消费者对共享出行平台和服务方的信任机制研究

张劲松,郑 攀,周林缝

(中南民族大学 管理学院,湖北 武汉 430074)

一、问题提出

共享经济经过飞速发展，现已覆盖出行、金融等生产生活的各个领域。共享出行作为共享经济圈中发展迅猛的领头羊，在经济新常态下体现出强大的资源重组和再分配的新势能,受到了社会各界的广泛关注。然而，共享出行在蓬勃发展、彰显其强大生命力的同时，逐渐暴露出行业发展混乱、制度保障缺失等弊端，这些终将导致消费者对相关企业及其服务方的信任危机，长此以往，共享经济发展将日渐式微。

消费者对共享企业平台方和服务方的信任及持续共享意愿直接关系着企业未来的发展。由此，国内许多学者对共享出行平台和服务信用机制及信用体系建设展开研究，但相关研究仍存在许多不足：一是基于消费者视角探究影响消费者对于平台和服务方信任机制的研究尚处于起步阶段，不同信任机制起到的作用如何、所产生的影响有何差异仍不明晰；二是研究方法较为单一，传统的消费者信任机制研究通常运用技术接受模型、计划行为理论等经典营销学理论，没有从消费者的个体态度和心理感受的视角探讨个体的行为或意愿；三是基于刺激反应理论视角对电子商务领域的消费行为研究已经有所成果，但将该理论应用于共享经济领域消费行为的研究较为缺乏。

鉴于此，本文以共享出行服务为背景，应用刺激反应理论(S-O-R)，以用户、平台、服务方为研究对象，将消费者信任的影响因素划分为内部因素和外部因素。研究目的在于探究影响消费者对平台和服务方信任的关键因素，探讨以滴滴出行为代表的共享出行企业应当如何维持与提高用户对于平台和服务方的信任，并提出相应对策与建议，从而进一步提升用户的使用意愿。

二、文献综述

(一)关于共享经济中用户、平台、服务方三者关系研究

平台是指以滴滴为代表的共享出行企业平台，服务方是指共享出行平台的司机。共享出行平台满足了临时性的分散雇佣与就业问题。司机可以根据自己意愿决定是否接受用车邀约，用户也可以不用长期雇用一个司机和购置一辆汽车满足自己分散的用车需求，这种模式降低了用户和服务方的成本，带来了很大的就业灵活性[1]。但是共享出行平台创新的用工模式颠覆了传统的雇佣关系，同时对全球的劳动法律法规也产生了巨大的冲击[2]。共享出行的服务方和平台是一种新型的劳动关系，服务方和平台不是完全的从属关系，滴滴公司对于使用自有车辆的司机不承认与他们的雇佣关系，故用户对司机的信任不同于对传统出租车司机。另外，在共享平台的日常运营和用户管理中,不断出现因为用户评价机制设计不完善而造成的用户权益损害,从而引发一系列用户纠纷[3]。因此，服务方缺乏平台和社会的保障机制，用户缺乏对服务方的信任，服务方和平台法律关系的不清晰导致矛盾的频繁发生。

(二)关于共享经济中消费者信任的相关研究

1.影响消费者信任因素的相关研究

波特曼(Botsman，2015)曾指出，人与人之间的信任是共享经济发展的重要基石[4]。与传统电子商务中的在线信任不同，共享经济由于信任参与方较多，包括供应方、需求方、平台、产品，所形成的信任类型也多元化和复杂化[5]。信任的含义会随情景变化而发生改变，桑德拉加(Sundararajan，2016)认为共享经济中的信任是用户预测平台方和服务方如何提供服务的前提下表现出来的态度意愿[6]。李立威和何勤(2018)研究的共享经济中的信任类别包括：消费者对平台方信任、消费者对供应方服务者信任、消费者对共享产品信任、供应方服务者对平台方信任、供方服务者对需方消费者信任5种类型[7]。

共享经济中对信任影响因素的研究众多。大多数学者肯定了消费者信任在共享经济中的重要性，不少学者从平台、服务提供方和消费者需求层面实证分析了共享经济下影响消费者信任的前置因素[8]。梁(Liang，2015)研究表明，消费者风险感知显著影响信任，而信任又进一步影响消费者的使用意愿[9]。瑞利等(Rayle et al.，2016)通过研究表明，共享经济的交易过程中用户与服务方、平台方的互动交流能有效促进用户对这两方的信任[10]。在住宿共享应用领域，许多学者以爱彼迎(Airbnb)在线短租平台为研究对象探索消费者信任的影响因素。比如，亚伯拉罕等(Abrahao et al.，2017)发现爱彼迎在线短租平台的声誉系统以及平台提供的星级评级和评论数量能够拉近租客与房东之间的社会距离，进而显著提高租客对房东的信任水平[11]。摩尔曼(Möhlmann，2016)发现保险保障、评论和平台网络规模是影响需求方对共享平台信任的重要因素[5]。谢雪梅和石娇娇(2016)基于国内短租平台“小猪”的实证分析得出，预定历史和点评机制对共享信任的建立有显著影响作用[12]。

2. 消费者信任对使用意愿作用的相关研究

菲什拜和阿杰恩(Fishbein & Ajzen，1975)将意愿定义为个人发生主观行为的机率[13]。使用意愿通常指代用户愿意使用或购买某项服务或产品的态度强弱程度，具有明显的主观能动性。预测消费者是否实施购买行为的必要前提就是分析消费者的使用意愿。

共享经济是建立在信任基础上的熟人模式，对信任的认知直接影响着大部分消费者对共享经济的信任及持续使用意愿，当消费者认为共享平台能够提供可靠、安全的共享交易环境并把消费者利益摆在优先地位，消费者持续使用意愿就更强。在营销领域，信任对消费者的行为意愿或态度起着决定性作用这一观点在诸多研究中得到证实。比如，消费者能够显著正向影响购买意愿[14]。信任对移动商务持续使用意愿的影响最大[15]。有学者指出在共享经济背景下，信任是影响使用意愿的主要前置因素[16]，表明用户使用意愿是共享经济中衡量消费者信任影响作用的重要变量。在共享经济领域，摩尔曼(Möhlmann，2015)研究证实信任与持续共享意愿之间存在正相关关系[17]。哈里斯切克等(Hawlitschek et al.，2016)研究发现，消费者信任正向驱动消费者参与P2P短租服务[18]。国内相关研究也证实消费者信任正向影响持续共享意愿[8]。

(三)关于刺激反应(S-O-R)理论模型的相关研究

“刺激—反应”理论最初由行为心理学创始人约翰·沃森(John B．Watson)在巴甫洛夫(Pavlov)的条件反射实验基础上提出的，他将人类复杂的行为过程分解为两个部分：刺激(S)和反应(R)。贝尔克(Belk，1975)在此模型基础上，提出了营销学领域的“刺激—机体—反应”模式[19]，该模式将机体接受刺激反应的心理状态纳入模型之中，并以“O”代表，能较为详细地反映刺激到反应过程中消费者的心理状态。“S-O-R”模型的核心内容为，个体态度和心理感受接受来自外部和内部刺激后产生相应变化，并由这种变化的态度影响个体的行为或意愿[20]。

在S-O-R模型应用于使用意愿的研究中，比特内(Bitner，1992)率先研究S-O-R模型中外部环境因素对用户行为、员工行为的影响作用情况[21]。贺爱忠和龚婉深(2010)的实证研究结果表明，消费者的情感感知因素显著作用于其对网店的信任；另外，情感感知因素和信任因素都显著影响消费者的购买意愿[22]。

三、研究模型与假设

(一)研究模型构建

王红丽等(2017)通过定性研究编码分析，对初始编码阶段的各个概念进行整合，得出信任对约车出行意愿影响编码如下：信任表现包括对平台的信任和对司机的信任；影响信任外部因素包括感知平台制度有效性、互动历史、对平台熟悉度；内部因素是用户信任倾向[23]。基于上述研究，本文结合S-O-R模型进行进一步探讨。在当下信息传播如此迅速的时代，消费者对平台的信任容易受到身边的朋友、亲戚等较为密切的人群的影响。一般情况下，其他人的口碑传播推荐会极大引起用户的关注、了解，进而深入体验和使用，该影响因素称为社交影响[24]。除了受他人影响，共享出行平台质量也会影响消费者的信任。平台质量既包含网络平台对应的硬件设施，也包括平台软件方面的配置。另外，政府监督也是影响消费者信任的重要因素，政府监督主要是指政府、交管等部门对于共享出行行业领域的政策法规规范。本文选取社交影响、平台质量、政府监督这三个外部因素。感知平台制度有效性即是制度保障因素。最终选取社交影响、平台质量、政府监督、制度保障和互动历史作为外部因素，信任倾向作为内部因素。吉芬(Giffin，1967)将信任的测量划分为三个子维度，即正直信任(integrity)、能力信任(ability)和善意信任(benevolence)[25]。结合共享出行中的消费者信任特点，本文将采用吉劳对信任维度的划分和界定，将能力信任、正直信任和善意信任作为衡量消费者对平台方信任的考察标准，并在数据分析中将计算三个子维度的算术平均数作为平台方信任的综合指标。

研究模型共涉及11项测量变量，建立如图1所示的研究概念模型。

(二)研究假设提出

1.外部因素与信任之间的关系

社交影响变量通常与营销学、口碑理论、人际传播和创新扩散等领域结合进行研究。但随着互联网的飞速发展，特别是社交网络多元化的崛起，社交因素在衣食住行领域扮演着越来越重要的角色，正逐渐改变着人们的日常消费行为习惯。在共享出行领域，比如对滴滴出行的社会出行的影响主要来自于对滴滴出行的接触，包括社交活动以及对滴滴出行社会声誉和政府在政策法规上的相关规范性要求等。张景安和刘军等(2009)在研究电商环境中客户信任的形成路径时也指出，身边好友和知名博主或机构对店家的宣传和推介，会显著提升用户对平台的信任[26]。

另外，共享出行领域相关研究表明，共享汽车平台设计的APP或网站美感太差、逻辑混乱、问题频发等，会直接给用户带来不可靠、不可信的第一印象，进而影响用户对平台的信任形成[27]。平台质量是影响消费者对平台方信任形成最直接的感官因素。平台质量和设计影响用户对共享平台的信任，共享平台在信息和隐私保护、功能和易用性等方面做得越好就越容易赢得用户的信任，平台质量是影响消费者对平台信任的重要因素[7]。

共享经济及其监管近些年已成为各国政府高度关注的议题，与传统行业相比，共享经济缺乏政府监督[8]。其原因之一是共享经济给政府监督带来了众多挑战，出现许多监管难题。有学者指出，政府监督部门当前应着重解决共享经济下服务提供方与平台之间的契约关系、平台身份认证、保险、税收、负面外部效应等方面的监管问题[28]。当前许多共享平台的运营处于灰色地带，这既给共享参与者和第三方带来不确定性，又给政府在保险、税收、就业和公民权利等方面带来监管难题[29]。尽管困难重重，但政府监督对消费者信任的建立起到重要作用，政府制定的法律法规可以降低消费者的风险感知，从而增强消费者信任。政府监督力量的介入和间接管理(包括行政法规和政策引导)，能够在一定程度上降低用户对新型信息管理系统可能存在的不稳定、不安全产生的担忧[30]。据此，提出如下研究假设：

假设H1a：社交影响正向作用于消费者对平台方信任。

假设H1b：平台质量正向作用于消费者对平台方信任。

假设H1c：政府监督正向作用于消费者对平台方信任。

制度保障是进行一切商业交易活动的基石，有关学者已经证明了在当今的信任体系中，制度信任维度有助于消费者对特定的对象形成信任，制度保障机制是由第三方或平台本身建立和实施的承诺、法规、担保、法律资源或其他程序，用以确保共享交易发生的适当条件[31]。在共享出行研究领域，克里斯托夫(Christoph，2017)以优步(Uber)为研究对象，论证了平台的保障制度建设，有助于用户和平台间、用户和服务方之间信任的构建[32]。此外，有学者研究了具体制度保障机制对消费者信任的影响，比如，平台审核认证机制正向影响消费者对服务提供方的信任，平台担保机制和平台声誉机制正向影响消费者对平台的信任[5]。

共享出行除了线上的互动，还有线下的互动交往。用户乘车时，与司机在一个较为狭小、接近的环境中，会有一些简单的交流。这种简单的人际互动会使得用户对司机有初步的印象。互动体验整体满意的用户会认为平台在司机甄选、培训和管理方面较为严格，进而表现出对平台更为信任的态度。国外有学者研究表明，如果平台司机过去的行为和用户预期中的一样，那么用户的信任会增加[33]。互动历史除了指用户与服务方之间的互动交流情况，也囊括了用户的个人历史经验。

据此，提出如下研究假设：

假设H1d：制度保障正向作用于消费者对平台方信任。

假设H1e：制度保障正向作用于消费者对服务方信任。

假设H1f：互动历史正向作用于消费者对服务方信任。

2.内部因素与信任之间的关系

消费者的个人信任倾向，本质上是个人基于历史经验和自身性格特质，对他人或事物进行心理评估的反映。在共享出行领域，用户多大程度信任他人取决于个人的品格和对人性的信心。信任倾向高的用户风险意识较低，对平台和司机有较高的期许。而信任倾向低的用户表现较为警惕，用户会避开夜晚单独出行，乘坐时会与家人、朋友联系并告知位置、车辆信息等，倾向于怀疑司机的道德品质。可以推断，用户信任倾向对是否信任平台和司机均有影响。根据国外众多研究，吉姆和普拉巴卡兰(Kim & Prabhakar，2004)认为信任倾向是一种特定的个人表现，不会轻易因环境变化而发生改变[34]。迈尔等(Mayer et al.，1995)研究发现，信任倾向显著影响信任的形成，同时对信任特征影响信任形成过程有调节作用[35]。李和图尔班(Lee & Turban，2001)通过实证分析发现，信任倾向正向作用于消费者的初始信任建立[36]。据此，提出如下研究假设：

假设H2a：信任倾向正向作用于消费者对平台方信任。

假设H2b：信任倾向正向作用于消费者对服务方信任。

3.服务方信任与平台方信任之间的关系

在现有共享经济的信任研究中，杨等人(Yang et al.，2016)以Airbnb在线短租平台为研究对象，分析发现用户对房东的信任会转移到对平台的信任，进而促进他们再次使用或持续消费[37]。用户通常认为认为，通过共享出行平台的有关措施，能够控制司机的来源进而降低风险。其次，平台上的司机共同被平台管理，有一定的组织性和纪律性，司机的行为与平台的声誉、口碑息息相关，平台的口碑是由优秀的司机带来的，可以推断，用户对平台的信任会体现在对平台司机的信任上。贺明华和梁晓蓓(2018)通过实证研究表明消费者对服务提供方的信任正向影响对平台及服务提供方的依恋,而消费者对平台的信任仅正向影响对平台的依恋水平,与对服务提供方的依恋水平无直接显著关系[38]。据此，提出如下研究假设：

假设H3：消费者对平台方信任正向作用于消费者对服务方信任。

4.信任与使用意愿之间的关系

在传统的电商消费行为研究领域，交易双方信任的建立一定程度上降低了交易的风险、省去了复杂的商品搜寻流程，从而节省了不少机会成本，提高了交易效率，信任的建立对交易的达成具有显著影响[39]。在共享经济研究领域，信任对消费者使用意愿具有重要影响作用[40-41]。有学者基于Airbnb在线短租平台进一步研究发现，用户对房东信任和对平台方信任都显著影响其使用意愿[42]。霍利茨克等(Hawlitschek et al.，2016)也认为消费者对平台方信任和对服务方信任都是正向作用于其使用意愿[43]。可以推断，消费者信任对消费者的态度和使用意愿起决定性作用。当消费者认为共享平台能够提供安全的交易环境，并且能够将消费者的利益放在首位，那么消费者使用共享出行意愿就更加强烈。据此，提出如下研究假设：

假设H4a：消费者对平台方信任正向作用于消费者使用意愿。

假设H4b：消费者对服务方信任正向作用于消费者使用意愿。

四、研究设计

(一)问卷设计与预调研

本研究的调查问卷主要分为五个部分：第一部分为外部因素对信任形成的影响情况，主要包含制度保障、互动历史、社交影响、平台质量、政府监督等五个测量维度；第二部分为内部因素对信任形成的影响情况，主要从消费者个人信任倾向维度进行测量；第三部分为平台方和服务方信任测评，消费者对平台方信任主要从能力信任、正直信任、善意信任三个子维度测量，消费者对服务方信任测量维度包含三个题项；第四部分为使用意愿的测评；最后一部分为个人基本情况调查，主要包括被调查者性别、年龄、学历、职业、共享出行平台使用类型、共享出行服务使用频次等基本人口统计特征。问卷采用的是李克特七分量表，最低分“1”分表示“非常不同意”，最高分“7”分表示“非常同意”，其他分值对应的赞同程度依序递增，选取七分量表制，一定程度上可规避样本用户打分时的“中庸”思维，从而较为准确地反映出样本用户的真实态度，收集到相对“真实”的样本数据。另外，本研究的控制变量主要包含样本统计的人口统计特征中的性别、年龄、学历、职业等变量，除此之外，还结合了共享出行行业特性，将汽车共享出行服务类型、出行频次也作为本研究的控制变量。

在开展正式问卷调研前，先对初始问卷进行了预调研分析并做出适当调整。预调研采取的是线上和线下相结合的调查方式，样本均为随机抽样，开展时间为2018年6月上旬，线上通过问卷星平台进行发放收集，线下主要采取一对一用户访谈，筛选共享出行服务使用经验较为丰富的用户作为主要调研访谈对象。问卷共计回收约125份，剔除无效答卷11份，保留有效问卷104份，进行信度效度检验分析。初步统计发现线上问卷被调查者主要分布在北上广深等一线城市，线下调研主要在武汉市重点高等院校附近展开。对预调研收集后的有效问卷进行信度分析，经分析修正后预调研问卷数据的克朗巴哈系数值为0.912(大于0.7)，卡方检验的显著性是0.000，说明初始问卷的各题项间的差异性显著，问卷整体信度较好，满足科研实际需求。依据信度系数值进行相关修正后形成最终正式调查问卷。

正式调研采取线上“问卷星”付费形式调研收集问卷，从2018年9月下旬开始，发放收集时间约有半个多月，回收率为100%，总计回收402份，经人工进一步筛选后保留有效问卷384份。

(二)描述性统计分析

在384份受访对象中，男性参与调查样本共计157份，女性参与调查样本共227份，分别占比40.89%和59.11%。该比例与国家互联网信息中心于2018年8月公布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》(1)参见第42次《中国互联网络发展状况统计报告》,http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm。中中国网民性别结构占比(男女网民比例约为12∶13)较为相符。另外，通过分析受访者年龄分布情况可知：18岁以下人群没有相对稳定的经济基础，且大多数尚处于初高中义务教育阶段，其使用共享出行的需求和频次较少；35岁以上人群基本成家立业，拥有稳定的收入来源，且大多数家庭均会配置相关交通工具，对共享出行的需求不是很迫切，该人群中甚至有一部分会以服务方角色参与到共享出行服务中。在受访者学历这一模块分析发现，使用共享出行服务的人群大多为接受过高等教育的高学历者，这类人群通常为一二线城市中的工薪白领阶层，文化程度普遍较高，且具备一定经济基础，乐于接受并尝试新事物。因此，其对共享出行服务的选择性更高。

(三)信效度检验

1.信度分析

通过软件SPSS 23.0对384份有效样本数据分析，问卷的Cronbach’sα为0.932，整体信度较高。另对各分量表的信度进行检验，分析结果如表1所示，各分量表的Cronbach’sα均大于0.6，符合信度检验要求。另外，除“社交影响”和“善意信任”维度中，删除对应的SI3和FT1题项，相应维度有小幅度提升，但整体来看各分量表信度α系数结果检验较好，删除题项对提高α系数作用意义不大；故在此保留上述SI3和FT1题项及相关数据，以便继续进行后面的效度分析研究。

表1 各分量表信度、效度相关系数

2.效度分析

效度的检验包括聚合效度和区分效度两部分，聚合效度是用来反映使用不同方法测量同一变量的结果是否分布较为集中或相似的程度，区分效度，是用来反映使用不同方法测量同一变量的结果是否分布较为分散或容易区分的程度。对384份有效样本数据进行KMO效度检验，测算出问卷的整体KMO值为0.926>0.7，且Bartlett检验Sig值为0.000，说明样本数据的整体聚合效度较好，可以进一步做因子分析。在软件SPSS 23.0中通过“降维—因子分析”，得到的各变量因子载荷系数结果，各变量因子载荷系数均大于0.5，且对应的KMO值都在0.6以上，说明各变量的聚合效度较好。为进一步检验各分变量的区分效度，如表2所示，各分变量的CR系数均大于0.7，各变量的AVE平方根都大于各变量之间的相关系数，数据区分效度很好，可做进一步结构方程模型分析。

表2 平均提取方差值平方根与各变量间的相关系数的比较

表2(续)

(四)结构方程模型检验

由于本文所构建的研究模型结构较为复杂，涉及测度变量较多，从模型整体性角度出发，采用软件AMOS 21.0进行结构方程模型分析，并对研究模型进行适当修正和假设验证。构建的结构方程模型中，包括了制度保障、互动历史、社交影响、平台质量、政府监督、信任倾向、平台方信任、服务方信任与使用意愿等变量。

如表3所示，初始模型的拟合优度还需进一步完善。通常情况下，结构方程模型修正包括模型扩展和模型限制两类方式，表中可知通过MI指数和CR系数修正后的模型拟合结果。

表3 初始模型的拟合结果

由于回归系数显著性达到0.05时，CR的绝对值不小于1.96。因此依据CR指数的值是否大于1.96来判别需要删除的路径。经对比发现，本文的研究模型需删除的路径包括：服务方信任对使用意愿和互动历史对服务方信任，模型限制后的结果(见表3)中，拟合度的相关指标均有所提高，且修正后的模型更加符合数据特征，较能真实反应实际现实情况。图2和表4分别是修正后的模型路径系数情况和统计性检验结果。

图2 修正模型的标准化回归系数

表4显示，修正后的模型回归系数及统计性检验结果较为理想，由此可知：政府监督、社交影响、平台质量、制度保障等因素对平台方信任有显著性影响，信任倾向、平台方信任对服务方信任影响显著，消费者的使用意愿则主要是受平台方信任的影响，服务方信任对其影响不显著。根据修正后的模型分析结果；本文提出的H1a、H1b、H1c、H1d、H2b、H3、H4a假设分别得到验证，其余假设均不成立。

表4 修正模型的回归系数和路径验证

注：***、**、*、分别表示0.01、0.05、0.1的显著性水平。

五、结论分析与策略建议

(一)结论

通过正交数据分析和假设验证可得出如下结论：

(1)社交影响和平台质量影响消费者对平台方信任的作用显著。社交因素主要反应在用户身边朋友对其“耳濡目染”的潜在影响，产品的口碑好坏经人为传播后，对消费者使用该类产品服务的意愿具有很大的影响，也给消费者带来第一印象的好坏。另外，从众心理和好奇心使然，也会让人们在“不经意间”或多或少地去了解甚至使用身边朋友推荐的产品和服务，这一点在新鲜事物面前显得更为突出和明显。平台质量主要表现在平台服务方提供的产品设计(如APP和网站)质量、信息质量以及注册登录等用户体验，在共享出行消费领域，消费者接触的平台质量主要体现在移动端和PC端软件网页的使用上，由于这层接触使得用户对产品服务有更为直接的了解和认识，由此形成的直观产品感知也更加明确、清晰。基于上述两个层面，本文通过实证分析表明，在共享出行消费者使用意愿影响的研究中，社交因素和平台质量对消费者对平台方信任的形成存在显著影响作用。

(2)政府监督和制度保障正向作用于消费者对平台方信任。政府监督主要包括政府等行政机构制定的行业法律法规上，属于外部规范制度；制度保障则主要涵盖行业或企业自身制定的商业规范制度，以及相关运营保障机制(如安全保障、支付安全、信息安全体系等)，以维护企业自身和消费者合法权益，属于内部规范制度。已有研究表明，消费者对制度规范类因素感知比较敏感，同等条件下，在选择同类产品服务时用户更倾向于选择各项保障制度规范齐全的商家或平台消费。在共享出行行业领域，2017—2018年不断曝出的网约车安全事件在网络上引起了大批网民和媒体的关注，从侧面也说明了制度保障和政府监督因素在共享出行(特别是网约车)监管中的重要作用。本文从调查问卷的数据分析中得出，政府监督和制度保障因素正向作用于消费者对平台方信任。

(3)信任倾向影响消费者对服务方信任的作用显著，对消费者对平台方信任作用不显著。消费者的个人信任倾向反映的是消费者的态度感知，是消费者基于自身历史经验和接受外界信息对信任对象做出的心理判断。因此，这种基于情境的信任感知更多地与用户直接接触的服务方有关，与平台方的关联性较弱。本文通过实证分析验证了信任倾向影响消费者对服务方信任的作用显著的研究假设，消费者对平台方信任的影响不显著也符合实际推演情况。

(4)制度保障和互动历史影响消费者对服务方信任的作用不显著。制度保障主要侧重于平台方的综合平台设计、制度体系建立和保障机制建设等方面，这部分通常由企业方主导，共享出行中作为服务方的司机参与度较少，因此可以推断出制度保障对服务方信任的形成影响较小，实证分析结果不显著也验证了这种推演。互动历史层面，其实是用户基于与服务方和平台方直接或间接接触的历史使用体验做出的判断，按假设估计，互动历史应当对服务方信任具有显著的影响作用。但通过实际调研发现，虽然互动历史情况确实能影响到用户对服务方信任，却有相当数量的用户是通过平台方对服务方综合服务情况进行评估，例如乘客对司机的评价、乘客对司机的投诉反馈等都是在平台上进行，这部分信任其实转移到了平台方信任中。因此，在本次实证分析中，数据分析结果显示互动历史在消费者对服务方信任的影响作用不显著。

(5)消费者对平台方信任显著影响其使用意愿，对服务方信任影响其使用意愿作用不显著；消费对平台方信任显著影响其对服务方信任。在信任影响消费者使用意愿的路径研究中，已有研究表明消费者对平台方信任正向显著影响其使用意愿，本文的实证分析也进一步验证了这项假设。而服务方在共享出行中由于对应的是多个独立主体，用户难以对该群体形成较为稳定的信任，因此数据分析结果显示消费者对服务方信任对其使用意愿影响作用不显著。另外，在共享出行的参与方主体中，消费者对平台方的信任也会间接提升消费者对服务方的信任。

(二)策略和建议

通过对上述研究结论进行分析，并结合共享出行服务平台运营实际，对相关平台或企业提出如下实践指导性的意见，希望为共享出行服务行业发展提供一定借鉴和参考价值。

(1)提升平台整体质量和响应效率。研究结果已经表明，平台质量和社交影响因素显著影响消费者对平台方信任，进而影响消费者对共享出行服务的使用意愿。本文中的社交影响主要反映在产品服务的口碑效应上，他人和好友对出行服务的体验评价会直接或间接影响用户自身对产品服务的信任和使用意愿，而这种评价本质上还是基于其使用经验和消费感知建立的。因此，提升共享出行平台整体质量，既包括软件操作、界面设计等工具性质量，也包括服务反馈、响应速率等感知性质量，对提高消费者对平台方信任，加强用户对自身产品服务的好感度和信赖度，促进用户使用共享出行服务的意愿转化成消费行为有重要作用。

(2)加强制度规范和安全保障建设。制度规范和安全保障是共享出行服务发展的基石，是维护消费者生命财产安全的保护伞。本文通过实证分析也证实了制度保障和政府监督对消费者信任形成的重要作用。制度规范和安全保障既是共享出行服务平台或企业的“份内事”，也是政府相关部门不可推卸的“责任”。近两年来，频频爆出的网约车安全事件已经为出行安全保障问题敲响了警钟，更暴露出共享出行领域监督管理严重不足的行业痛点。作为第三方服务平台，共享出行企业不应将安全保障问题完全归咎于司机、乘客自身安保意识不足等外因，而应以安全事故为戒，及时实时检查平台业务中存在的安全监管漏洞。具体到实施方面，应从运营平台相关的司乘认证体系、信用管理体系、安全保障体系、服务反馈体系和应急预警体系等方面加强建设，从平台端把控和管理参与共享出行服务的消费者和服务者，切实保障三方应得权益。同时，共享出行企业也应当积极联合政府和交管等部门，借助行政执法力量，有效打击出行服务中可能存在的违法犯罪活动，将出行安全风险降低到最低甚至没有。此外，企业在制定平台运营规则和保障体系时，也需要遵守政府等部门出台的各项政策法规。通过企业自检自查、法律法规约束、政企合作监管，多方参与、多元管理，从源头上消除出行风险的隐患，重拾消费者对共享出行平台和政府相关部门信任，进而促进行业稳定、健康发展。