泥潭之中。2019年国美营收不足600亿元人民币，相比2016年下降了两成多。除了拒绝站队带来的孤立无援外，还与它推行一系列错误或冒进的策略有关。

国美进入手机行业完全是错误决策，而新零售改造和社交电商虽然方向正确，但策略和执行却存在着种种问题。比如社交电商业务国美美店，其实发力并不晚，基本规则设计也合理，但犯了一个致命缺陷—没有设置加入门槛。零门槛美其名曰“人人可做且无风险优势多多”，可以吸引更多的人加盟。但实际上，零门槛无法筛选优质创业者，混入大批不合格人员影响士气和整体素质；还无法让创业者感受平台价值、珍惜创业机会，最终收效甚微。

2018年，孤立无援、盲目出击的国美迎来了史上最大的一次亏损，接近49亿元人民币。巨亏刺痛了国美管理层，迫使他们改变了对第三方平台的态度和看法，开始寻求合作发展，一系列的开店动作也就随之而来。

对于国美来说，最大的现实问题是流量枯竭，单纯的入驻开店并不足以解决这个问题。2018年它先后入驻拼多多和天猫，获得一些增量成长，但无法阻止整体业务持续萎缩。它迫切需要和第三方平台达成全面深入的合作关系，帮助它稳住局面。

有能力帮助国美的电商平台，目前只有阿里、京东和拼多多。阿里已经有了苏宁，而和京东合作的话，国美又始终解不开心结。只有拼多多作为新人，与国美没有历史纠葛，成为了它以为的最佳对象。现在回头看，国美不太情愿京东宣传它入驻，还可能与担心引起拼多多不满有关。

最终兜兜转转，在错失多个机会之后，“浪子”国美和拼多多这个“野蛮女友”走到一起。