广西农业旅游产品的供给侧结构性改革与优化研究——以梧州为例

易 丰

一、文献回顾

（一）有关供给侧结构性改革下的农业旅游的研究

“供给侧结构性改革”是近年来学界研究的热点，这一概念于2015年底的中央经济工作会议中由习近平同志提出。发展农业旅游和推进农业供给侧结构性改革具有耦合性，因而学界对于这一问题有大量探讨，并表现出不同侧重点：部分学者探讨了供给侧结构性改革与乡村旅游产业升级之间的内在关联和途径[1][2]；部分学者则以地方为例，讨论了供给侧结构性改革下文化类、生态类等特定乡村旅游类型的升级优化策略[3][4]；还有少数学者从从业人员培训、扶贫财政支撑等微观视角讨论了供给侧结构性改革在农业旅游具体领域的实践[5][6]。然而，目前关于供给侧结构性改革下广西农业旅游的研究处于缺失状态。

（二）有关广西农业旅游产品的研究

学界对于广西农业旅游产品的研究自上世纪末才展开，早期研究主要集中于广西各地方依托当地农业资源进行农业旅游产品开发的构思和体系建设[7][8]；中期研究从旅游产业、旅游经济角度发散开来，探讨了农业旅游产品的综合性开放、经营效益、利益相关者等多个维度[9-11]；当前研究在精准扶贫、全域旅游建设等相结合的时代背景，主要讨论农业旅游产品的类型也呈现多样化发展的课题[12][13]。同时，许多研究是基于广西的西部地区及民族自治区身份下进行的，扶贫旅游研究一直贯穿其中。

（三）简要评述

当前国内关于供给侧结构性改革下的农业旅游的研究已经涵盖了诸多方面，但重宏观分析而轻微观讨论，多侧重产业研究而少有具体产品设计、项目研究。但是，农业旅游还需要落地到具体产品上来实现。同时，在广西农业旅游产品的相关研究中，亦缺乏供给侧结构性改革视角，因而有必要就这一问题进行探讨。

二、供给侧结构性改革下的广西农业旅游产品结构缺陷

（一）在组合结构上同质化严重

供给侧结构性改革的首要任务在于化解过剩产能，解决同质化竞争问题。目前广西千村一面的情况较为突出，农业旅游资源无序涌入市场，造成部分地区，尤其是桂东、桂西城市近郊地区的农业旅游景点多且小，许多以低端农家乐为依托，提供餐饮、采摘、棋牌娱乐的“老三篇”式项目，既没有地方特色，也缺少文化内涵。这些重复性建设的农业旅游景区都属于农业旅游业的过剩产能[14]。因此，广西农业旅游的增长方式需要由粗放型向集约型转换。

（二）在要素结构上忽视市场高弹性需求

在旅游六要素中，广西现有农业旅游产品往往侧重于优先发展食、住、行三个基本要素，却忽视了旅游者在游、购、娱三个非基本要素方面的需求，其中旅游购物在农业旅游消费中的占比不到20%，远低于旅游发达地区，这直接影响到地方农产品销售和旅游产业的融合。非基本要素消费支出具有更高的市场消费弹性，在旅游发达地区，其占旅游消费总支出60%以上。可见广西农业旅游产品在高弹性需求上的市场供给不足，实际上是农业旅游产业链延伸不足的表现。

（三）在消费层次结构上缺少顶层设计

20世纪90年代，广西农业旅游开始兴起，主要依托田园风光和农业资源展开旅游活动，是第一产业与第三产业的简单结合，附于其上的农业增值效益不高。但是随着经济发展，2018年广西农业旅游人数超过3亿人次，消费达到2000亿元，中高端旅游市场需求日益扩大。中高端旅游在旅游消费市场中处于顶层地位，尤其对农业旅游和农村社区居民来说，具有极强引领示范作用和良好的经济效益。然而中高端的农业旅游产品，需要完善的规划设计，包括基础与服务设施建设，良好的乡村生态环境及社会环境，乃至于优秀的服务意识。目前，广西多数乡村地区并不具备的这些条件。

三、广西农业旅游产品结构优化案例分析

本文案例分析以梧州市为例。

（一）梧州市农业旅游产品发展现状

近年来，梧州市积极培育国家A级旅游景区、特色旅游名县（镇、村）、星级乡村旅游区、旅游示范点和农家乐，推进农业旅游品牌建设，取得了一定成绩[15]。截至2018年已建设广西休闲农业与乡村旅游示范点11个，广西星级乡村旅游区10个（其中五星级2个），广西星级农家乐41个（其中五星级2个），广西休闲农业与乡村旅游示范县1个。

同时，梧州市政府加速推进乡村的基础设施以及公共服务设施的建设，使得旅游产业以及乡村其他产业能够有效融合，许多农业旅游集聚点应运而生，如表1所示。

梧州市农业农村局有关统计显示，2019年，梧州市乡村旅游与休闲农业总收入达到9亿元，累计带动5127户贫困户致富，每户年均收入增加3000—6000元。

（二）梧州市农业旅游产品结构存在的问题

首先，在组合结构上存在同质化严重和供给质量不高的问题。梧州市农业旅游产品以提供农家餐饮、果蔬采摘等简单旅游产品的低层次“农家乐”占主导地位。现有的农业旅游景区景点项目类似，且两景点之间相距不远，布局重合，建设盲目，水平较低，各景区没有竞争力。如仅仅以漂流来吸引游客的就有仙人湖、蝴蝶谷、爽岛、白霜涧四个景区。由此可见，农业旅游产品同质化问题严重，结构性矛盾日益增多，直接影响了梧州市农业旅游产品的市场扩张力和效益。

其次，在要素结构上存在设施建设和经营水平较低的问题。其一，在交通及基础设施方面。梧州市的公共交通大都无法直达既定的农业旅游地，且部分乡村的车辆旅游点可达性较差。同时，旅游目的地的道路、指示牌、公共厕所、旅客咨询中心、泊车场、垃圾桶、排污系统等基础设施薄弱。其二，在餐饮方面。梧州市农业旅游地餐馆环境简陋，很多餐馆是由民居改造，规模小，卫生条件差，而且食物没有突出当地特色，导致旅游者消费欲望不强。其三，在住宿方面，梧州市农业旅游地少有规范化酒店，基本为民宿，床位少、住宿条件差，缺乏个性化及主题化，回住率很低。

表1 梧州市农业旅游集聚点

最后，在消费层次结构上存在总体规划滞后，中高端产品匮乏的问题。梧州市农业旅游发展的规划还处于初级发展阶段，结构上还停留于低层次阶段，中端产品较少，高端产品缺位。目前，农业旅游点主要以小户自发经营为主，没有长远发展的目标与规划，又不与周边乡村资源进行有效整合，发展模式滞后，导致产品收益低。例如，李济深故居周围几个村镇，都各有特色产业且区位相近，但却没有整合起来，也没有与李济深故居实现联动。因而，梧州必须完善中高端农业旅游产品。这也需要地方政府在相关旅游规划上进行宏观把握。

（三）供给侧结构性改革下梧州农业旅游产品结构优化策略

1.优化组合结构

农业旅游供给侧结构性改革的核心是激活生产要素，提高全要素生产能力。因此梧州市现阶段必须在保证质量的前提下提高农业旅游产品的多样性，打造“千村千面”的个性化格局。

农业旅游产品一般分为观光型、体验型两大类。观光型产品是最为基础的农业旅游产品，梧州市在开发相应产品时，要注重观光层次的丰富化，如表2所示。

农业旅游产品的好坏，在于游客身处农业旅游地中的所观所感。因此，梧州还需要开发多种体验型农业旅游产品，以增强游客在精神需求和身体需求双方面的满足感，如表3所示。

此外，要想提高供给质量，还需对农业旅游产品市场进行高度细分，加强项目的个性化规划设计。

2.优化要素结构

（1）强化服务要素，促进旅游+互联网融合发展

乡村地区的互联网发展有其自身的限制，就梧州市农业旅游目前情况来看，首先需要借助政府力量引导广西移动、广西电信等企业在定点扶贫村启动景区、景点4G基站建设，提高有线网络的覆盖率，并促进特色民俗项目基础设施的完善。其次，在村民中普及互联网知识，宣传手机支付宝、微信等移动终端支付的快捷性、普遍性，乡村旅游点可依托4G网络提供旅游消费信息查询、农副产品订购、民宿和餐馆的预约、景区信息检索等功能，村民们也可以将自家的土特产放在网上销售，打破传统贩卖模式。最后，梧州市及下级县、乡政府都要开展社会化营销服务，积极打造“旅游+互联网”的融合发展环境。如制作农业旅游景区景点特色网站、建立景区以及旅游服务企业官方微博、微信、APP应用和二维码等，实现游客的在线咨询、评价、分享及在线调查功能，让游客能够在这类媒介上与景区经营管理人员互动。

（2）补齐发展短板，配足软硬件设施

梧州市农业旅游需要完善旅游六要素，加强基础设施及服务设施建设。首先，要改善交通条件，提高通往景区道路的建设标准，同时要大力发展公共交通，尽快开通旅游专线，或季节性专车，例如，春季直达夏郢油菜花田的专车。同时要着力完善自驾游服务体系。其次，整治卫生环境，加大对餐饮、住宿卫生的监督工作，加强植被覆盖率，设立专门的卫生整治小组，处理旅游垃圾和污水，优化旅游环境。最后，鼓励特色民宿建设，以特色产业具象化包装民宿，例如，大坡镇交村的产业亮点为玉兰花干叶制作，该村可以打造玉兰花主题民宿，以达到特色化和农产品营销的双重目的。

3.优化消费层次结构

（1）政府引导，推进产业化发展进程

从供给侧层面推动旅游消费层次的提升，需要地方旅游业的产业化发展。政府引导是有力的推动手段，其主要表现为以下两方面。

表2 梧州市观光型农业旅游产品开发项目

表3 梧州市体验型农业旅游产品开发项目

首先，科学规划。当地政府引导各部门统筹规划、做出科学评估，控制环境承载力和游客接待的总规模，走可持续发展道路。在这一过程中要尤其关注农业旅游点布局及区位的选择、各类农业旅游市场需求的划分及旅游产品设计创新。

其次，融资与产业联动发展。当地政府引导农业旅游公司来投资、经营管理，同时建立农村旅游协会，通过合作制、股份制等方式与村民进行利益联结。可采用“当地政府+农业旅游公司+农村旅游协会+旅行社”模式设立高资质的乡村旅行社。同时，形成以旅游业为中心的产业链，与农业、商业、交通、文化、养老等产业进行联动发展。包括：动植物的种养殖、农副产品的加工、产品的运输、房屋的装修、商品的销售等，推进农业产业化进程。

（2）提升中高档农业旅游产品比例

梧州市受发展条件限制，无法全面推出高档产品，所以，产品需以中档次为主，向上积极开发高档次产品，向下完善低档次产品，加强旅游者的参与体验性。

中高端旅游市场侧重于旅游过程中的精神感受，因此，构建中高档的农业旅游产品体系，需要将丰富的文化内涵与农业旅游资源巧妙结合起来，推出多功能复合型农业旅游产品。如：高端技术农业观光园、花卉园艺观光园、茶园、特种植物园、养殖园、特色民族观光村、山村写生、乡村摄影等，并通过举办园艺、茶艺、摄影、绘画、知识竞答等活动，或者周期性地举行以特定动植物品种展示为主题的科普活动和门票抽奖活动，使旅游与竞技、与知识相结合，扩大景区的影响力和重游率。

高端的旅游产品还需要高端的运营管理，梧州农业旅游要努力实现管理数字化，用大数据对消费需求、购买方式和消费模式等特征进行统计分析，从而为游客打造特殊化、个性化的旅游产品。

四、结论与建议

广西农业旅游产品结构存在的诸多缺陷，决定了其实施供给侧结构性改革的必要性。梧州农业旅游产品结构存在的问题在广西具有普遍性，从其解决思路上可以折射广西农业旅游产品结构的优化路径。

首先，在农业旅游产品组合结构上，要根据市场需求制定产能。广西需对过剩或落后的产能进行有效整合、精减，并以全域旅游、乡村旅游智慧化、休闲农业等新业态作为农业旅游未来发展方向，在战略上坚持差异化，使农业旅游产品从价格竞争转变为质量和创新竞争，使其在旅游市场中凸显优势，以此吸引旅游者。例如依托节庆活动、特色饮食、乡间曲艺、历史名人等地域文化走上特色化道路。

其次，在农业旅游产品要素结构上，要满足高弹性要素需求，延长旅游产业链。这就需要扩大非基本要素供给，大力发展农业旅游观赏、娱乐、度假项目，将乡村旅游和具有广西特色的多民族文化、亚热带森林、壮医药、喀斯特地貌等因素耦合，打造各类农业旅游产品特色品牌。同时，推出契合当地特色的农业旅游商品，打造乡村购物品牌，以发展旅游购物来延长农产品的销售链。

最后，在农业旅游产品消费层次结构上，建立引导机制，优化顶层设计。需要地方政府引导企业对优秀农业旅游地进行投资，并优化资本配置。当地政府可以通过多方评审挑选一批中高端农业旅游项目，以优惠政策引导市场资本注入，以此提高旅游供给体系的质量和效率；同时，考虑到农业旅游以乡村土地资源为本的特质，广西需要优化土地资本配置，将废置房屋、乡村集体建设性用地、乡村荒地等土地资源有效利用起来，并在综合考虑农民利益和企业积极性的基础上规范土地流转机制。

总之，我国农业旅游产品已经日益趋向地方特色化、多产业融合以及高端化，这和我国的农业供给侧结构性改革提出的去库存、降成本和补短板的要求是一致的。广西农业旅游需要尽快调整产品结构，向这些趋势靠拢，才能追上业态创新大潮。