电商大跃进：群雄逐鹿直播“新基建”

汪海林

单县县长张庆国（中）、朱一旦（右），图片源于网络

从信息到交易、服务，本来需要很长时间，疫情缩短了这个时间窗口。

疫情肆虐，直播在战疫过程中起到了非同寻常的作用，直播电商也给了行业无限期待。忽如一夜东风来，千树万树梨花开，最不可能上网的人都跑到直播间了。比如卖房，重线下服务的业务；比如逛商场，重物理空间的体验；比如KTV、蹦迪、音乐节、新闻发布会……按照经验，这些服务与交易都不可能通过直播来完成，疫情期间，他们都变成了网上服务。

小米春节刚过召开线上发布会，大家还有很多质疑，现在连苹果开发者大会都取消线下，转到线上进行。疫情期间，电商这样的线上业务则与线下场景更紧密的结合，普及与深化同时进行。直播以前是一个内容、互动界面，疫情期间，直播正在成为一个交易、服务的界面。这种变化是颠覆性的：互联网历史上，从信息到交易、服务，一般需要很长的时间，疫情缩短了这个时间窗口。

新基建

电商3月10日晚8点，山东菏泽单县县长张庆国走进拼多多和央视新闻直播间。他操着一副山东口音说：今天我来给网友们介绍我们单县的鲜鸡蛋，帮助我们这里的农户。同县长张庆国一同出镜的还有网红朱一旦。朱一旦原名朱亘，凭借短视频《朱一旦的枯燥生活》在各大平台走红，全网累计1000万以上粉丝。截至当日24点，县长张庆国与朱一旦一同卖出鸡蛋60万枚，约38吨，预计带来44万元以上的收入。县长出面卖货是对本地农户的一种激励和背书。拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示，农业品类的网店往往在宣传推广上相对吃力，县长的代言作用非常重要，有信用背书。

疫情期间，市长县长直播带货不胜枚举。在拼多多平台上就有浙江衢州市长汤飞帆售出椪柑2万单，销量超过21万斤；广东徐闻县长徐康秀卖出菠萝4.6万单，超过25万斤等等。脱贫攻坚与乡村振兴的大背景下，“市县长直播代言”模式成为一种新的网络现象，网友们也喜闻乐见。南方都市报对此评论：这是权利运行过程中呈现出的谦卑元素，是权利现代化转型的一个微表情。如果说市县长直播具有明显的标签化属性，那以农户为代表的草根参与直播则正在促成“全民直播”的浪潮，蔚为壮观。

薇娅、李佳琦，图片源于网络

3月3日淘宝发布报告显示，2020年2月份，淘宝新增100万人开店，新开直播的商家数环比增长719%。淘宝直播商家在2月份获得的订单总量，平均每周以20%的速度增长。直播正在作为一种数字化基础设施全面建设，对已经发展20余年的电商行业赋能。这是一次新的蜕变，商家在争抢数字化的流量红利，消费者在享受数字化的改造福利。社会进步的源动力是技术，推动力则是社会的参与，技术创造了直播，社会参与发展了直播。直播即使不是一条咸鱼翻身、鱼跃龙门的捷径，也给行业带来了更多可能，赋予了更大想象空间。

草根崛起

江西寻乌县县长杨永飞走到了农民黄洪林的直播间。“我替全村人感谢大家”杨永飞说。黄洪林所在的农村种植赣南脐橙和百香果共计近2000亩，走的还是传统销售的老路子。疫情之下，传统经销商的卡车没有来，全村水果滞销。在政府的介绍下，黄洪林在拼多多开店卖货。有了县长助力，电商“素人”黄洪林一鼓作气播到了深夜11点。画面外传出了孩子喊爸爸的声音，有网友留言，“已经下单了，快早点带孩子回家吧。”黄洪林看着直播间里133.8万人观看的数字，毫无睡意。2019年爆火的带货王“口红一哥”李佳琦、“带货一姐”薇娅的故事激励了很多人。

成名之前，李佳琦是南昌欧莱雅专柜的一名销售员，月薪4000多元，直播之初，流量销量惨淡。2012年，薇娅和老公决定开始做天猫，两个人搭建了30人的运营团队，交了不少学费。

2014年“双十一”卖了1000万，亏了600万，他们卖掉了广州的两套房子补亏空。2016年5月，薇娅开始第一场直播，5000人围观，忐忑漫长的数小时内，她都不知道该说些什么。成名之后的李佳琦和薇娅也并不轻松，相反成名正是艰辛的起点。根据媒体描述，常年无休是他们工作与生活的常态，停播几乎意味着之前所有的努力都白费了，因为流量下跌。他们被誉为“赚钱机器”。李佳琦和薇娅都是在淘宝直播脱胎换骨的，原淘宝直播负责人赵圆圆曾吐露，李佳琦和薇娅不是被选出来的，是靠他们自己打出来的，努力是必须的，这行又拼命又拼天赋，然后还要踩中一些机会点。

直播电商浪潮中的很多人大多都是草根、普通人，只不过努力和机会让他们走到了刺眼的聚光灯下。人人都想当网红，但网红不是谁想当就能当的。对于更多的人来说，他们只想解决身边的实际问题。参与直播军团的蚂蚁雄兵们，比如上文中的黄洪林，最简单朴实的梦想就是：成为自家农产品的代言人。

直播正以迅雷不及掩耳之势成为电商的重要设施与平台。2016年前后直播兴起，满屏皆是“擦边球”，人们提到直播，都会会心一笑。监管是创业者头顶的一把利剑，没有稳定的盈利模式也是不被资本看好的原因之一。直播公司卖身、倒闭的新闻时常有之。

2019年直播行业已从原来的“千播大战”变的寥寥可数。“直播+电商”模式也从原来的探索进入到快车道。2019年，被称之为直播电商元年，无直播不电商。图片源于网络新事物的出现需要一个被接受、被挖掘的过程。现在直播电商的势能被找到了，商品内容展示从图文到立体式直播，销售渠道从电商平台到直播平台。阿里CEO逍遥子讲“一代人有一代人的淘宝，我们正在重新定义淘宝的路上。”数字化定义就是其中的一部分。

淘宝总裁蒋凡曾表示，未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播。淘宝是一个人找货的模式，即通过搜索关键词找商品。淘宝商家都清楚，“宝贝”标题决定搜索展示，主图决定点击率，详情页决定转化，这就构成了淘宝的恒定公式：商家营收=流量*点击率*转化率*客单价。

走过了三个阶段，一是图文，二是图文+短视频，三是图文+短视频+直播。图文是枯燥的，是死的，是有门槛的，是PS的；短视频是单向输入的；直播是活的，立体的，真实的。从消费端来看，消费者正在通过直播来了解商品，代替图文、咨询客服等。在《媒体训练营》之前的报道《电商发力：阿里巴巴的“菜篮子”保卫战》中，从一个农户的视角报道了农户眼中的直播。拼多多表示，直播是一个丰富商家卖货的工具，是“新基建”的重要组成部分。

阿里巴巴财报显示，2019年12月，观看淘宝直播的月活跃用户和淘宝直播带动的GMV，都同比增长超过一倍。2019年淘宝直播带动的就业接近400万，2019年天猫双11，淘宝直播单日带动成交接近200亿。直播可能成为一个新的电商入口、新的电商平台。除了“京淘拼”三家电商平台外，快手早已开始布局电商，未来可能成长为一家新的电商公司。